奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這幾年是輪到Gucci。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2年多以來，Gucci持續(xù)地與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡,更把愛馬仕拉下馬，在剛剛過去的2017年，Gucci再次成為最受歡迎的奢侈品牌。

　　對應(yīng)的，Gucci取得了令人瞠目結(jié)舌的增長速度，據(jù)數(shù)據(jù)，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額增長率也達到43.4%，達到28.32億歐元，毫無懸念將首次進入50億歐元俱樂部。

　　除了在營銷策略與數(shù)字化上的積極投入之外，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系成為推動Gucci復(fù)興的源動力，而這種美學(xué)體系依然為消費者所喜愛的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。

　　有分析表示，Gucci把握住的不僅是時尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，更多是扼住了時代的脈搏。

　　不過，沒有一個品牌能夠歷久彌新。

　　特別是在年輕消費者的品味正變得難以預(yù)測的當(dāng)下，根據(jù)全球時尚搜索平臺Lyst發(fā)布的榜單，Gucci在2017年第二季度時排名第一，Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時，憑借與Colette的聯(lián)名系列以及愈演愈烈的logo影響力，Balenciaga已反超Gucci，奪得頭籌。

圖為搜索平臺Lyst發(fā)布第三季度奢侈品前十位榜單

　　與Gucci相似，Balenciaga也是近兩年顛覆性最高的奢侈品牌之一。

　　創(chuàng)立于一戰(zhàn)后的Balenciaga被西班牙高級定制設(shè)計師 Cristóbal Balenciaga賦予了時裝歷史上別具一格的設(shè)計語言，他創(chuàng)造了前所未有的雕塑式廓形，專注于時裝結(jié)構(gòu)和整體造型的創(chuàng)造，被譽為時裝界的建筑師。視覺上簡潔而流暢的廓形曲線，背后往往是 Cristóbal Balenciaga精密的結(jié)構(gòu)設(shè)計。

　　1986年，Jacques Bogart S.A. 收購了Balenciaga時裝屋，并開了一條新的高級成衣線，叫“Le Dix”。而品牌又一次被賦予活力是現(xiàn)任LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière在任時期對Balenciaga歷史的傳承與創(chuàng)新。

　　2018年春夏系列的印花盔甲至今仍是Nicolas Ghesquière的代表作，設(shè)計師個人對立體剪裁的熱愛與時裝屋創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga一脈相承，印花則增添了強烈的現(xiàn)代感。

　　從商業(yè)的層面，Nicolas Ghesquière還通過爆款手袋機車包為品牌形象注入了前所未有的叛逆因素，并在很短的時間內(nèi)重塑了品牌形象，提升了消費者認(rèn)知度。這款手袋至今仍然是品牌的招牌單品，為品牌貢獻了可觀得銷售。

　　Balenciaga品牌第三次重塑的操刀手，是制造了Vetements現(xiàn)象的Demna Gvasalia，街頭潮流文化首次被寫入品牌的內(nèi)涵。

　　借勢于街頭文化在時尚界的全面抬頭，Balenciaga在過去一年內(nèi)成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌，也是爆品策略的直接受益者。與Nicolas Ghesquière不同，人們很難在該品牌產(chǎn)品上找尋到時裝屋的歷史遺產(chǎn)。

　　除logo外，一切都是新的，但就連logo的字體也被Demna Gvasalia改弦易轍。有分析表示，年輕消費者現(xiàn)在不再關(guān)心品牌遺產(chǎn)，他們只關(guān)心品牌的“當(dāng)下”是否具有足夠的吸引力。

　　因此即便Demna Gvasalia對Balenciaga的改造遭到一些詬病，但是仍然無法阻擋Balenciaga襪套運動鞋和蛇皮手袋的流行，而更換后的logo又激發(fā)了新一輪的logo狂熱，令logo棒球帽和衛(wèi)衣成為社交媒體爆款。

圖為Balenciaga2017 爆款襪套運動鞋、手袋

　　從很多層面上看，Balenciaga的創(chuàng)新路徑都與Gucci如出一轍。

　　正如Alessandro Michele對Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級定制轉(zhuǎn)向街頭文化，其顛覆甚至更加徹底。更重要的是，創(chuàng)意總監(jiān)在創(chuàng)造風(fēng)格的同時，也憑借成熟的產(chǎn)品思維取得了商業(yè)成功。

　　目前，在開云集團旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售占比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預(yù)計，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進入10億美元俱樂部的潛力奢侈品牌。

　　除了Balenciaga，Saint Laurent也被視為另外一個有潛力挑戰(zhàn)Gucci的品牌。

　　根據(jù)轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年中平臺上最受歡迎、交易量最高的30個品牌中，位列第一的是美國街頭潮牌Supreme，值得關(guān)注的是，去年數(shù)字化指數(shù)最高的奢侈品牌Gucci在該榜單中排名第9，被Saint Laurent超越。雖然相較2017年第一季度的第5名有所下滑，在第四季度位列第8名，但是是該品牌今年首次在同類榜單中超過Gucci，Saint Laurent目前是開云集團除Gucci外第二大增長動力。

