2015年からVansは威富集団の業(yè)績(jī)増加の駆動(dòng)エンジンとなり、特に中國(guó)市場(chǎng)ではVansが目立っている。

1966年、アメリカカリフォルニア州アナハイム市に生まれる。スケート靴若い世代の心を征服して、アメリカを風(fēng)靡した。1984年、VANsは窮地に陥って、破産を宣告しました。1988年、サンフランシスコのある銀行がVANsを買収しました。しかし、本當(dāng)に変わったのは2004年です。アメリカのウィリッチグループがVANsを買収して、このブランドを復(fù)活させました。

新入生のVansは現(xiàn)在のワイリッチグループのトップスターであり、Vansなどのブランドを含むアウトドアスポーツ部門のパフォーマンスのおかげで、アメリカのワイリッチグループは2018年度第1四半期の売上高と純利益はいずれも二桁の成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)した。　　

1899年に成立したウィリッチグループにとって、2004年の買収はブランドを救っただけでなく、この百年の企業(yè)を歴史の大海原に浸水させなかった。生と死の輪廻を體験したVANsからも多くの貴重な経験を?qū)Wぶことができます。このような経験はすべての會(huì)社と企業(yè)にとって貴重な財(cái)産です。Vansの経験は、流れに逆らって動(dòng)くのは災(zāi)難で、時(shí)代に合わせて踴るしかないと教えてくれます。

「百年の威勢(shì)?富」の大役を擔(dān)う。

2015年からVansは威富集団の業(yè)績(jī)増加の駆動(dòng)エンジンとなり、特に中國(guó)市場(chǎng)ではVansが目立っている。

最新のデータは5月7日にワイリッチグループが発表した2018年度第1四半期の決算から、3月31日までの3ヶ月間の売上高は同21.8%増の30.45億ドルで、純利益は20.9%増の2.53億ドルだった。Vans、Timberrland、Wragler、The North Faceなどのブランドを含むアウトドア部門は、期間內(nèi)売上高が同19%増の20.114億ドルで、グループ売上高の66.14%を占めている。

グループ會(huì)長(zhǎng)、社長(zhǎng)兼CEOのSteveRendle氏は、2017年下期からの広範(fàn)な成長(zhǎng)が継続され、VansやThe North Faceなどのコアエンジンの世界的な成長(zhǎng)が勢(shì)いを増していると財(cái)政紙に指摘した。このうち、VANsの財(cái)務(wù)パフォーマンスは群を抜いており、全體の収入は年ごとに39%上昇し、アジア、ヨーロッパ、アメリカ州ではそれぞれ24%、36%、44%の高速収入増加を達(dá)成しています。　　

Vansの一馬當(dāng)先に比べて、他のブランドの成長(zhǎng)はやや見(jiàn)劣りしています。The North Face全體の収入は7%増加しています。主にヨーロッパ市場(chǎng)の19%の増速によって推進(jìn)されています。このブランドはアメリカ州での収入はわずか3%上昇し、アジアでは5%下落しました。Timberrlandは1%の全體の収入の減少を記録しました。

VANsの急激な販売増速はThe North FaceやTimberrlandなどの関連ブランドの業(yè)績(jī)表現(xiàn)に積極的な影響を與えました。Vansはどのようにして「百年威富」の大役を擔(dān)うのですか？過(guò)酷なスポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)に打ち勝つべきですか？重要な點(diǎn)はスケートボードの歴史を作って、同時(shí)にグローバル文化の流れの遺伝子時(shí)代を把握することです。

三部作：勃起、凋落、再生

Vansブランドは20世紀(jì)60年代に誕生しました。誕生當(dāng)初に販売された靴の種類は靴の底が厚く、価格も安く、快適で、サーフィンやスケートボードの愛(ài)好者の心をすばやく征服しました。その時(shí)ちょうどアメリカのスケートボードの潮の興って、Vansは生まれてとてもすばらしい発展の機(jī)會(huì)を迎えて、その後數(shù)十年の中で、VANsはかつてスケートボードの靴の標(biāo)識(shí)です。

