隨著行業(yè)復(fù)蘇，奢侈品市場(chǎng)普遍迎來增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)已成為奢侈品牌最無法忽視的一塊誘人蛋糕。線下大舉開店，線上積極與各大電商平臺(tái)合作，成為當(dāng)前奢侈品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，正在成為全球奢侈品企業(yè)的一個(gè)新共識(shí)。

　　業(yè)績(jī)喜憂參半仍處轉(zhuǎn)型陣痛期

　　伴隨著奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇，各品牌不斷謀求轉(zhuǎn)型，從奢侈品上半年財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)普遍迎來利好。

　　上半財(cái)年，開云集團(tuán)總銷售額上漲26.8%至64.32億歐元，核心品牌Gucci銷售額大漲44%至38.53億歐元，超過去年同期的43%。LVMH集團(tuán)銷售額則增長(zhǎng)10%至217.5億歐元，凈利潤(rùn)錄得41%的顯著增幅至30億歐元， 期內(nèi)，該集團(tuán)核心品牌Louis Vuitton的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)時(shí)尚皮具部門銷售大漲15%至85.9億歐元。

　　今年6月，成立108年來Chanel首次主動(dòng)公布去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的高度關(guān)注，其總銷售額同比漲11%至96.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)26.9億美元。

　　在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry銷售額同比增長(zhǎng)3%至4.79億英鎊，按固定匯率計(jì)算則無增長(zhǎng)。期內(nèi)品牌在亞太地區(qū)錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要受益于中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)增加;

　　沉寂已久的意大利奢侈品牌Prada在經(jīng)過一系列的革新措施后，業(yè)績(jī)重新有了起色，在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.3%至15.35億歐元，凈利潤(rùn)大漲10.7%至1.06億歐元。同屬意大利的奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo和Tods仍舊處于轉(zhuǎn)型重組的關(guān)鍵時(shí)期。

　　有喜亦有優(yōu)。一些奢侈品牌仍處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

　　在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，Salvatore Ferragamo銷售額同比減少6.2%至6.74億歐元，凈利潤(rùn)則大跌23.1%至5900萬歐元。在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，Tods集團(tuán)銷售額同比下跌1.3%至4.77億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)1.8%，凈利潤(rùn)則從去年同期的3470萬歐元減少2.8%至3370萬歐元。其中，Tods品牌銷售額下跌3.4%至2.56億歐元，Hogan銷售額增長(zhǎng)6.5%至1.052億歐元，Roger Vivier銷售額下降2.3%至9040萬歐元，F(xiàn)ay的收入下降4.7%至2470萬歐元。

　　但不管是業(yè)績(jī)上升還是下滑，奢侈品牌都在為迎合千禧一代的胃口而不斷變化著。LV與潮牌Supreme聯(lián)姻、Burberry從一個(gè)高冷的品牌，為了銷量設(shè)計(jì)上走了街頭風(fēng)、Celine更換設(shè)計(jì)師并改變品牌LOGO、Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela Le Divelec為新首席執(zhí)行官……，奢侈品這一系列舉動(dòng)無不說明奢侈品的日子沒有看上去那么好過。

　　消費(fèi)回流 得中國(guó)市場(chǎng)者得天下

　　有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)32%的銷售額，而且中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增速是國(guó)際平均增速的3倍，也就說中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品領(lǐng)域的重要性正在加速增強(qiáng)。尤其是中國(guó)的千禧一代，他們的平均學(xué)歷和收入比著前幾代人都要高出不少，對(duì)高端生活方式的需求更旺盛，同時(shí)也有更強(qiáng)的購(gòu)買力。

　　隨著千禧一代正在成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)大潮也在如期而至。得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，正在成為全球奢侈品企業(yè)的一個(gè)新共識(shí)。

　　2018年國(guó)內(nèi)一些利好政策的出現(xiàn)，更加重了奢侈品消費(fèi)回流的現(xiàn)象。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的聲明顯示，從今年7月1日起，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。值得關(guān)注的是，這是近半年來國(guó)務(wù)院宣布的第二次關(guān)稅下調(diào)。有業(yè)界人士認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)既符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)方向，又有利于吸引消費(fèi)回流，能夠更好地把消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，今年上半年，中國(guó)奢侈品行業(yè)的收入增長(zhǎng)在15%至20%之間。

　　在政策利好的大環(huán)境下，Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，并透露在中國(guó)市場(chǎng)有30%的收入來自年輕消費(fèi)者。

　　而據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)RBC全球奢侈品調(diào)查分析師Rogerio Fujimori早前發(fā)布的其一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告顯示，在對(duì)643位18至65歲的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，在奢侈手袋類別，Chanel的購(gòu)買意向最高，達(dá)到20%，其次是Gucci為16%、愛馬仕為12%，Prada為9%，LV和Dior均為8%。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝、鞋類和美容產(chǎn)品的興趣大于手袋、手表和珠寶。

　　中國(guó)有十幾億人口，到2030年將出現(xiàn)9億多的中產(chǎn)階層，這將是世界歷史上最大規(guī)模的中產(chǎn)崛起，也是各奢侈品企業(yè)繞不開的大市場(chǎng)。

　　電商平臺(tái)受熱捧 品質(zhì)和資源是關(guān)鍵

　　雖然中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)近年來一直處于高速增長(zhǎng)期，但傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到三線以下的城市。數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓曾經(jīng)高居廟堂的奢侈品品牌也放下自己的身段，轉(zhuǎn)身線上。

　　從今年上半年來看，奢侈品牌在中國(guó)積極擁抱電商平臺(tái)已是大勢(shì)所趨。各大品牌都紛紛在中國(guó)的京東TOPLIFE、天貓的LuxuryPavilion、寺庫(kù)等電商平臺(tái)入駐。一方面奢侈品電商可以直接與品牌商合作，省去了中間環(huán)節(jié)，因而能給到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格。另一方面，電商平臺(tái)能彌補(bǔ)奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察，不但能幫助品牌提升對(duì)店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。

　　有調(diào)查統(tǒng)計(jì)證實(shí)，價(jià)格實(shí)惠與正品保證是消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中最關(guān)心的兩個(gè)問題，電商在價(jià)格戰(zhàn)上面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。再加之電商平臺(tái)比實(shí)體零售店有更豐富的可選擇性，因此在奢侈品領(lǐng)域電商幾乎擁有橫掃的優(yōu)勢(shì)，和當(dāng)年國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)橫掃線下零售一樣。所以，現(xiàn)在不只是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在紛紛發(fā)力，海外奢侈品電商平臺(tái)Fartech、NET-A-PORTER也大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，以求謀得一杯羹。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)奢侈品電商交易額將達(dá)到1200億人民幣，而它的增長(zhǎng)天花板是6000多億人民幣的全民奢侈品消費(fèi)總額，可謂前景廣闊。但對(duì)于線上平臺(tái)而言，有機(jī)會(huì)亦有挑戰(zhàn)。要想打造現(xiàn)象級(jí)的奢侈品消費(fèi)常態(tài)還要依靠自身品質(zhì)和品牌資源。