時尚行業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動，但在一個愈加殘酷的“叢林世界”，設(shè)計師品牌已不再與巨頭的核心利益相關(guān)。

　　設(shè)計師品牌終究是寡頭爭霸的棋子?，F(xiàn)在，奢侈品巨頭似乎不再青睞設(shè)計師品牌，后者的獨立生存也是一個大大的問號。

　　近期頻密的設(shè)計師品牌相關(guān)新聞，讓公眾視線再次聚焦設(shè)計師品牌目前的艱難處境。而主角也不是初出茅廬、涉“商業(yè)世界”未深的年輕設(shè)計師，而是在行業(yè)摸爬滾打多年、已立下根基的設(shè)計師品牌。

　　短短6個月內(nèi)，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設(shè)計師品牌股權(quán)均發(fā)生變化。他們之中有的被拋售，有的被收購失去獨立性。鑒于當(dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)境，人們甚至再也無法下定論，設(shè)計師品牌的前途到底在哪里?

　　不過，這是基于商業(yè)模式上的的必然結(jié)果，雙方實則都沒有什么選擇的余地。

　　在開云集團(tuán)入股17年后，英國設(shè)計師Stella McCartney于今年3月宣布決定回購開云集團(tuán)所持有的50%股份。這意味著Stella McCartney將重新成為一個獨立品牌。

　　這場“和平分手”似乎沒有任何妥協(xié)的成分。在聲明中，Stella McCartney本人顯示出對獨立運營的渴望，她表示，“回收開云集團(tuán)所持股份讓品牌重新回歸獨立運營是她無法拒絕的一個機(jī)會”，并強(qiáng)調(diào)這不代表她與開云集團(tuán)將就此分道揚鑣，將會繼續(xù)與開云集團(tuán)開展可持續(xù)時尚的合作。

　　Stella McCartney的成功，一方面因為其設(shè)計才華，但另一方面也與其星二代身份密不可分。

　　此次交易最直接的動機(jī)，則是開云集團(tuán)剝離集團(tuán)旗下業(yè)績包袱的計劃。通俗來講，就是拋售那些“不夠賺錢的業(yè)務(wù)”，不能為一份漂亮財報快速貢獻(xiàn)業(yè)績的業(yè)務(wù)。

　　奢侈品巨頭與設(shè)計師品牌之間的關(guān)系是不斷博弈，作為目前最成功的設(shè)計師品牌之一的Stella McCartney也不例外。

　　自2001年開云集團(tuán)與Stella McCartney共同成立品牌以來，二者就不斷商討合作關(guān)系，但一直沒有任何結(jié)果。在設(shè)計師品牌中，Stella McCartney是其中的佼佼者。但是一旦將其放在整個開云集團(tuán)的品牌矩陣中，Stella McCartney就顯得不夠突出。雖然該集團(tuán)從未公布Stella McCartney的具體銷售數(shù)據(jù)，但該品牌在集團(tuán)總收入中的占比遠(yuǎn)小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

　　事實上，開云集團(tuán)背后的打算在今年早些時候已經(jīng)有跡可循。今年1月12日，開云集團(tuán)將所持Puma股份降至16%，并稱將Puma股份分配給股東是集團(tuán)歷史上一個重要的里程碑，集團(tuán)將全身心投入到奢侈品行業(yè)中。

　　緊接著，醞釀著更大野心的開云集團(tuán)開始加速做減法。4月，開云集團(tuán)宣布旗下最后一個非奢侈品牌、戶外運動品牌Volcom尋求出售，原因與Puma相似，因其已不是核心資產(chǎn)。

　　最新被開云集團(tuán)出售的是設(shè)計師品牌Christopher Kane，集團(tuán)將 51%的股份出售給其設(shè)計師本人。據(jù)相關(guān)聲明顯示，開云集團(tuán)已開始與Christopher Kane探討后者收回對品牌的全面控制的條件，雙方將繼續(xù)開展合作以逐步實現(xiàn)股權(quán)讓度。2006年，Christopher Kane創(chuàng)立同名品牌，并在2013年將股份出售給開云集團(tuán)。

　　設(shè)計師品牌前景堪憂，Christopher Kane已是開云集團(tuán)今年剝離的第四個品牌

　　為了更聚焦奢侈品業(yè)務(wù)對抗LVMH，就在兩天前，設(shè)計師Tomas Maier個人同名品牌被集團(tuán)宣布關(guān)停。Tomas Maier可繼續(xù)享有該品牌名稱和商標(biāo)權(quán)，但已為開云集團(tuán)效力17年并剛剛卸任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)一職的Tomas Maier無疑受到雙重打擊。