　　法國巴黎銀行評論，快速走紅的弊端是過度消費后的審美疲勞，Gucci這種做法從長遠(yuǎn)來看，隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失，品牌資源和聲譽可能隨之枯竭。也有懷疑者認(rèn)為，為了討好年輕人，這個曾經(jīng)被視為永恒奢侈品象征的品牌已經(jīng)變成了一種易變的時尚品牌。

　　但無論排位如何變化，最后的大贏家都是開云集團。

　　目前，Gucci、Balenciaga和Saint Laurent均屬開云集團。三個品牌輪番成為最受歡迎品牌，已經(jīng)成為集團競爭力的體現(xiàn)。

　　在Balenciaga和Saint Laurent的第二梯隊之外，以Stella McCartney和Alexander McQueen為代表的第三梯隊品牌也正在憑借差異化定位和成熟產(chǎn)品策略，吸引越來越多年輕消費者。尤其是主打環(huán)保理念的Stella McCartney，已經(jīng)成為開云集團可持續(xù)發(fā)展理念的招牌。

　　全球奢侈品在線銷售急速提升，不能征服千禧一代的創(chuàng)意總監(jiān)都有下臺的風(fēng)險

　　如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，全球最大的奢侈品集團LVMH似乎也在變革。

　　除LV和Dior之外，該集團近來最突出的舉措是加快Céline 轉(zhuǎn)型。向來動作遲緩且較為保守的Céline去年突然大舉向數(shù)字化進軍，與靈魂人物、創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的核心理念背道而馳。

　　在經(jīng)過開設(shè)Instagram帳號、其微信公眾號等一系列舉動試水?dāng)?shù)字化后，Céline首個電商平臺已于12月5日上線。加入Céline已經(jīng)10年的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo則于12月底確認(rèn)離職。

　　對于不斷數(shù)字化的Céline而言，與Phoebe Philo的分手只是時間問題。時裝評論人Cathy Horyn在為媒體the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標(biāo)志著時尚行業(yè)“閑散時光”的消逝，因為她是為慢節(jié)奏時尚而生的設(shè)計師。

　　業(yè)界猜測，2017年底Phoebe Philo出走Céline與理念不合有很大關(guān)系，沒有了Phoebe Philo的Céline很有可能成為“第二個Dior”，后者憑借創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri徹底的年輕化策略取得階段性成功。

　　LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault_家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出,如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險。

　　LVMH押注Céline幾乎是勢在必行，數(shù)字化正成為品牌增長的動力，雖然LVMH集團從不單獨公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)市場預(yù)計，Céline去年營業(yè)額約8億歐元，即將邁入10億歐元俱樂部。

　　如今引領(lǐng)潮流的品牌無一不得益于徹底的、甚至激進的創(chuàng)新，但是背后的奢侈品集團又不得不將市場風(fēng)險納入考慮之中，漸趨保守，這也是為什么奢侈品集團越來越急于尋求商業(yè)回報。

　　大家也許會問為什么風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)來形容Gucci這個品牌的崛起，其實這也道出了奢侈品牌的不安。

　　現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對奢侈品牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個結(jié)果，那就是一個奢侈品牌的潮流周期將越來越短。

　　有分析人士認(rèn)為，開云集團高層深諳奢侈品牌熱度是有周期的，因此不會將所有希望寄托在一個品牌之上，因為沒有一個品牌能夠常青，必須規(guī)避風(fēng)險，有計劃的打造“下一個Gucci”。

　　Gucci CEO Marco Bizzarri也對高增長是否持續(xù)保持警惕，他在多個場合表示，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，對他而言，Gucci永遠(yuǎn)像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。

　　現(xiàn)在，對品牌遺產(chǎn)的果斷放棄，以及對新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經(jīng)營方式，不過像Prada、LV，愛馬仕等漸進保守變化的奢侈品牌如何持續(xù)吸引年輕消費者將成為難題。

　　法國巴黎銀行一份數(shù)據(jù)報告引用了Prada對經(jīng)典Saffiano系列作出的漸進變化為例，指出Prada的創(chuàng)新可能是錯誤的，因為改變太小以至于過去已經(jīng)購買了Prada的消費者可能被“忽視”。

　　而LV在大概五六年前就通過推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和產(chǎn)品線成功再次吸引了中國消費者的目光，去年與街頭品牌Supreme的合作也吸引了不少中國年輕消費者。不過，LV與流行藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

　　Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競爭對手LV, 顯然LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊的任何品牌，接下來兩者將在年輕人消費市場展開激烈的較量。

　　開云集團董事長兼CEO Fran?ois Henri Pinault認(rèn)為集團旗下品牌需要引進更多年輕設(shè)計師，以跟上年輕消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好，“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動他們了，年輕一代對個性化有著很大的需求。”在他看來，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯(lián)系與長期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。

　　誰能打敗Gucci，現(xiàn)在看來，也許是它自已。

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