熟悉我的人應(yīng)該都清楚，我唱衰蒂芙尼不是一兩天了，已經(jīng)有一兩年了。

　　為這個事情，蒂芙尼的大陸公關(guān)Agency 還質(zhì)問我是不是收了競爭對手黑錢，為了這個事蒂芙尼的大陸公關(guān)Agency 也在朋友圈懟過我。

　　曾經(jīng)做過很多年媒體，我能理解公關(guān)的立場。但這種態(tài)度，只能反襯品牌的劣勢。

　　最近，我對蒂芙尼的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，當(dāng)然，同樣不是我收了蒂芙尼的錢，或者它們大陸的Agency 給我朋友圈點贊。

　　客觀理性地看待和研究一個行業(yè)，不但可以成為好的行業(yè)專家，還能成為好的投資者。

　　今天，就讓我們再一次談?wù)劦佘侥徇@個公司和品牌，以及Tiffany & Co. (TIF.N) 這個股票。

　　1、負面因素

　　零售業(yè)和零售股的投資者，都是非常保守的，所以風(fēng)險是第一位。

　　在唱衰蒂芙尼的諸多文章中，我寫的比較用心的是兩篇，《真愛已死，婚戒之王蒂芙尼的四面楚歌》和《不談?wù)鎼?，談離婚率，蒂芙尼都要哭》。

　　兩篇文章都不是從純財經(jīng)的角度來談，今天零售行業(yè)的變革，已經(jīng)不是一個公司或一個品牌做的好不好的問題，已經(jīng)是一個品類和一個細分市場的趨勢，比如運動市場好，女鞋市場弱，等等。

　　蒂芙尼最大的問題是，正如上面兩篇文章所提，它從產(chǎn)品到營銷，已經(jīng)脫節(jié)于時代。因此，我們看到，即使是奢侈品市場回暖的一年，蒂芙尼在同店銷售上依然處于負面，盡管該公司將這一業(yè)績責(zé)任推向主要的第五大道旗艦店因為強勢美元和反特朗普行動(蒂芙尼紐約旗艦店毗鄰特朗普大廈)，但兩個原因都是沒有說服力。

　　一個現(xiàn)代都市獨立女性，是愿意花2000美元買一個蒂芙尼戒指呢，還是愿意花同樣的價格買20、30個美麗時尚可以DIY的潘多拉手環(huán)呢?

　　我一直在將兩個品牌拿來對比，因為，過去兩年，這兩個品牌走勢截然相反。很多人因此也嘲笑，這兩個品牌怎么能夠?qū)Ρ?，兩個品牌根本不是競爭對手。

　　如果蒂芙尼自己的管理人才也這樣想，恐怕會是品牌的另一個負面因素。但我認為，蒂芙尼舊管理層，從主席到CEO，悉數(shù)被炒后，新的管理層一定不會這么想。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，富豪消費者在奢侈品界通常是個定量，當(dāng)然不是說定量只針對一個品牌，而是對整個行業(yè)來說的。變量在于非富裕階層，也即是我們通常所說的中產(chǎn)階層，蒂芙尼正在失去的是這一部分客戶。

　　你買一個150美元的Elsa Peretti 系列銀戒可能被認為既窮又貪慕虛榮還恨嫁，同樣的價格你買一個潘多拉會被認為潮時尚又獨立。

　　零售業(yè)靠的是高單價還是復(fù)購率呢?兩者都有生存空間。但對于中產(chǎn)階級這個變量來說，則只有一個選擇。奢侈品業(yè)的調(diào)節(jié)器是一間門店的入門款，以及入門款攜帶比例。