　　資本這把雙刃劍，能為設(shè)計師品牌“續(xù)命”，卻恰恰也是對其創(chuàng)意核心的一種“要命”的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購入設(shè)計師品牌，但只要品牌無法賺錢就轉(zhuǎn)拋售，甚至直接關(guān)停。這類投資對于奢侈品巨頭而言或許只是“小打小鬧”，但是對設(shè)計師品牌而言卻是關(guān)乎生死的重大決策，也耽誤了設(shè)計師品牌關(guān)鍵的“黃金時期”。

　　在開云集團(tuán)激進(jìn)的重組過程中，那些看起來不溫不火的設(shè)計師品牌就成為了最先被開刀的對象。

　　Stella McCartney本人因其特殊星二代背景，時尚設(shè)計生涯發(fā)展得尤其順利，而同名品牌也在一開始就得到開云集團(tuán)的投資，屬于商業(yè)化程度和規(guī)模都非?？捎^的設(shè)計師品牌。需要強(qiáng)調(diào)的是，能夠達(dá)到Stella McCartney發(fā)展水平的設(shè)計師品牌絕不多見。

　　最殘酷的事實是，近年來主推可持續(xù)發(fā)展的開云集團(tuán)寧可失去Stella McCartney這塊“綠色時尚”的金字招牌，也要剝離該品牌，可以看出目前集團(tuán)對增長的極度渴望，設(shè)計師品牌已成為軟肋。

　　一直以來，設(shè)計師品牌得到奢侈品集團(tuán)垂青都被認(rèn)為是對其商業(yè)價值的認(rèn)可。商業(yè)資本是一枚加速器，它的使命就是“催長”，讓品牌快速規(guī)模擴(kuò)張和商業(yè)化，也能讓品牌借助集團(tuán)的資源，省去諸多試錯和時間成本。舉個例子，去年LVMH青年設(shè)計師大獎得主Marine Serre在過去一年中將團(tuán)隊成員從3人快速擴(kuò)展到16人，與該品牌簽約的買手店數(shù)量成長了3倍至70家店鋪。

　　但現(xiàn)實并不總是如此。由于集團(tuán)資源集中在頭部核心奢侈品牌，設(shè)計師品牌被收購后大多只能處于邊緣化位置。聽命于集團(tuán)戰(zhàn)略管理也多少限制了品牌自由決策的權(quán)利，這樣的鉗制有時還會波及品牌最為核心的創(chuàng)意生產(chǎn)，而品牌背負(fù)的業(yè)績壓力也有可能使得設(shè)計部門趨于保守，減少設(shè)計上的突破。

　　而這恰恰是奢侈品巨頭對設(shè)計師品牌最大的消耗，這無異于讓設(shè)計師品牌失去其核心屬性。畢竟，設(shè)計意味著持續(xù)不斷的突破與不確定性，而商業(yè)則追求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計，獲得最快的回報。

　　更多設(shè)計師品牌也淪為商業(yè)游戲中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收購后落入平庸就是前車之鑒。時裝史上 Paul Poiret和 André Courrèges也曾出現(xiàn)相同的情況。

　　而對于一些設(shè)計師品牌多年來的不溫不火，不能僅歸咎于設(shè)計師的能力，更多時候也是因為集團(tuán)的經(jīng)營不善和缺乏重視。而目前急躁的奢侈品集團(tuán)對業(yè)績表現(xiàn)糟糕的成熟設(shè)計師品牌亦耐心有限。就連明星設(shè)計師巔峰時代的Marc Jacobs也成為LVMH心頭一大隱患，由于業(yè)績低迷，幾度傳出要被拋售。

　　也因如此，很多設(shè)計師十分清楚被收購后的被動局面，因而更愿意保持獨立而不被奢侈品巨頭馴化。特別是不以配飾為重點，依靠成衣業(yè)務(wù)就支撐起品牌獨立運作的Dries Van Noten，幾乎是所有時裝院校設(shè)計系學(xué)生的理想標(biāo)桿。

　　但現(xiàn)在，這一信念也開始被動搖，令業(yè)界感到驚訝。

　　Dries Van Noten被出售最近在時裝愛好者中產(chǎn)生了不小的震動。這個比利時設(shè)計師最近宣布將大部分股權(quán)賣給了西班牙香水集團(tuán)Puig，而他本人仍持有少數(shù)股份，并繼續(xù)擔(dān)任首席創(chuàng)意官和董事會主席。

　　Dries Van Noten將品牌出售給非時裝集團(tuán)的背后，或許是出于堅持“小而美”運作的考慮

　　人們以往認(rèn)為，Dries Van Noten是最不可能放棄獨立運營的品牌，他不迎合時尚行業(yè)的潮流。過渡系列、“現(xiàn)金奶?！毕闼㈦娚?、廣告，這些正在重塑時尚產(chǎn)業(yè)的趨勢他從不跟隨。而他的產(chǎn)品也只在少數(shù)店鋪出售，固執(zhí)地堅持著與大規(guī)模鋪店的奢侈品牌全然不同的銷售策略。

