5年間の冬ごもりを経験して、2017年の李寧の販売実績(jī)は當(dāng)時(shí)の「ピーク」に近づいています。

李寧は創(chuàng)立25周年の時(shí)に、「すべての可能性がある」という広告用語(yǔ)を再利用しました。これは李寧ブランドの回帰を表しています。李寧會(huì)社はスポーツ設(shè)備提供業(yè)者から「インターネット＋スポーツ生活體験」プロバイダに戦略的な転換を表しています。

3月22日、李寧會(huì)社は香港で2017年財(cái)務(wù)報(bào)告を発表しました。

2017年李寧グループの収入は88.74億元に達(dá)し、2016年同期より11%上昇しました。その中の毛利は41.76億元で、2016年の37.05億元より13%上昇しました。

しかし、持分保持者は純利益を5.15億元とし、同19.91%下落した。

2010年の売上高94.79億元のピークデータと比較して、まだ差がありますが、2016年と2017年の全體的なパフォーマンスから見(jiàn)て、李寧は再び軌道に戻っています。

過(guò)去5年間は李寧にとって失われた5年間で、この5年間で李寧はブランド戦略のミスに遭い、巨大な在庫(kù)圧力と苦しい在庫(kù)切れに遭いました。

長(zhǎng)い調(diào)整と変革を経て、2015年に李寧會(huì)社はとうとう黒字に転換し、三年連続で成長(zhǎng)と利益を維持しました。

しかし、競(jìng)爭(zhēng)相手の安踏と比べて、売上高も純利益も、市価もスタートラインにいなくなりました。李寧にとって、本當(dāng)にピークに戻った時(shí)のブランドの道はまだ長(zhǎng)いです。

李寧は過(guò)去數(shù)年間の表現(xiàn)について、李寧會(huì)社は「商學(xué)院」の記者に対し、2015年に李寧會(huì)社が新たな発展元年に入り、ブランドの新入生を迎え、「すべての可能性がある」というブランドスローガンを再起動(dòng)し、李寧會(huì)社がスポーツ裝備提供者から「インターネット＋運(yùn)動(dòng)生活體験」プロバイダに戦略転換し、2015年に黒字を?qū)g現(xiàn)したことを示しています。

李寧は持続的に製品、ルート及び小売運(yùn)営能力をもとに李寧式體験価値を構(gòu)築し、営利健康と持続可能な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)する。

ブランドの転換ミス

2008年の北京オリンピックの積極的な影響を受けて、2010年の李寧の販売収入は史上最高の94.79億元に達(dá)して、純利益は11.08億元です。

2010年の李寧會(huì)社の創(chuàng)立20周年、この時(shí)に、李寧會(huì)社は重大なブランドのリフォームプロジェクトをスタートさせました。10年の長(zhǎng)い「すべての可能性がある」という広告の伝播語(yǔ)を使用して、「Make the_change」に変えました。

しかし、この全面的なブランドの更新は市場(chǎng)の人気を受けていないで、質(zhì)疑を受けます。

ブランド戦略の専門(mén)家で、禾生ブランド管理（北京）有限公司の李文剛社長(zhǎng)によると、李寧の一連は90後の若い大衆(zhòng)に迎合するブランドイメージを失ったばかりでなく、前の幅広い70後、80後の人々を失いました。90後の消費(fèi)者も李寧を受け入れるとは限りません。

そのため、李寧のブランド再生戦略は全面的な危機(jī)に遭遇しました。一晩の間に李寧の前の世代の製品はすべて気絶した製品になりました。位置づけ70後、80後の古い製品は全部在庫(kù)商品になりました。

「ブランドの若年化はスローガン化された呼び売りだけでなく、このブランドがどのグループに屬するかを簡(jiǎn)単に訴求するのではなく、ブランドがどのグループに屬しているかというあまりにも率直な方法で自分の目標(biāo)を広げているのは、非常に硬直していて、アマチュアです?！?/p>

李文剛が率直に言った。

ブランド戦略にズレが生じたほか、李寧の製品位置づけにも問(wèn)題が発生しました。

2008年以降、李寧ブランド価値の全面的な向上に伴い、売上高はナイキ、アディダスに次ぐものとなり、李寧の製品位置づけは全面的に高級(jí)化され始めた。

李寧は2011年以降価格が全面的に上昇し始め、主流の製品単価は250元から390元以上に引き上げられ、価格は全面的にナイキ、アディダスなどの國(guó)際一流ブランドと統(tǒng)合されています。

しかし、消費(fèi)者は李寧の全面的な「高級(jí)化」を受け入れず、新たに位置づけられた新製品は市場(chǎng)から反発された。

2012年の李寧會(huì)社の売上高は67.39億元まで下落し、損失は19.79億元を記録し、危機(jī)は全面的に爆発しました。ブランドの再生は失敗しました。製品の位置づけはミスしました。ルートが過(guò)度に拡張し、在庫(kù)が高企業(yè)、高管地震、全面的な人員削減が順調(diào)に進(jìn)んでいた李寧は巨大な危機(jī)に遭いました。

