你愿不愿意花近百元美金購(gòu)買一條運(yùn)動(dòng)leggings?不管你愿不愿意，就像2005年由Alexander Wang帶動(dòng)的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣穿上街的風(fēng)潮以后，從此高價(jià)衛(wèi)衣見(jiàn)怪不怪，一個(gè)產(chǎn)品類別要提價(jià)總要有先驅(qū)，比如十年前的第一代iPhone，或者今年的iPhone X。

　　打著“科技面料休閑服”的旗號(hào)在紐約起家的Outdoor Voices是運(yùn)動(dòng)裝滲入日常穿著，也就是所謂athleisure趨勢(shì)中的先驅(qū)者。OV(他們習(xí)慣這樣稱呼自己)創(chuàng)立于2013年，短短四年中已融得三千萬(wàn)美金，創(chuàng)辦人Tyler Haney也被《福布斯》雜志列入“三十位三十歲以下最成功的創(chuàng)業(yè)者”的榜單，她的成功和美國(guó)都會(huì)生活方式類產(chǎn)品和健身業(yè)的精致化、奢侈品化不無(wú)關(guān)系。

　　乍一看，OV的色調(diào)就和其他熒光或黑色主打的運(yùn)動(dòng)裝反差強(qiáng)烈，沖淡的色彩搭配和幾何圖案像莫蘭迪畫(huà)了一輩子的瓶瓶罐罐，倒反而讓人眼前一亮。值得一提的是，OV的面料，讓人一摸難忘，在柔軟度和彈性方面不同于市面上常見(jiàn)的任何運(yùn)動(dòng)服材質(zhì)。

　　OV的品牌氛圍也沒(méi)有Lululemon被人詬病的cult氣息，并不會(huì)讓顧客感覺(jué)像加入了一個(gè)排外的會(huì)員制俱樂(lè)部(像動(dòng)感單車俱樂(lè)部Soulcycle那樣)。OV的“洗腦”(也可以說(shuō)branding)要溫和得多，泰勒提出的“Doing Things”的品牌口號(hào)看似輕松，其實(shí)頗具野心，既包含了動(dòng)起來(lái)的感覺(jué)，又不限于專門的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，是對(duì)Athleisure這個(gè)合成詞最精確的解讀。

　　今年還沒(méi)有滿三十歲的泰勒成長(zhǎng)于科羅拉多州的博爾德，科羅拉多州是落基山脈最高峰所在地，那里是令人向往的戶外運(yùn)動(dòng)圣地，泰勒從小習(xí)慣在戶外參與登山和滑雪運(yùn)動(dòng)，而且還玩籃球，參加越野賽訓(xùn)練。雖然泰勒是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員出身，她卻一直無(wú)法說(shuō)服自己相信“更快、更高、更強(qiáng)”的普世運(yùn)動(dòng)理念。

　　特別是當(dāng)她被招入南加大繼續(xù)田徑訓(xùn)練時(shí)，她開(kāi)始反思競(jìng)技體育也許并不是自己想繼續(xù)走的路。像很多高中畢業(yè)之后需要時(shí)間思考人生的美國(guó)學(xué)生一樣，她來(lái)到紐約度過(guò)“間隔年”，最終選擇入讀帕森設(shè)計(jì)學(xué)院的商業(yè)和設(shè)計(jì)管理專業(yè)。

　　泰勒雖然退出了競(jìng)技體育界，不過(guò)仍舊熱愛(ài)健身，她敏銳地發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有把健身和日常生活結(jié)合起來(lái)的設(shè)計(jì)。當(dāng)年紐約的街頭還沒(méi)有出現(xiàn)穿著leggings和tank top，背著瑜伽墊招搖過(guò)市的女子，大家對(duì)athleisure的說(shuō)法更加聞所未聞，大部分人只有到了健身房更衣室才會(huì)換上運(yùn)動(dòng)裝。

　　但泰勒深信健身應(yīng)該就是生活的一部分，遛狗、散步，午休時(shí)間去附近的瑜伽館做一套瑜伽，周末和朋友去郊外遠(yuǎn)足才是讓她感到最舒服的日常健身方式。于是Outdoor Voices應(yīng)運(yùn)而生，泰勒把它定位成可以穿著生活的高檔健身服，生活中無(wú)論做什么事都可以穿，運(yùn)動(dòng)功能必須有，但品質(zhì)和款式一定要和高級(jí)成衣一樣好。

　　最初OV就像start-up科技公司產(chǎn)品一樣將用戶需求精簡(jiǎn)化精致化，泰勒從自己的個(gè)人運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)入手，開(kāi)發(fā)了leggings、露臍背心、運(yùn)動(dòng)胸罩和長(zhǎng)跑褲幾樣運(yùn)動(dòng)核心產(chǎn)品，一場(chǎng)靜靜的健身服飾界革命就此開(kāi)啟。