　　現(xiàn)代女性在珠寶消費的選擇上，已經(jīng)與蒂芙尼的文化、營銷、品牌形象開始背道而馳，而蒂芙尼近期引起社交媒體廣泛炒作的“一萬元回形針”則恰恰是一改品牌過往的“婚戀”形象，試圖營造一種“EVERYDAY OBJECTS”的日常感。一萬塊人民幣的回形針是18K金的，熱衷噱頭的公眾號不會用1000美元的銀質(zhì)回形針做標題，但是中產(chǎn)階級則會很愿意為這個1000塊人民幣的禮物買單。

　　制造出一萬塊人民幣的回形針是營銷手段，大量銷售1000塊人民幣的回形針是產(chǎn)品手段。這是零售業(yè)的策略，就像之前我一直說的，奢侈品行業(yè)去LOGO制造出幾個系列小LOGO的產(chǎn)品是營銷手段，賣，還是要靠賣LOGO。

　　2、正面因素

　　蒂芙尼的正面因素遠比負面因素多，奢侈品行業(yè)所有的因素都可以稱之為正面因素，這里主要列幾個即使是在奢侈品行業(yè)也算是無與倫比的。

　　蒂芙尼是高端珠寶界的“一姐”，擁有最大的營業(yè)額。

　　“愛”和“婚姻”的主題是蒂芙尼的弱點，更是蒂芙尼無與倫比的價值。一部《蒂芙尼的早餐》將蒂芙尼與愛、美好和浪漫之夢緊密聯(lián)系了近60年。

　　只要愛和婚姻制度沒有徹底的摧毀，蒂芙尼的高端系列依然有穩(wěn)定的顧客群。

　　只要奢侈品行業(yè)依舊存在，蒂芙尼永遠是最后才會消失的那一個品牌。

　　3、變量因素

　　蒂芙尼在推出“日常系列”的時候驚喜并不多，因為品牌此前一直有些相關(guān)的產(chǎn)品，但日常系列的推出正式程度、產(chǎn)品有趣程度都超過以往置身于其他系列的某個日常產(chǎn)品或者禮品產(chǎn)品。

　　這可以看作是蒂芙尼新的、全面管理團隊做出的改變。

　　但真正扭轉(zhuǎn)我對品牌開發(fā)的是蒂芙尼咖啡館的項目，這被我看作是一個變革，因此，我們也因此上調(diào)了蒂芙尼的評級和目標價，隨后蒂芙尼的季報也更加堅定了這次上調(diào)的基礎(chǔ)，以及可能會很快再次上調(diào)目標價的決定。

　　蒂芙尼的正面因素遠比負面因素多，奢侈品行業(yè)所有的因素都可以稱之為正面因素，這里主要列幾個即使是在奢侈品行業(yè)也算是無與倫比的。

　　零售業(yè)這些年可以稱之為變革的可能就是渠道的問題，但是這一點，在奢侈品行業(yè)才剛剛普及，甚至在線渠道目前對于奢侈品行業(yè)的營銷、體驗作用遠大于銷售，未來大致也是這樣，但會更為接近，不過會根據(jù)品牌規(guī)模有所分歧。

　　在線渠道令傳統(tǒng)渠道的客流量潰不成軍，最受影響的百貨業(yè)不得不通過增加餐飲、娛樂、美容的銷售面積，來提升人氣。

　　因此，我將蒂芙尼的咖啡館看作是品牌變革之路上一個標志性的事件。

　　29美元你在蒂芙尼買不到任何東西，但是卻可以呆上半個小時，吃個套餐，這對于多數(shù)消費者來說，意味著夢想照進現(xiàn)實。

　　從賺錢的角度來說，咖啡館肯定不是一個好生意，4層樓的蒂芙尼第五大道一天的租金大概是38-40萬美元。

　　從品牌溢價保護的角度來說，咖啡館也不是一個好策略，LV、Gucci 出個美容系列或者香水都需要斟酌，Chanel 雖然一半業(yè)務(wù)靠美容，但是有5號香水這樣標志性、故事性極強的產(chǎn)品。