1982年、映畫「オープンアメリカ學(xué)府」が大好評(píng)を博し、映畫スターの西恩?潘が映畫の中でスケートボードの専門家であるスピ？その後のごく短い數(shù)週間で、Vans社は至急に百萬(wàn)足を超えるこのキャンバス靴を生産しました。VANsもすぐさまアメリカを風(fēng)靡しました。若者がいるところにはVANsがあり、VANsの年間売上高も2000萬(wàn)ドルから4500萬(wàn)ドルに上昇しています。　　

『オープンアメリカ學(xué)府』中西恩?潘手はVansキャンバス靴を持ちます。

盛衰しています。80年代、勝利に頭がくらくらしたVANsブランドの決定者たちは多様なブランド拡張の道を試し始めました。VANsマークのカジュアルシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズ、さらにはボクシング、レスリング、スカイダイビングなどの冷門運(yùn)動(dòng)のためにデザインされた運(yùn)動(dòng)靴も、全米のスポーツチェーン店の棚にたくさん登場(chǎng)しました。異なった種類、異なったデザインと異なった生産ラインは生産コストの上昇を意味して、Vansは負(fù)債の泥沼に入りました。1984年、VANsは破産を宣告しました。1988年、VANsは投資銀行に買収され、スケートボードなどの街頭運(yùn)動(dòng)と付帯の付屬品に専念し始めました。

2004年、「大衆(zhòng)化」で有名な威富集団は3.96億ドルでVansを買収しました。2008年にVansは中國(guó)に進(jìn)出しました。主に一、二線都市に配置されています?，F(xiàn)在、中國(guó)市場(chǎng)はアメリカを除く第二の市場(chǎng)となりました。

スケートボードの運(yùn)動(dòng)などの街頭の文化の伝播、およびその時(shí)Vansはほとんど競(jìng)爭(zhēng)相手がなくて、だから前世紀(jì)80年代前にVansはずっとスケートボードの靴の領(lǐng)域の王者です。しかし、80年代に入ってから、大量のヨーロッパブランドとアメリカ本土の競(jìng)爭(zhēng)相手が現(xiàn)れました。VANsの多元化の配置が成功しないことに加えて、多重要因が重なって、VANsの破産は避けられません。　　

70年代から80年代初めまではスケートボード文化の最盛期です。80年代、多くの會(huì)社はスケートボードの分野に足を踏み入れました。例えば、世界各地で人気が高く、ヒップホップの要素を注入するSupreme、スタイルが豪華で、デザインが獨(dú)特で、中國(guó)で特に人気があるSupra、造型が簡(jiǎn)潔で直接的なEmercaなどです。ナイキ、アディダスなどの大手ブランドもスケートボードの靴にハイグレードに參加しています。Nike SBとadidasZXを代表として、スケートボードの運(yùn)動(dòng)は著脫しやすく、保護(hù)に重視し、著地する衝撃力などの「新パラメータ」を?qū)毪肥激幛蓼筏俊?/span>でも、最後の夕日が消えるにつれて、スケートボードは頂上を走り始めました。Vansグローバルデザイン部副総裁のStephhen Mills曽坦陳さんは1988-1995年にスケートボードが谷に向かった。新世紀(jì)に入って、スケートボードの運(yùn)動(dòng)の凋落する成り行きは増える一方です。

アメリカアウトドアスポーツ協(xié)會(huì)のOutdoor Foundationの調(diào)査データによると、2006年にアメリカでは875萬(wàn)人の青少年がスケートボードをしていましたが、2013年には348萬(wàn)まで減少しました。アジア市場(chǎng)で同じように、スケートボードの靴だけを生産したら最後の結(jié)果は「途方に暮れる」ということになります。

ウィリッチグループに買収された後、VANsは最初の「スケボーシューズ」の位置づけにとどまらず、主に若者市場(chǎng)に向けて、より多くの流行要素をブランドに組み入れた。スポーツブームに転換し、流行文化に頼ることに成功したVANsはナイキ、アディダスなどの専門スポーツブランドとの正面対決を避けただけでなく、Nikeと匡威の二重挾撃で消費(fèi)市場(chǎng)の熱い支持を得ました。