　　他早前在個人紀(jì)錄片《Dries》中曾表示，“大型奢侈品牌集團(tuán)變得越來越重要，他們買下了所有的小型設(shè)計師品牌，McQueen，Jil Sander，Helmut Lang都被賣了。時尚世界正在急速變化，配飾變得越來越重要，時尚也越來越冰冷…但我不想出售我的品牌，不想迎合這個充滿了配飾、鞋履、手袋等冰冷產(chǎn)品的世界。相反地，我會更加堅持我所代表的東西，那就是工藝以及時尚的輕盈感?！?/p>

　　不過Dries Van Noten也在接受媒體采訪時坦言，商業(yè)運作為其帶來了極大的困擾。今年3月，Dries Van Noten 即聘請了紐約的財務(wù)顧問公司Vend?me Global Partners為品牌尋找外部投資人，當(dāng)時有多個時尚集團(tuán)和私募基金表現(xiàn)出了興趣，最終由原來就持有品牌少數(shù)股份的Puig集團(tuán)接手。

　　這一結(jié)果令不少人感到意外。Puig集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)為香水，雖然旗下?lián)碛蠳ina Ricci、Paco Rabanne等設(shè)計師品牌，但時裝并不是其主要業(yè)務(wù)。結(jié)合Dries Van Noten此前那段言論，其對香水等“冰冷產(chǎn)品”的反感與品牌如今的歸宿形成了鮮明對比。

　　有分析稱，Puig這樣的大集團(tuán)雖然可以為Dries Van Noten帶來更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，像設(shè)計師本人所說的那樣“更好地服務(wù)于消費者”，但是Puig集團(tuán)或許無法對Dries Van Noten實現(xiàn)質(zhì)的提升，因其收購的設(shè)計師品牌大多叫好不叫座。

　　這或許又為Dries Van Noten將品牌賣給Puig提供了一種解釋。與其將品牌出售給奢侈品巨頭，承受集團(tuán)的增長壓力，不如讓Puig這樣對設(shè)計師品牌商業(yè)回報包容度更高的集團(tuán)接手，保持品牌“小而美”的調(diào)性，同時又能將設(shè)計師本人從繁冗的品牌管理工作和商業(yè)壓力中解脫出來。

　　隨著快時尚的低定價機(jī)制與奢侈品牌的年輕化“圍剿”獨立設(shè)計師的生存空間，在安特衛(wèi)普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries Van Noten，其他設(shè)計師近年已經(jīng)少有動靜，而Martin Margiela則已正式隱退。

　　無獨有偶，意大利奢侈針織品牌Missoni發(fā)布聲明稱，其已將少數(shù)股權(quán)出售給私募股權(quán)公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。該基金將持有41.2%的股份，而Missoni家族將繼續(xù)擁有剩余的股份。雖然嚴(yán)格意義上不能劃歸設(shè)計師品牌，但長久以來，Missoni一直保持家族經(jīng)營，此次放棄獨立運作也似乎暗示著小型獨立品牌的生存環(huán)境越發(fā)艱難。

　　當(dāng)然，時尚行業(yè)不乏根基穩(wěn)固的獨立設(shè)計師品牌。Rick Owens、川久保玲多年來憑借忠實顧客保持較好的發(fā)展，特別是后者協(xié)同買手店鋪Dover Street Market實現(xiàn)了更突出的商業(yè)成功，而Dover Street Market也是如今少數(shù)盈利的買手店鋪。

　　值得關(guān)注的是，川久保玲除了在服裝設(shè)計上不斷提出新的創(chuàng)意，品牌在經(jīng)營管理上也眼光獨到，這在行業(yè)里是鳳毛麟角。她曾強(qiáng)調(diào)，Comme des Gar?ons雖是一所以創(chuàng)意為主的公司，但依然不能忽略商業(yè)元素，因為設(shè)計意味著生意。

　　Raf Simons，J.W. Anderson以及Thom Browne可以算是同輩中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson創(chuàng)始人Jonathan Anderson分別在Calvin Klein和Loewe擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，LVMH持有J.W.Anerson的少數(shù)股份。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收購，年收入已破1億美元。目前仍然保持獨立的英國品牌Erdem則憑借高端忠實客戶創(chuàng)造1300萬美元的年銷售額。

