2018年、中國(guó)の消費(fèi)者は7700億元を使って、世界の3分の1の贅沢品を買いました。

4月26日、マッキンゼー中國(guó)は「2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告」を発表しました。その中で、中國(guó)の経済成長(zhǎng)が減速している背景において、2018年の高級(jí)品市場(chǎng)の成長(zhǎng)の勢(shì)いはかえって強(qiáng)くなっています。

ベアンが発表した「2018中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究」によると、2018年の中國(guó)高級(jí)品市場(chǎng)全體の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、成長(zhǎng)率は2年連続で20%に達(dá)した。

実は去年だけでなく、2012-2018年には世界の高級(jí)品市場(chǎng)の半分以上の伸びが中國(guó)から來ています。

このような強(qiáng)力な購(gòu)買力と急速な成長(zhǎng)傾向は、中國(guó)市場(chǎng)を各ブランドの爭(zhēng)點(diǎn)にしている。

上位の中國(guó)の消費(fèi)者

「2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告」のデータによると、20代は中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の半分を支えている。

2018年、約2390萬(wàn)人の中國(guó)の消費(fèi)者がぜいたく品を買ったことがあり、そのうち43%を占める80後の消費(fèi)者が56%の消費(fèi)額に貢獻(xiàn)した。

一人當(dāng)たりの支出から見ると、事業(yè)と収入のピーク期にある80代は毎年ぜいたく品にかかる費(fèi)用は4.1萬(wàn)元に達(dá)しています。

90後の消費(fèi)力も侮れない。2018年の中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者のうち、28%の90後に比べ23%の消費(fèi)額が貢獻(xiàn)した。

今の中國(guó)の贅沢品市場(chǎng)はまさに盛況と言えます。二十?dāng)?shù)年前、ぜいたく品は中國(guó)の消費(fèi)者にとって、まだ少數(shù)の金持ちにしか觸れられないものです。

中國(guó)の一般消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)の潛在力は、21世紀(jì)に入って初めて釈放されたのです。

前世紀(jì)90年代までは、國(guó)際高級(jí)品市場(chǎng)は毎年10%から20%のスピードで急速に成長(zhǎng)していました。最盛期の世界市場(chǎng)のシェアは2500億ドルを超えました。

しかし、2000年以降、世界の高級(jí)品市場(chǎng)の発展力は明らかに不足しています。特に2000～2003年には、歐米のぜいたく品に対する需要は年々減少しています。世界の高級(jí)品市場(chǎng)の売上高は1700億ドル（約11725億円）から650億ドル（約人民幣4483億元）に急落し、幅は62%に達(dá)しました。

さらに、911事件、アフガニスタン戦爭(zhēng)（2001年）、SARS（2002年）、イラク戦爭(zhēng)（2003年）などの一連の事件を経験した後、世界の観光客の數(shù)も大幅に減少し、ぜいたく品の多國(guó)籍消費(fèi)者が縮小した。

しかし、中國(guó)、ブラジル、インド、ロシアなどの新興市場(chǎng)は、地方経済の成長(zhǎng)により、住民の消費(fèi)意欲が高まっており、ぜいたく品に対する需要は年々高まっており、まるで贅沢品消費(fèi)の中心地となっているようです。

まさにこの時(shí)、國(guó)際高級(jí)品市場(chǎng)の中心は歐米などの先進(jìn)國(guó)からアジアやラテンアメリカなどの発展途上國(guó)に転向しました。

當(dāng)時(shí)の中國(guó)は経済の急速な発展によって國(guó)民の収入水準(zhǔn)が大幅に向上し、高収入の富裕層が出現(xiàn)し、中國(guó)の消費(fèi)者の消費(fèi)力が次第に明らかになった。

べン會(huì)社の贅沢品調(diào)査報(bào)告によると、ぜいたく品市場(chǎng)は2008-2009年の世界的な金融危機(jī)、消費(fèi)が激減する特殊な時(shí)期に、取引額は8%減少したが、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の熱は下がりません。16%増加しました。

今、十?dāng)?shù)年が経ちましたが、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)は相変わらず青海原であり、発展の勢(shì)いは衰えないだけです。

ベッン氏は、中國(guó)政府がぜいたく品輸入関稅を引き下げ、規(guī)制部門が灰色市場(chǎng)に対するコントロールを強(qiáng)め、また各高級(jí)ブランドが國(guó)內(nèi)外の市場(chǎng)価格差を調(diào)整し続けることは、國(guó)內(nèi)の高級(jí)品市場(chǎng)の急速な成長(zhǎng)を推進(jìn)する三つの重要な要素であると指摘した。

ますます多くの中國(guó)の消費(fèi)者は內(nèi)陸の市場(chǎng)で贅沢品を買うことを選んで、以前のようにもうなくて、価格のより低い製品を買うために、海外に行って消費(fèi)します。

地域では、中國(guó)の消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)陣が、海外から國(guó)內(nèi)に転向し、消費(fèi)の流れが戻ってきた。