その後數(shù)年間、李寧會(huì)社は厳しい調(diào)整の道を歩みました。

2013年の李寧の販売実績(jī)は58.24億元の規(guī)模にずり落ち、3.92億元の損失を計(jì)上し、専門(mén)店の數(shù)もピーク時(shí)の8000店から2015年の5600店以上に縮小し、在庫(kù)が深刻で、長(zhǎng)年の損失が続いています。

2015年まで、3年間損失し続けた李寧は赤字を黒字として始めましたが、売上高とピーク時(shí)の2010年はまだ差があります。李寧にとって、一連の誤った戦略選択は自分に損失の5年間を歩かせました。この中國(guó)スポーツ第一ブランドは2012年に第一位の位置を失いました。

ブランド復(fù)帰

重大な挫折を経験した李寧會(huì)社は2015年、つまり李寧成立25周年において、「すべて可能」の広告用語(yǔ)を再利用しました。これは李寧ブランドの回帰を表しています。

肝心な道のスポーツコンサルティング會(huì)社の創(chuàng)始者の張慶から見(jiàn)れば、李寧の調(diào)整の道は大體3段階を経験しました。

第一段階は李寧の會(huì)社復(fù)帰をマークし、2015年初めに李寧は再び取締役會(huì)に戻り、総裁兼CEOとして李寧會(huì)社の管理事務(wù)を全面的に引き継ぐ。

その時(shí)、會(huì)社全體の業(yè)績(jī)が下がる過(guò)程で、會(huì)社の局面を安定させたと言えます。そして、人員を調(diào)整して、會(huì)社に対してもっと忠誠(chéng)度の高いベテラン社員を採(cǎi)用して、軍隊(duì)心を安定させました。

第二の段階はマルチブランド戦略を調(diào)整して、地元市場(chǎng)に焦點(diǎn)を合わせて、専門(mén)スポーツ市場(chǎng)にフォーカスします。

この段階でCBAリーグの協(xié)賛権を締結(jié)しました。

バスケットボール、ランニング、女子フィットネスなどの専門(mén)分野で引き続き努力と発力を始めます。

彼の正のキャッシュフローのために良い基礎(chǔ)を築いたと思います。ルートの面でも最適化と調(diào)整を行い、小売業(yè)にも力を入れています。

張慶が強(qiáng)調(diào)する。

第三段階で、李寧はデジタルマーケティングを開(kāi)始し、小売體験をさらに強(qiáng)化し、またブランドのファッション化を含む。

例えば、李寧は2018年2月にニューヨークファッションウィークに発表したテーマは「悟道」というスポーツファッションショーで會(huì)場(chǎng)を震撼させました。李寧ブランドはファッションブームに「刮目相看」され、ニューヨークファッションウィークのセンセーション効果を借りて、李寧株価は一ヶ月で60億香港元を大幅に上昇しました。

李寧2017年の財(cái)政報(bào)告から見(jiàn)ると、李寧の最大の調(diào)整は李寧ブランドに集中し、他のブランドの貢獻(xiàn)はさらに弱體化しています。例えば、イタリアブランドLottoとの提攜を中止し、紅雙喜の株式を販売するなどです。

明らかに、営収と純利益の成長(zhǎng)から見(jiàn)て、李寧の一連はバスケットボールとランニングに専念し、李寧ブランドの策略に専念して成果を収めました。

同時(shí)に、李寧ブランドはもっと専門(mén)的なスポーツコースに集中しています。

この基礎(chǔ)の上で民族ブランドのファッション化のこのブランドの調(diào)整を設(shè)計(jì)して、例えばニューヨークのファッションウィークの上のスポーツのファッションショーはすべてこのブランドの調(diào)整をめぐってする活動(dòng)と普及です。

このブランドの下には新技術(shù)の使用、研究開(kāi)発と設(shè)計(jì)、そして小売體験と専門(mén)の協(xié)賛市場(chǎng)の投入があります。

ニューヨークのファッションウィークで、李寧は様々なスポーツウェアを中國(guó)の要素に焼き付けました。

モデルは中國(guó)國(guó)旗の赤と黃の色を合わせたジャケットを著たり、「中國(guó)」や「李寧」などの中國(guó)語(yǔ)の文字が印刷されたTシャツやジャージを著たりします。

李寧はニューヨークのファッションウィークでこのようないわゆるファッションナショナリズムのデザインスタイルは、むしろより若い層の賛同を得ています。これは若い消費(fèi)者が本土ブランドに対する認(rèn)知度が高まっているということです。

もちろん、これは製品の端にもっとクールなデザイン、より良い技術(shù)応用及び専門(mén)性に対するこの機(jī)能設(shè)計(jì)の體現(xiàn)が必要です。