　　去年11月去世的Azzedine Alaia以其時尚系統(tǒng)“局外人”身份著稱。2000年，他將品牌賣給了Prada集團(tuán)，并于2007年將這部分股份購回，緊接著則被瑞士歷峰集團(tuán)收購。Azzedine Alaia生前一直堅持對完美主義的追求，不跟隨當(dāng)下時尚行業(yè)的節(jié)奏，不進(jìn)行定期時裝發(fā)布。不過在設(shè)計師去世后，作為品牌的Azzedine Alaia依然在延續(xù)，歷峰集團(tuán)接連開店，或有意對其進(jìn)行進(jìn)一步的商業(yè)化擴(kuò)張，但如此種種與設(shè)計師本人不再有關(guān)。

　　更多時候，設(shè)計師品牌也只是勉強(qiáng)生存下來，在瞬息萬變的市場中隨時面臨風(fēng)險。早前，Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都傳出欲推出個人品牌的消息但都無疾而終，原因就在于獨立品牌創(chuàng)立及運營的難度。他們正面競爭的對象，大多是那些有資本實力的奢侈品牌。

　　同名設(shè)計師品牌Alexander Wang也飽受集團(tuán)內(nèi)部人事動蕩和管理問題的困擾。去年10月，Alexander Wang在擔(dān)任個人品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼CEO一年后決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh接替。2015年，他卸任了Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)決定專注自己的品牌。

　　現(xiàn)在，成熟設(shè)計師品牌正苦苦掙扎，但眼下的市場上卻很久沒有出現(xiàn)過有潛力的新設(shè)計師品牌。這或許從側(cè)面證明，如今創(chuàng)立一個品牌雖然容易，但是要在市場站穩(wěn)腳跟卻比以前更難了。Oscar品牌繼承人Peter Copping曾公開表示，設(shè)計師品牌牌已沒什么機(jī)會，現(xiàn)在的行業(yè)并沒有給予新品牌太多空間。

　　以往，奢侈品牌通過收購設(shè)計師品牌增強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力，而現(xiàn)在他們更愿意將設(shè)計師直接招致麾下，擔(dān)任主要奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，從而降低集團(tuán)投資成本。對設(shè)計師而言，這無疑是難得的好機(jī)遇，但代價往往是犧牲為個人品牌投入的時間，甚至是關(guān)停個人品牌。

　　Dior 男裝前創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche就為專注工作主動關(guān)停個人品牌。今年早些時候，LVMH將Kris Van Assche突然替換并調(diào)任至Berluti的戰(zhàn)略性人事變動更令人唏噓。更近一些的Vetements，則因創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia加入Balenciaga受到不小的影響。有分析稱，Demna Gvasalia將更多精力投入Balenciaga而忽視了Vetements的產(chǎn)品創(chuàng)新，另外一些觀點則認(rèn)為，在相似的審美體系和價位下，人們更愿意購買知名度更高的Balenciaga，導(dǎo)致Vetements業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，大幅度打折出售。

　　厘清當(dāng)前市場的商業(yè)邏輯后，設(shè)計師品牌當(dāng)前市場處境的矛盾也就也顯而易見。盈利能力較弱的設(shè)計師品牌在越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境中急需資本輸血，但奢侈品巨頭似乎已不再愿意收購設(shè)計師品牌。開云加緊剝離設(shè)計師品牌，而另一邊的LVMH也減緩了收購的步伐。

　　據(jù)彭博社早前分析，如今已經(jīng)有七十余個品牌的LVMH已無意收購新品牌，當(dāng)前的重心在于如何管理這些品牌，并且加強(qiáng)第一梯隊品牌的競爭力。近期集團(tuán)對Dior、céline的重視就是這一策略的體現(xiàn)。

　　如果將目光放到全行業(yè)，人們不難發(fā)現(xiàn)，以往設(shè)計師品牌所主要依托的買手店也正在衰落。

　　時尚頭條網(wǎng)早前的一篇評論文章指出，時尚行業(yè)似乎越來越無規(guī)律可尋，但表象之下其實是時尚零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻變化，寡頭時代即將來臨，奢侈品快時尚以及電商巨頭爭地盤擴(kuò)大市場份額，留給“小而美”的時間與空間越來越有限。

　　無論是Colette的關(guān)店，還是意大利10 Corso Como的艱難經(jīng)營，以往為設(shè)計師提供自由展示平臺的買手店自顧不暇，而設(shè)計師品牌卻仰賴這些買手店每一季的訂單。訂單數(shù)量稍有減少，就有可能傷及設(shè)計師品牌并不穩(wěn)固的根基。早前有數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，一百個設(shè)計師品牌只能活一個。

　　時尚行業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動，這一點永遠(yuǎn)不會改變。但是想象一個愈加殘酷的“叢林世界”，單槍匹馬的設(shè)計師拼勁全力或許也只能保全性命，即便是指望“小而美”地活著，也還需要一些運氣。

　　無論設(shè)計師品牌獨立與否，都無可避免地成為資本游戲的一部分。從某種意義上說，設(shè)計師在創(chuàng)立品牌的一刻，也就意味著失去了這個品牌。