　　泰勒在帕森斯雖然不是直接學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)，相關(guān)課程卻激發(fā)她對(duì)高科技面料的興趣，念大學(xué)時(shí)她就專程造訪過(guò)為Nike和Lululemon供應(yīng)面料的布廠，參加高科技面料行業(yè)大會(huì)。OV是少有的喜歡研究高科技材料，也喜歡把傳統(tǒng)材料出人意表地運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)裝中去的品牌，比如去年推出的美麗諾羊毛混紡的背心和跑步長(zhǎng)褲，把保暖、吸汗、輕薄的面料特質(zhì)為運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)所用。

　　泰勒常常被拿來(lái)和美容品牌Glossier的創(chuàng)辦人Emily Weiss比較，這兩位新一代健身和美容品牌的創(chuàng)辦者的共同之處是，他們本人也許沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，卻看得出當(dāng)前市場(chǎng)空缺，找得準(zhǔn)自己的客戶。

　　如果說(shuō)Glossier的目標(biāo)人群是不喜歡麻煩的酷女孩，OV的目標(biāo)客戶是喜歡健身但又不打算訓(xùn)練得太拼的成功人士，這類客戶群往往年輕有為，即便在睡衣和運(yùn)動(dòng)裝的選擇上也不愿意犧牲時(shí)尚度。

　　泰勒說(shuō)過(guò)，如果說(shuō)Nike專注于贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，我們贊助的是休閑運(yùn)動(dòng)人士。她請(qǐng)的設(shè)計(jì)師來(lái)自Alexander Wang、Calvin Klein和Lululemon，對(duì)時(shí)尚疊加運(yùn)動(dòng)功能都很有心得。

　　很快，OV的產(chǎn)品因?yàn)樵趥惗匾患揖焚I手店寄賣引起了在當(dāng)?shù)爻霾畹那癑.Crew總裁Jenna Lyons的注意，當(dāng)年還如日中天的J.Crew開(kāi)始售賣OV，而這只是OV快速成功的開(kāi)始。

　　神奇的是，OV在創(chuàng)立之初一分錢都沒(méi)有花在營(yíng)銷上，他們找來(lái)網(wǎng)紅自媒體合作，最成功的合作對(duì)象是紐約的Man Repeller。2015年他們推出了MR X Outdoor Voices kit，Man Repeller是少數(shù)以幽默作為招牌但不靠諷刺取勝的時(shí)尚類個(gè)人網(wǎng)站，以成熟的文字和視覺(jué)設(shè)計(jì)支撐輕松有趣的話題，現(xiàn)在已經(jīng)由年輕的Leandra Medine發(fā)展為媒體品牌，MR和OV在品牌DNA方面不可謂不是近親。

　　OV的投資者之一是很有想法的法國(guó)高級(jí)成衣品牌A.P.C.。他們能和OV一拍即合就是因?yàn)閮烧叨际窃谧约寒a(chǎn)品類別里的反思者。A.P.C. 以清簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)對(duì)娛樂(lè)化張揚(yáng)的時(shí)尚圈進(jìn)行反思，創(chuàng)辦人之一Jean Touitou年輕時(shí)相信托派政治理念，一生都自認(rèn)是個(gè)叛逆的人，他經(jīng)常公開(kāi)表示時(shí)尚圈太眾聲喧嘩了，大牌一味追求戲劇化的吸睛效果，結(jié)果低俗不堪。A.P.C.希望做出日常能穿的高級(jí)成衣，在一片花枝招展之中兀自保持舒適淡雅同時(shí)兼顧時(shí)尚。

　　A.P.C.也是最先理解Athleisure的法國(guó)品牌之一，在巴黎還少見(jiàn)健身服當(dāng)日常穿著的時(shí)候就移師紐約作秀，他們之前就跟Nike合作過(guò)聯(lián)名款球鞋，也例來(lái)非常支持獨(dú)立設(shè)計(jì)師，此前就協(xié)助女裝設(shè)計(jì)師Vanessa Seward從聯(lián)名系列開(kāi)始創(chuàng)辦了自己的品牌。

