ロンドン、臺灣、上海のいくつかの都市に続き、ナイキは4月8日、北京でJust Do Itの地域的なシリーズ広告を発表した。

ナイキはウィーチャットの公式アカウントのツイートで、「私に服従するな」という意味を説明した。北京人が傲慢で、でたらめを言っていると思ったとき、彼らは夜を徹して練習し、何度も自分を突破し、自分に挑戦している。一つ一つの暴言、狂言が、ついに現(xiàn)実になると、北京では言っていないことがわかります?！感拧工椤阜工蓼?、私たちはあなたの証人を連れて行きます。今度は、私を信じないで、私を説得して！

明らかに、都市をターゲットにしたマーケティングを喜ばせるためであり、ビデオシナリオの反転に勝る。

北京向けの都市シリーズの広告は現(xiàn)在5本。1広告あたり30秒で北京のスポーツ愛好家の「代表的な口もとに掲げられた自慢話」を披露し、その中の演劇化された部分を極致に押し出し、北京人の日常生活と運動の斷片を通じて表現(xiàn)し、ユーモア感覚を形成した。

例えば『マンツーマン』では、親友同士の間でバスケットボールは完敗と言ってボールを食べ、食事をするときに食卓に本當に「バスケットボールを焼く」ことが増えた。

『マンツーマン』秒撮り再生量（4月9日現(xiàn)在、以下同じ）：98.3萬

『迷子』の17歳の少年は東単球場で一人の娘とボールを打っていたが、後者は「北が見つからないように打つと言った」と言った。町中によると、この少年はもう3日も家に帰っていないという。

『はぐれ』秒撮り再生量：4萬2000

『チャンピオン』では何人かの男子選手がパンツをはいて爆走している。背景音によると、彼らはまだ5キロの最後の100メートルで競爭しているが、前の女性選手はすでにゴールラインを越えている。

『チャンピオン』秒撮り再生量：70.4萬

『捜し』の「朝陽の球王」は夜のサッカー場內(nèi)で懐中電燈を鳴らして物を探していたが、そばにいた別の選手が「歯をいっぱい探すように蹴るには、私が勝手に言っておく」と言った。次の畫面では、「朝陽の球王」は歯が欠けてレンズに向かっていた。

『探す』秒撮り再生量：2.3萬

『おばあちゃん』のバスケットボール選手がおばあちゃんを出場させて試合をし、おばあちゃんはパス、再パス、ダンクシュートで得點した。試合が終わった後、祖母とチームを組んでも勝つと言っていたと場端のマイクを上げた。

「おばあちゃん」秒撮り再生量：8.9萬

ナイキ北京シリーズの広告映畫は、W+K上海オフィスのナイキチームが制作した。ナイキが昨年11月に上海で発売した「上海には足りない」の広告は、基本的にW+K上海の同じチームが制作している。

上記5本の「信我服従」シリーズの広告は約1週間かけて撮影され、北京市場に向けて行われた。広告フィルムの撮影場所（四合院、鼓樓レストラン、建外SOHOのサッカー場)、ポスターの背景に採用された古い建物の細部、スポーツ愛好家の「自慢話のように見える」には北京の特徴がある。W+K上海オフィスナイキチームの2人のクリエイティブディレクターの1人である董浩氏は北京で生活している15年。

また、ナイキが始めた「ナイキ北京99ユニフォーム爭覇試合」も北京市場限定だ。4月8日から4週間、北京のバスケットボール愛好家が11種類の神獣の絵柄が描かれた99種を競うユニホームの帰屬。ユニホームはナイキとJordanの2ブランドに分かれている。

campaign全體には、上記の5つの広告フィルムと、オフラインのユニホームの試合が含まれています。上記5本の広告フィルムのほか、W+K上海チームも「ナイキ北京99」ユニホーム覇権爭い」の予告編が制作され、その一部のユニホームのデザインが展示されている。ユニホームの竜、キリン、ライオン、ヒョウ、トラ、クマのヒヒなど11種類の神獣は中國古代の官服から選ばれ、99枚のユニホームの絵柄は5人の蕓術家が描いた。これらのユニフォームは単獨では販売されません。

今回の北京シリーズの広告は、W+K上海事務室が探してきた監(jiān)督は張大鵬だ。董浩氏は「好奇心日報」に、「私を信じて私を服従させるな」シリーズの広告の地域屬性を考慮して、同時に広告部分にはかなりの非運動シーンがあり、監(jiān)督を選別する際に「京の味のユーモアが撮れる」、人と人との関係を撮影するのが得意な地元の監(jiān)督に傾いていると伝えた。

今年1月、張大鵬が撮影した「ペイジとは何か」（映畫「子豚ペイジの當たり年」の宣伝映畫）が注目を集めた。5分余りの短編映畫が新浪微博でオンラインになって1日足らずで3000近くを獲得した萬回の再生數(shù)。董浩氏は「とても器用で、彼を選んだその日の夜、ペッチ（『ペッチとは何か』）は怒った」と話した。

北京はナイキが異なる都市のためにマーケティングコンテンツをカスタマイズする最新の駅です。2018 年、ナイキはロンドン、臺灣、上海でそれぞれシリーズ広告をラインアップし、広告映畫、セットになった消費者體験イベントは都市に合わせてカスタマイズされた。

