361°加碼國際賽事的贊助投入，其目標(biāo)是直指國際化和海外市場。

　　2018年9月2日，雅加達(dá)亞運(yùn)會落下帷幕。閉幕式“杭州8分鐘”表演中，孫楊身穿361°亮黃色服飾登臺，為家鄉(xiāng)杭州助威，這是中國運(yùn)動品牌在本屆亞運(yùn)會的壓軸表演。

　　這已經(jīng)是361°第三次贊助亞運(yùn)會。為期16天的賽程里，從工作人員制服、比賽場館到亞運(yùn)村，361°成為雅加達(dá)曝光度最高的商標(biāo)。這家熱衷于大賽營銷的運(yùn)動品牌，又一次在國際體育舞臺上猛刷存在感。

　　亞運(yùn)會結(jié)束三天后，9月5日，361°品牌中心負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時總結(jié)，賽事營銷效果基本達(dá)到國際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。

　　加碼亞運(yùn)會等國際賽事的贊助投入，是361°國際化戰(zhàn)略的重要部分，正在提升著其品牌知名度。不過，從業(yè)績情況看，國際市場收入見效不快——2018年上半年，國際收入僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%，仍處于較低水平。

　　如何把大賽營銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場的銷售額，這是361°需更深入思考的問題。

　　361°一直熱衷于贊助國際大賽。

　　2010年廣州亞運(yùn)會，是該品牌贊助的第一項(xiàng)國際賽事，從此361°成為這個亞洲體育盛會的高級合作伙伴。除此之外，2016年里約奧運(yùn)會、2011年深圳大運(yùn)會、2014年南京青奧會等國際賽事，同樣是其陣地。

　　進(jìn)入第三屆亞運(yùn)會的合作，361°的品牌標(biāo)識在雅加達(dá)四處可見——火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361°提供，各大比賽場館內(nèi)，印有該品牌標(biāo)識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。

　　開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361°服裝點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火。該品牌還邀請中國各界明星擔(dān)任火炬手，帶動年輕受眾對亞運(yùn)會的關(guān)注。賽事期間，361°的亞運(yùn)廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。

比賽場館內(nèi)的巨大廣告牌

　　盡管曝光度可觀，但贊助國際賽事要付出高昂的代價——僅三次亞運(yùn)會贊助，361°的贊助費(fèi)用已高達(dá)人民幣數(shù)億元。

　　在重金投入的同時，亞運(yùn)會雖然是國際頂級賽事之一，但就國內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運(yùn)會仍有一定的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到全民關(guān)注的程度。僅在部分單項(xiàng)賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中，關(guān)注度較高。

　　對于這項(xiàng)投資的“性價比”，361°集團(tuán)總裁丁伍號在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時表示，盡管市場有一定的壓力，但會堅(jiān)持借國際化來強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　“361°贊助亞運(yùn)會是定位相當(dāng)清楚的，整體回報(bào)還是挺豐厚的，我們會不斷地引導(dǎo)年輕人參與進(jìn)來。以前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚(yáng)，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進(jìn)來，”丁伍號說道。

　　按照361°的想法，這項(xiàng)投資的意義在于贊助亞運(yùn)會能輻射中國、亞洲甚至是更大范圍的國際市場，且效果能持續(xù)數(shù)年。

　　但顯然，品牌所得的回報(bào)情況仍有待考量。

　　無論是贊助大賽還是何種營銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵一環(huán)。

　　雅加達(dá)亞運(yùn)會開幕前夕，他們宣布，印尼太陽百貨的實(shí)體店和線上商店將成為361°在印尼市場的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。

　　作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在國內(nèi)74個城市擁有155家門店。今年8月，361°的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月將進(jìn)入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每年在印尼主要城市開設(shè)10家361°專賣店。

　　361°希望趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會的時機(jī)，正式進(jìn)入印尼市場，并擴(kuò)張其東南亞市場份額。

361°借機(jī)進(jìn)入印尼市場

　　實(shí)際上，以往本土運(yùn)動品牌國際化大多傾向于東南亞，避開一眾國際品牌強(qiáng)勢的歐美市場。同時，本土品牌擁有較多定位中低端市場的高性價比產(chǎn)品，尤其適合潛力巨大的新興市場。