購(gòu)買ルートにおいては、電子商取引の出現(xiàn)により、オフラインラインのトレンドが現(xiàn)れています。

べングローバル贅沢品報(bào)告データによると、オンラインチャネルのぜいたく品売上高は2018年に27%の伸びを?qū)g現(xiàn)し、贅沢品販売総額の10%を占めたが、この波の成長(zhǎng)は主に化粧品の種類によって駆動(dòng)され、他の種類のオンライン浸透率は依然として低い。

國(guó)內(nèi)の贅沢品市場(chǎng)では、4種類のオンラインチャネルがより活発です。

ブランドの公式サイト、サードパーティ電商プラットフォームの旗艦店（例えばブランドの天貓旗艦店）、ショッピングプラットフォーム（京東Toplife、天貓贅沢品チャンネル）、名品割引ネット（例えば寺庫(kù)）。

2018年には、ますます多くのブランド選択と先進(jìn)的なエレクトビジネスプラットフォームと提攜し、オンライン業(yè)務(wù)のカバーを拡大しています。

「2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告」によると、2025年までに世界の高級(jí)品市場(chǎng)の65%が中國(guó)からの増加を見込んでいる。

いったい何が中國(guó)の消費(fèi)者にぜいたく品に対する情熱と執(zhí)念を抱かせるのですか？

存在感を求める若者と品質(zhì)を求める中産階級(jí)

アイデンティティを求めて共感するのは多くの若者がぜいたく品を買う最大の誘因です。

『2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告』の研究によると、中國(guó)の若い消費(fèi)者はブランドの文化伝承に対して理解に不足しています。13%の若い高級(jí)品購(gòu)入者だけが、自分はぜいたく品に詳しい家庭に成長(zhǎng)しています。

これらの若者はブランドそのものに忠実ではなく、同じブランドの多様な商品を買うことはなく、多くのブランドの人気と認(rèn)知度の高い単品を買うことになります。

約7割の90年代生まれがぜいたく品を買うのは「獨(dú)特さを感じ、自己アピール」のためだ。

更に若いホワイトカラーは、贅沢品は彼らの品位を體現(xiàn)することができて、職場(chǎng)の上の自分に更に自信を持たせることができて、甚だしきに至っては更に尊重を受けやすいと思っています。

消費(fèi)者が若いほど、このような心理狀態(tài)が強(qiáng)くなります。

「卒業(yè)したばかりで、學(xué)生から社會(huì)人になったという身分の変化には、贅沢品のカバンが必要で、自分をもっとやる気にさせる」

89年のホワイトカラーの易涵は自分で最初の贅沢品の包みの経歴を買ったことを思い出して、笑いはその時(shí)年齢が小さいと言って、少し幼稚で、その時(shí)贅沢品の包みがあると感じて、自分の社會(huì)の屬性は異なっていました。

易涵の前に海外で勉強(qiáng)していました。その時(shí)、クラスメートはいつも贅沢品のカバンを背負(fù)っていました。彼女は心の中に草を植えました。

卒業(yè)後、彼女は三ヶ月半のアルバイトで収入を稼いで、自分の人生の最初の贅沢品のカバンを買いました。

カバンを買って家に帰ってソファーに置く時(shí)、満足するのではなく、家に帰るより綺麗なカバンの意味がもっと大きいと思います。

その時(shí)の易涵の目の中で、贅沢品の包みは記號(hào)で、彼女の社會(huì)の身分のある種類の認(rèn)証に対してです。

「違う友達(dá)と食事をして、違うカバンを背負(fù)っておしゃれをしています。時(shí)には自分がよく見えるために、時(shí)には比べられたくないので、他の人がいると思います。私もあります。」

フランクに話す。

贅沢品はある種類のステルスのシンボルになって、個(gè)性を明らかに示すことができるので、またある范囲に溶け込むことに役立って、さらに身分の共感する1種の社交の資本を強(qiáng)めます。

贅沢品に代表される階級(jí)の屬性は、若い世代の間で破られたようです。

特に今、社交メディアと電気商取引ルートがますます完備されるにつれて、世界中のすべてが手に觸れるようになりました。

ぜいたく品を買うのはますます簡(jiǎn)単になりました。海を渡る必要もないし、出かける必要もないです。

KOL文化が盛んで、ソーシャルメディアがすべてをリードするインターネット時(shí)代に、若者は簡(jiǎn)単にポップカルチャーに影響されます。

様々な情報(bào)が飛び交う中、若い消費(fèi)者ほど購(gòu)買決定のスピードが速くなり、消費(fèi)意欲が強(qiáng)くなります。

若者の自己アピールよりも、80年代の消費(fèi)観の方が理性的に成熟しています。

今は贅沢品を買うほうが自分の生活の質(zhì)を高めることを重視していますので、製品の品質(zhì)にもっと関心を持っています。

「ぜいたく品は必要なだけではなく、衝動(dòng)的に消費(fèi)されなくなりました?！?/p>

「予算內(nèi)では、ブランド以外はデザインを優(yōu)先します」

80後ファッションブロガーの梨薇さんは、一ヶ月ごとに高級(jí)品を買います。一回の消費(fèi)予算は一萬(wàn)三千円で、彼女が買った主な要因は新商品の広告です。