私たちは製品の専門(mén)性と

機(jī)能性とファッション的な要素を製品の設(shè)計(jì)に組み込み、異なる消費(fèi)層の好みと需要を満たすことで、消費(fèi)者はいかなる場(chǎng)合においても適切な李寧製品を持つことができる。

李寧會(huì)社はこのように「商學(xué)院」に返信します。

主業(yè)に大きく寄與していないLotto、紅雙喜などのブランドを剝離した後、李寧も慎重に新しいブランドの買(mǎi)収を行いました。例えば海外のヨガブランドの買(mǎi)収を含めて、これらの買(mǎi)収は李寧のフォーカスバスケットボール、ランニング、女子フィットネスなどのこれらの専門(mén)市場(chǎng)と密接に関連しているブランドです。このようなブランドの導(dǎo)入は李寧のブランドの専門(mén)化を強(qiáng)化する役割を果たします。

子供服のブランドを作り直します

子供の政策の登場(chǎng)とともに、品質(zhì)を追求する80後、90後の両親は消費(fèi)市場(chǎng)の主力軍となり、子供服はすでに靴市場(chǎng)の人気菓子となりました。

2017年、李寧の大きなアクションは子供服市場(chǎng)です。

元の李寧KIDSに対してブランドのリフォームを行い、李寧YOUNGにアップグレードし、同時(shí)に3-14歳の青少年を目標(biāo)とする消費(fèi)群をロックし、異なる年齢層に対して、2つの製品ラインを設(shè)定します。

フラッシュポイントスポーツコンサルティング會(huì)社の創(chuàng)始者の劉翔さんによると、李寧さんは以前にパートナーと子供服を開(kāi)発することを選択しましたが、販売と市場(chǎng)の反応から言えば良くないです。割引販売は在庫(kù)整理の表現(xiàn)です。

3-14歳の子供からの位置付けもより正確です。0-3歳の子供はスポーツ子供服に対する需要が多くないからです。

今回李寧は一人で子供服の種類(lèi)を作り直しました。子供服を見(jiàn)たのは明らかです。

すばらしい前途

過(guò)去の一時(shí)期、私達(dá)は361度を含んで、子供服の分野で安らかに踏みます。

授権方式を採(cǎi)用して、パイオニアと協(xié)力して子供服を作っています。これは大きな戦略的ミスです。

このような良い市場(chǎng)は必ず自分でやってこそ成功するチャンスがあります。もちろん、このブランドを持ち帰ることにしました。チャレンジとチャンスが共存します。

張慶評(píng)価。

実際には、李寧の前の子供服は授権経営のモデルであり、パートナーは力を入れて、資金の実力及びスポーツ子供服市場(chǎng)に対する理解が足りないため、李寧子供服ルートの遅れを直接引き起こしている。

明らかに、李寧はこの問(wèn)題を意識(shí)して、自分も熱い子供服市場(chǎng)で何もしないことを放任しなくなりました。

品質(zhì)は、會(huì)社の戦略的なレベルにも上昇します。

続いて、李寧の子供服市場(chǎng)での攻勢(shì)を見(jiàn)て、大規(guī)模な開(kāi)店と力電商ルートがあります。

「子供の開(kāi)放と消費(fèi)のアップグレードに伴い、わが國(guó)の子供服の規(guī)模は拡大しつつあり、高い成長(zhǎng)を維持しています。

私たちはスポーツ子供服が子供服市場(chǎng)のシェアと発展空間をよく見(jiàn)ています。自分のブランドの運(yùn)動(dòng)屬性とスポーツ製品の開(kāi)発優(yōu)勢(shì)によって、新興消費(fèi)者の個(gè)性的な需要の変化を把握して、消費(fèi)者の認(rèn)知を確立して、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力を向上させます。

李寧會(huì)社の責(zé)任者は述べた。

2017年、李寧ヤング業(yè)務(wù)は全國(guó)26省に173の新しいイメージショップを開(kāi)設(shè)した。

李寧ヤングは元のライセンス契約が終了した後、2018年1月1日に正式に発売されました。

元李寧KIDSは400店舗近くも李寧YOUNGに転入しています。後期李寧會(huì)社はこれらの店舗をアップグレードして改造します。

聞くところによると、元の授権者が開(kāi)設(shè)した李寧KIDS店は多く二、三線都市に集中していて、改めて計(jì)畫(huà)と配置を立てた後、集団プラットフォームの資源を利用して、一線の都市イメージショップと小売バー店の建設(shè)を強(qiáng)化しますが、チャネルの重心は依然として二、三線市場(chǎng)の安定的な発展戦略を続けています。

未來(lái)はどんどんKIDSの店舗をリニューアルしてYOUNGの新しいイメージにアップグレードします。

李寧は母ブランドの成功したやり方を継続することができますか？専門(mén)性とファッション性の方面で力を出すことができます。もちろん子供服市場(chǎng)にはその自身のいくつかの運(yùn)送內(nèi)在する規(guī)則があります。挑戦はとても大きいとしか言えません。チャンスもあります。

劉翔氏は。