VANsは近年「厳冬軽視」と命名され、Mountain Edition冬登山シリーズの靴の種類や服裝など、その製品ラインがどんどん広がり、大衆(zhòng)の動(dòng)きを表しています。2015年からVANsはすでに威富グループの収益成長(zhǎng)を牽引する「第一動(dòng)力」となり、売上高は威富グループの総売上高の17%を占め、The North Faceを超えて業(yè)績(jī)の最も目立つサブブランドとなっている。2017年はVANsが引き続き強(qiáng)く、売上高は前年同期比19%増加したほか、二大コアブランドのThe North FaceとTimberrlandはわずか4%と2%の売上増加に貢獻(xiàn)した。　　

Mountain Edition冬の登山シリーズの靴の種類

1966年の誕生から、20世紀(jì)80年代にかけて、今に至るまで、スケートボードの文化は盛衰から衰えていますが、VANsも飛躍、凋落を経験して再生の三部作になり、歳月の洗禮を受けた52歳のVANsは今すべての街頭ブランドの中で、非常に成熟しています。

盛況不衰の商業(yè)法則

以前、Vans全體の強(qiáng)い動(dòng)きを議論した際に、「Vansは感情を込めた若いファッションブランドです。運(yùn)動(dòng)靴の売れ行きは相変わらず熱いですが、誰(shuí)もがナイキのバスケットシューズが好きではありません。消費(fèi)者の好みは違っています。Vansの位置づけは明らかに消費(fèi)者をより若く、よりクールで、より個(gè)性的なブランドにすることができます」と指摘しました。

この話から分かるように、VANSの順調(diào)な成長(zhǎng)の要因はファッション文化、ファッション運(yùn)動(dòng)という時(shí)代の特徴を把握しており、過(guò)去の「純粋運(yùn)動(dòng)」のブランドスタイルは今の若者の好みに合わなくなっています。

この話からも多くのスポーツブランドの長(zhǎng)盛不衰の原因を読み取ることができます。重要なポイントはファッション文化の中からインスピレーションを汲み取り、異なる時(shí)期の主流文化の趨勢(shì)をつかみ、自分のブランドの遺伝子を堅(jiān)持すると同時(shí)に、「青春ファッション」もできます。

ビッグスターによる推薦は少ないVansは創(chuàng)作落書きとカスタマイズを堅(jiān)持しており、それによって気軽に街の運(yùn)動(dòng)とヒップホップ音楽の中を遊歩させている。スターによる推薦なしに、創(chuàng)意に関わる若者を最大限に引きつけることができる。同時(shí)に、Vansはマーケティングの達(dá)人でもあります。音楽祭を通常のマーケティング手段として提供します。ブランドの50周年記念日の期間に、Vansは全世界で少なくとも12回の音楽祭を開(kāi)催しました。中國(guó)市場(chǎng)では、VANsも一番早く音楽祭に関心を持っているブランドの一つです。　　

Vansは、今の若者は生活の中の美しいものと獨(dú)特な経歴を通じて身分ラベルを決める傾向があり、音楽は彼らがSNSなどの社交メディアで共有する內(nèi)容の一つであり、音楽祭はブランドの関心と口コミを獲得する重要なプラットフォームであると考えています。

VANsの成功も親會(huì)社のウィリッチグループに再買収戦略の重要性を見(jiàn)せ、引き続きブランド再編戦略を推進(jìn)し、合併によって成長(zhǎng)を促進(jìn)するのは依然としてグループ後続の計(jì)畫である。2017年8月にWilliamson-Dickieを買収した後、今年の初めに、年間売上高が1.5億ドルを超えるニュージーランドのスポーツウェアブランドIcebrekerを買収しました。3月には、威富グループは再度、年間売上高約5000萬(wàn)ドルのスニーカーブランドAltraを買収すると発表し、アウトドアブランドの一部となった。全體的に見(jiàn)ると、威富集団は継続的にコードアップされたアウトドアスポーツをしています。市場(chǎng)一方、中國(guó)市場(chǎng)の拡大と投資にも力を入れています。これはVansの後続の戦略発展にとって重大なプラスになります。

流行の文化の“善変”と今の衰えないスポーツのファッションスタイルに伴って、レスリングを経験したことがあります。ファッション“遺伝子”のVansはすでに“百年の威富”の大棟をしっかりと擔(dān)いで、VANsの逆襲も威富の他の子會(huì)社ブランドと生存の泥沼の中で苦闘する企業(yè)に新しい構(gòu)想を提供します。