　　零售也是動態(tài)發(fā)展的。傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在最大的問題就是客流量和體驗。所以，蒂芙尼的咖啡館盡管在賺錢和品牌價值方面有負面影響，但同樣在引流和體驗方面獲得增強。

　　奢侈品行業(yè)持續(xù)的增長原因是什么呢?直接原因是需求和漲價。

　　10年前，能買起奢侈品的人少之又少，但是今天，特別是中國，在城市有穩(wěn)定工作的人，基本都有負擔(dān)其奢侈品的能力，這也是，奢侈品市場這些年持續(xù)增長的最主要原因。

　　奢侈品中國消費者畫像，與國際市場客戶比，平均更年輕，更窮。

　　另外，文化的差異也讓一個美國女孩可以光明正大的去試一試蒂芙尼的咖啡，而一個中國女孩可能會先買一個蒂芙尼產(chǎn)品再拎著蒂芙尼的袋子排隊。

　　奢侈品行業(yè)的管理者目前最重要的思路轉(zhuǎn)變是，不要把奢侈品真的當(dāng)成奢侈品，而是要向客戶營造奢侈品概念的同時，把奢侈品當(dāng)作大眾消費品。這個看似矛盾的管理，實際上產(chǎn)品策略、營銷策略的兩個抓手，是嘴上、心里的兩個套路，是回形針標價1000美元賣100美元的現(xiàn)實，是鼓吹Capucine 系列貨架上擺的基本是Monogram 的操作。

　　星巴克在今天的一線城市中肯定不是富裕和品位的象征，甚至已經(jīng)成為這兩個特征的反面，星巴克要爭取的當(dāng)然并不是這部分人，即使臻選品牌同樣不是。

　　奢侈品行業(yè)一樣，那些搖擺的客戶才是決定一個品牌在行業(yè)中上下的力量，富裕的客戶通常也是品牌更忠誠的客戶。

　　4、Tiffany & Co. (TIF.N) 的操作

　　咖啡店推出之后，我們上調(diào)了TIF的目標價到112美元。

　　這個上調(diào)完全是基于看到集團管理層和策略的轉(zhuǎn)變，以及對奢侈品行業(yè)大市的一個判斷，因為上調(diào)的行動是發(fā)生在蒂芙尼Q3 財報和Earnings Call 之前。

　　從2016年6月開始，TIF的走勢一直是在向上的，與奢侈品行業(yè)整體表現(xiàn)符合。

　　今年以來TIF的走勢同樣是向上的，有25%左右的漲幅，同樣跟奢侈品行情基本持平。但是從日K來看，TIF橫盤博弈的時間太長，從3月份開始實際上一直都是橫盤，維持在95美元左右，顯然100美元是個壓力位，突破100美元，實際上基本就是我們目標價，基于2017財年adj EPS相當(dāng)于28倍P/E，比LVMH SE、Kering SA、Richemont SA的中位數(shù)都要低，想象一下，連Prada SpA的P/E都超過30倍。

　　Q3財報后，TIF 業(yè)績Beat之后股價意外下跌，實際上是最好的買入或者補倉機會。第二天補漲的情況，證明這種操作是對的，隨后KeyBanc 也將TIF 上調(diào)至115美元。

　　除了品牌和大市信心，TIF在Q3釋放出正面的美國信號，同店銷售轉(zhuǎn)正，美洲目前占集團超過40%業(yè)務(wù)，其中紐約單店又占美洲的20-25%左右。

　　對于平價珠寶、日常系列、禮品方面毛利率的擔(dān)憂，長期來看應(yīng)該沒有必要，毛利率和產(chǎn)品單價沒有直接關(guān)系。規(guī)?；?，不但可以提高客流量，也可以為品牌籌備各價格區(qū)段的客戶梯隊。另外，平價產(chǎn)品可以幫助品牌迅速打開電商滲透率問題。

　　突破100美元后，TIF應(yīng)該非常安全有10%的收益。

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