　　OV則是對(duì)標(biāo)榜汗水努力的運(yùn)動(dòng)服飾界的反叛。OV宣揚(yáng)的是剝離了競(jìng)技?jí)毫Φ妮p松健身生活方式，健身應(yīng)該愉快的，是一種社交，是結(jié)識(shí)社區(qū)里左鄰右里的好機(jī)會(huì)，泰勒喜歡用的比喻是“OV就是一個(gè)會(huì)給大家?guī)Я闶硜?lái)的一起爬山的朋友。”這和一開(kāi)始長(zhǎng)跑鍛煉就目標(biāo)直指馬拉松比賽的健身心態(tài)很不同，我們不要自己騙自己了，適度運(yùn)動(dòng)才是大部分人能夠維持終生的習(xí)慣。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，現(xiàn)在，理念合拍的A.P.C和OV的聯(lián)名系列每一季都在出。OV補(bǔ)足了A.P.C.的運(yùn)動(dòng)裝部門，A.P.C.在投資之外則拓展了OV的設(shè)計(jì)師們對(duì)經(jīng)典廓形的視野。

　　OV和之前提到的Glossier都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)立品牌的佼佼者，對(duì)比來(lái)看可以看出很多相似之處，最重要的就是網(wǎng)絡(luò)溝通技巧，比起在社交平臺(tái)上語(yǔ)不驚人死不休，網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)是否合理優(yōu)化才更考功力，尤其在還沒(méi)有能力開(kāi)設(shè)實(shí)體店又沒(méi)有資本大量進(jìn)行廣告營(yíng)銷的起步時(shí)期，電子銷售平臺(tái)兼具了導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷等用戶轉(zhuǎn)化功能，以求通過(guò)提供信息齊全服務(wù)周到的購(gòu)買體驗(yàn)在客人心中建立品牌忠實(shí)度。

　　OV很少促銷，因?yàn)橄嘈抛约旱漠a(chǎn)品夠獨(dú)特。在OV的網(wǎng)站上，客人可以篩選材料，但面料的稱呼都經(jīng)過(guò)編輯比如尼龍網(wǎng)面、壓花彈力等，絕不會(huì)用復(fù)雜的化學(xué)名稱難住普通客戶。

　　可以看出，OV想做好的是不同于硬銷售的軟性引導(dǎo)。首先不熟悉OV的消費(fèi)者并不是材料控，但是提供了這個(gè)篩選功能就等于在展示OV區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)裝品牌的地方，因?yàn)榇蠖鄶?shù)服裝品牌的材料就算標(biāo)注于網(wǎng)站上，也大多選擇折疊的設(shè)計(jì)。

　　OV雖然發(fā)跡于紐約，第一家實(shí)體店卻選址在位德克薩斯州的奧斯汀，那里是年度科技藝術(shù)娛樂(lè)節(jié)西南偏南(SXSW)的舉辦地，早已吸引不少創(chuàng)意人士長(zhǎng)居。

　　對(duì)一個(gè)草創(chuàng)時(shí)期的小品牌來(lái)說(shuō)，避開(kāi)紐約下城瘋漲的店租不失為一個(gè)謹(jǐn)慎的選擇。OV在紐約開(kāi)第一家正式專賣店以前，2015年利用感恩節(jié)圣誕新年的假日季在Soho區(qū)開(kāi)過(guò)一家快閃點(diǎn)試水。后來(lái)專賣店的選址就在同一個(gè)社區(qū)不遠(yuǎn)的Centre Street上，旁邊就是一家瑜伽教室。

　　和快閃店一樣，專賣店的視覺(jué)設(shè)計(jì)由泰勒的好友Ana Kars全盤負(fù)責(zé)。安娜來(lái)自塞爾維亞，現(xiàn)居紐約，她是藝術(shù)家、模特，和家具設(shè)計(jì)師。泰勒很喜歡她那些獨(dú)此一件的家具設(shè)計(jì)，于是邀請(qǐng)她合作，將幾何形狀功能百搭的店內(nèi)家具和產(chǎn)品設(shè)計(jì)相配。

　　除了男女服裝，OV的紐約店里還因地制宜地賣一些牽狗繩，泰勒自己就是愛(ài)狗人士，店內(nèi)還能找到洛杉磯人氣果汁養(yǎng)生品牌Moon Juice的營(yíng)養(yǎng)粉，這就是泰勒一直強(qiáng)調(diào)的實(shí)體店社區(qū)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　OV去年推出了瑜伽磚別出心裁出了非傳統(tǒng)的三角形，材質(zhì)的選擇上也擯棄了傳統(tǒng)的泡沫塑料，用了軟木。

　　OV的員工每周都會(huì)集體去中國(guó)城的熱門瑜伽Sky Ting練習(xí)，在社區(qū)露天籃球場(chǎng)進(jìn)行游戲比賽，也常辦社區(qū)內(nèi)的健身活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加，比如屋頂日出的瑜伽活動(dòng)。這便是Outdoor Voices輕輕松松的Doing Things，運(yùn)動(dòng)在于日常，而不在健身房的品牌精神。

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