しかし、彼女は自分が認(rèn)めたブランドだけを買って、他のブランドに余分な投資をしません。

易涵、梨薇は新興中産階級(jí)の代表と言えます。彼らは経済実力があり、消費(fèi)理性があり、明確な需要があります。ブランドに対して一定の研究と理解があり、自分の判斷と堅(jiān)持があります。

中國(guó)の消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣が変わったという人がいますが、習(xí)慣が変わったのではなく、消費(fèi)の主力が変わったのです。

先代の人は貯金より消費(fèi)観念が保守的で、新鮮なものを試してみるのが好きです。

各ブランドはすでに各年齢層の中國(guó)消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣を把握しており、中國(guó)の消費(fèi)者に合わせるために、渾身の力を盡くしています。若いブランドと協(xié)力して限定モデル、中國(guó)の特別モデルを出して、人気のある指導(dǎo)者やスターと協(xié)力して、中國(guó)の特別な祝日に中國(guó)の元素を持つ製品を出して、絶えず電気商、店舗、公式サイトと社交メディアなどの多くの接點(diǎn)にブランドを露出しています。

市場(chǎng)を攻略するために、ブランドは中國(guó)の消費(fèi)者に対して、一番のご機(jī)嫌を取ると言えますが、中國(guó)の消費(fèi)者は何でも買います。

やかましい消費(fèi)者と二極化した市場(chǎng)

ベアンが発表した最新報(bào)告によると、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)は全體的に強(qiáng)い成長(zhǎng)を維持しているにもかかわらず、ブランド間の生存狀態(tài)の違いが明らかになった。

収入の増加に伴って、中國(guó)の消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)に対する支出はますます多くなりましたが、それに伴って、ますます高い要求があります。

「2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告」によると、若い世代は中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者にブランドを求めるとともに、デザイン、生地、生産工蕓などの要素を重視している。

データソース：マッキンゼー中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告2019

一部のブランドは他のブランドより消費(fèi)者のニーズに合わせて優(yōu)れており、異なるブランド間の業(yè)績(jī)表現(xiàn)に自然と二極化が現(xiàn)れている。

ベッンの「2018中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究」によると、トップブランドの伸びは25%を超え、やや遅れ気味のブランドの伸びは10%を下回っている。

2018年の収入がベスト20に入ったファッション高級(jí)ブランドの中で、25%以上増加し、10%以下のブランド數(shù)との比率は1:2に近い。

成功したブランドは往々にしてデジタルマーケティングとKOLマーケティングに優(yōu)れています。

デジタルマーケティングはどのようにしていますか？ブランドの成功に直接影響を與えます。

2015年現(xiàn)在、中國(guó)のトップ40の高級(jí)ブランドのデジタルマーケティング予算はほぼ倍増しており、その中の40%–70%がWeChatに使われている。

ブランドはWeChatを通じてターゲット顧客を識(shí)別し、さらに製品の普及と販売を行う。

例えば、一部のブランドは友達(dá)圏で情報(bào)フロー広告を投入することを選択します。

第二に、十分なブランドの露出に基づいて、新商品や店舗のショーウインドーの更新速度は、消費(fèi)者のショッピング頻度にも影響を與えます。

また、運(yùn)営コストが年々増加するにつれて、大型ブランドの規(guī)模優(yōu)勢(shì)が次第に明らかになってきた。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)のある人は喜んでいます。海外市場(chǎng)もつらいです。

最近、イタリア贅沢品貿(mào)易協(xié)會(huì)（Altagamma）はパリ銀行証券部（Exane BNP Pariba）と提攜して贅沢品業(yè)の小売変革報(bào)告を発表しました。

高級(jí)品業(yè)界アナリストのLuca Solca氏は、ユーザーの習(xí)慣と市場(chǎng)固有のパターンの変化のため、ブランドは市場(chǎng)に対応するために戦略を調(diào)整しなければならないが、それに伴ってコストの増加は必至だと分析している。

一部のブランドが強(qiáng)い収入を通じて市場(chǎng)の変化による追加のコスト支出を補(bǔ)えるとしても、その投資収益率は5年以內(nèi)に暴落します。

研究によると、2013年から2018年にかけて、世界の80%の新高級(jí)品店は、SMCPグループ（Sandro、Majeなど）、Coach、Michael Korrs及びTory Burchなどの軽贅沢なブランドを位置づけている。

しかし、このような過分な戦略は市場(chǎng)の「喜新厭舊」の試練にも耐えています。

コストの増加、過分の市場(chǎng)占有などの要素の影響を受けて、同期內(nèi)に、一部の伝統(tǒng)ブランド、例えばPrada、Salvator Ferragamo及びTod'sなどのブランドの投資収益率（投資によって得られた価値の見返り、つまり企業(yè)が投資活動(dòng)から得た経済の見返り）は全部で三分の一下落しました。

Altagamma副會(huì)長(zhǎng)のArmando Branchinaは2014年に、將來は高級(jí)ブランドにとって、ユーザーの忠誠(chéng)度の重要性はより多くの市場(chǎng)を征服することよりはるかに高いと述べました。

今から見れば、分析の予測(cè)はすでに當(dāng)たる。