これらの都市広告は依然としてJust Do It広告campaignに屬しているが、これまでの広告とは多くの違いがある：スターやプロスポーツ選手をあまり使わない、Just Doを使わないItというスローガンではなく、広告を都市と結びつける。また、ナイキは都市ごとに広告スローガンや都市の特色を打ち出している。

ロンドンは最初の駅です。代理店のW+Kがナイキのために制作したNothing Beats A Londoner広告は、昨年のカンヌ広告祭でソーシャル＆オピニオンリーダー賞を受賞した。

3分間の広告映畫は、グラフィティアーティスト、ラップアーティスト、スターアスリート、ロンドン在住者を含む258人のロンドン人の姿を比較的速いテンポで切り取りました。

ナイキの都市カスタマイズ広告はその後、異なる都市に相次いで到著した。例えばナイキは昨年8月に臺灣で発売された「どういたしまして」の広告映畫は比較的直接的で、遠慮がちな言葉を話す臺灣人たちが競爭相手に直面する時の遠慮を描いている。代理店は奧美臺灣です。

広告映畫の冒頭では、臺灣人が人に接する際の遠慮がちな態(tài)度に、なぜか笑い聲で応えた。スポーツファンは野球やバスケットボールの試合で「よろしくお願いします、ありがとうございます」「すみません、お借りしました」と言って、実際の試合では少しも遠慮していない。

「どういたしまして」の広告映畫に合わせて、ナイキは臺灣で特別バージョンのNIKE+RUN CLUB、NIKE+TRAINING CLUB、バスケットボールトレーニングイベントを発表した。

上海の広告発表が11月に終了した時、ナイキは上海のスポーツ愛好家が現(xiàn)狀に安住していない狀態(tài)を「上海には足りない」と表現(xiàn)した。

広告には「ゴールライン」を販売する店が仮想化されており、林社長（上海俳優(yōu)の林棟甫さん）は良いことを見て受け取る人生哲學を持っている。しかし、上海のスポーツ愛好家はゴールラインを迂回して走り続けた。MMA 格闘技選手はマットをたたいて負けを認めない……

林さんの老クラー式の服裝、古風なショップの店舗は、奮闘する若いスポーツ選手、都市の姿が急速に変化している上海と対照的だ。

ナイキのこれらの都市カスタマイズによる広告は、異なる都市におけるスポーツ愛好家の生活を表現(xiàn)しようとしており、細部にも対応しているものもある。例えばW+Kはロンドン広告の撮影に16 mm使ったフィルム、非都市のランドマーク建築をより多く撮影します。

W+K上海オフィスは、ナイキが新しい都市に著地するような地域でカスタマイズされた広告を続けるかどうかを確認していない。

同時に、ナイキなどの地域のカスタマイズ広告は、多くの大物スターやプロスポーツ選手を採用することが少なく、一部は都市部の一般スポーツ愛好家の生活をよりクリエイティブに表現(xiàn)しているためかもしれないが、ナイキは消費者との距離を縮めたいのではないかという分析もある。

ブランドが都市のためにマーケティング內(nèi)容をカスタマイズするのは珍しいことではなく、最も一般的なのはビール、飲料會社の都市包裝かもしれない。

例えばハイネケンは2014年にCities of the Worldシリーズのcampaignを発売し、上海、ニューヨーク、ベルリンなど6大都市の異なる包裝の瓶身。

この都市限定の包裝戦略はまだ続いており、ブランドは中國市場でこの戦略を異なる都市に細分化している。

コカ?コーラは昨年も中國市場で16上海、成都、広州などを含む都市包裝ボトル。都市によってパッケージのデザインが異なり、例えば「上海潮」パッケージには女性、東方明珠テレビ塔が描かれている。

日本シリーズの都市缶は都市のランドマークだけを際立たせているのに比べ、コカ?コーラの中國市場の都市缶は都市の特徴に対する記述を増やしている。

コカ?コーラ大中華區(qū)のコンテンツと卓越したクリエイティブディレクターの令狐綿華氏によると、これは主にコカ?コーラが中國の都市のユーザーにアイデンティティを與えることができるのは都市のランドマークではなく、都市の中の人、文化であることを発見したからだという。

また、ブランドはそれに加えて、都市カスタマイズ広告、限定されたオフライン體験イベント、特別にデザインされた店舗もあるかもしれません。例えば、茶飲ブランドの喜茶は1つの都市に入るたびにいわゆる標準的な店を開くが、各店の外観設計、限定的な飲み物は都市の特徴を持っている。

ナイキは2017年6月、グローバル12を重視すると発表した北京、上海、ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルス、東京、パリ、ベルリン、メキシコシティ、バルセロナ、ソウル、ミラノの3都市。ナイキは、この都市が2020年に世界成長の80%を牽引すると予想していた。

重點都市戦略の一環(huán)として、ナイキはこれらの都市店舗內(nèi)でより速いスピードで製品を更新すると同時に、最近2年間でコンセプト店舗である革新の家（House ofInnovation）、ナイキ上海001、ナイキニューヨーク000を含む。

ナイキのライバルであるアディダスは、ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、パリ、上海、東京をカバーする「重點都市」戦略を以前に提案していた。この戦略は、アディダスがコア消費者に近づき、市場動向をより迅速に理解するための措置と考えられている。