　　目前，361°進(jìn)入印尼市場的貨架不到一個月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，丁伍號感到樂觀，他看好361°借此深入印尼乃至整個東南亞市場。

　　“關(guān)于贊助，我感受最深的是我們參與巴西奧運(yùn)會，整個巴西市場快速成長，”丁伍號說道，“現(xiàn)在印尼老百姓都知道361°，太陽百貨在印尼有155個商場。整體來說，贊助對品牌提升和市場布局有幫助。贊助廣州亞運(yùn)會的時候，廣東市場也快速增長?！?/p>

　　2016年里約奧運(yùn)會期間，361°作為官方支持商，這一動作幫助品牌深入南美市場。財(cái)報(bào)顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量達(dá)到1017家，較前一年增長超過100%。當(dāng)年，其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。

　　該品牌負(fù)責(zé)人透露，2010年廣州亞運(yùn)會過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國市場賣得最好的區(qū)域——這為品牌通過大賽開拓國際市場提供信心。

　　隨著品牌商標(biāo)在雅加達(dá)亞運(yùn)會收獲爆炸式、壟斷式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量關(guān)注度。361°在亞運(yùn)前后、短時間內(nèi)收獲一批銷售額，這并不意外。

　　但是，在這之后，如何完善渠道布局、推出適合市場的產(chǎn)品、加強(qiáng)后續(xù)營銷投入——這些長期而持續(xù)的動作，才是決定361°這筆亞運(yùn)投資的未來回報(bào)率。

　　需要注意的是，消費(fèi)潛力未被完全開發(fā)東南亞市場，一直是中國品牌很看重的區(qū)域。尤其在印尼市場，李寧無疑是一位強(qiáng)勁的競爭對手。

　　由于東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動普及程度較高的海外市場，加上羽毛球一直是李寧的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此，在東南亞推廣羽毛球品類，成為李寧國際化戰(zhàn)略的主攻方向。

　　尤其是印尼以羽毛球?yàn)閲?，?dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O其濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點(diǎn)區(qū)域。

　　本屆亞運(yùn)會，王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)會主火炬，亞奧理事會旗8人護(hù)旗隊(duì)中有三位是印尼羽球名宿——這項(xiàng)運(yùn)動作為印尼國球的地位再次得到充分認(rèn)證。

　　此外，在人聲鼎沸的魔鬼主場，作為印尼羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧的商標(biāo)隨印尼男單和男雙一同奪冠。其中，長相英俊的男單冠軍喬納坦，一直被視為印尼的國民男神、體壇偶像，其身上的李寧標(biāo)識在當(dāng)?shù)孬@得極高的關(guān)注度。

　　隨著越來越多品牌專注于東南亞市場，361°要想在激烈的競爭環(huán)境下突圍并不輕易。

　　2014年，361°正式進(jìn)軍海外市場。公司內(nèi)部人士曾在接受新聞采訪時表示：“361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符號上，能夠保證我們在做全球化的過程中，品牌標(biāo)識方面沒有任何的阻力。”

　　不過，近兩年，雖然361°的國際大賽營銷和海外市場擴(kuò)張持續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。

　　根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2016財(cái)年，361°海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%。2017財(cái)年，這一比例小幅提升至1.7%。最新業(yè)績顯示，受到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，“要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要在20%以上?！北M管多年來持續(xù)擴(kuò)張海外市場，但目前361°占比不到2%，其國際業(yè)務(wù)占比依然處于較低水平。

　　相較之下，361°國內(nèi)市場整體保持平穩(wěn)增長——受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤上漲5.3%至3.35億元。

　　面對稍顯平淡的國際化進(jìn)程，丁伍號對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，開發(fā)海外市場需要時間投入，361°對于海外市場的主要投資到2018年基本結(jié)束。

　　“361°目前仍處在需要消費(fèi)者認(rèn)同的階段，”丁伍號說道，“按照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場營收可以達(dá)到平衡狀態(tài)，2020年開始產(chǎn)生盈利，單從增長來看，海外市場每年基本都雙數(shù)增長。”

　　截至2018年6月底，361°覆蓋20多個國家和地區(qū)，在巴西、美國、歐洲及臺灣分別擁有1316、986、518和68家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　兩年后，檢驗(yàn)成效的時候?qū)絹?，這家本土品牌期望交出一份令人滿意的海外答卷。