今年は誰(shuí)が一番振り回されますか？高級(jí)ブランドは第二を認(rèn)めます。第一を認(rèn)める人はいません。開(kāi)店、閉店、休暇、値上げ、感電、ロゴマーク、數(shù)量限定、ハイエンド作りなど、人々の目には貴族の血が流れている高貴な集団が、なぜ突然暴れ出したのかということは、まだ年內(nèi)にも言及しています。実は贅沢品業(yè)界は2012年にもう厳冬期に入る兆しがありました。今年の中の財(cái)務(wù)報(bào)告はラクダを押しつぶす最後の藁となりました。中國(guó)という強(qiáng)力な潛在力を持つ市場(chǎng)も弱體化しました。

長(zhǎng)い間、業(yè)界全體が厳冬期にあります。このような囧狀況によって、人々は源から問(wèn)題を掘り起こしなければなりません。高級(jí)品グループ化というモデルはLVMHの創(chuàng)始者バーナードアーナールによって創(chuàng)始されたものと言えます。彼の建立によって、家族企業(yè)に屬する多くの高級(jí)ブランドが次々と○グループに回収されていき、グループ化、産業(yè)化のルートを歩み始めました。過(guò)去10年以上の間、LVMH、Kering、Richemontの3つの高級(jí)品グループ會(huì)社は購(gòu)買(mǎi)を停止していませんでした。

2011年から現(xiàn)在に至るまで、世界の高級(jí)ブランドの買(mǎi)収が爆発期に入り、ファッション業(yè)界のほとんどのブランドが現(xiàn)在、彼らの資本運(yùn)営のゲームに巻き込まれている。しかも前の2年と比べて、今年の買(mǎi)収合併の場(chǎng)面は更ににぎやかで頻繁です。イタリアの贅沢とファッションブランド研究機(jī)構(gòu)のPambincoの年間調(diào)査データによると、2013年9月31日現(xiàn)在、ファッション業(yè)界と贅沢ブランドのグローバル兼用と買(mǎi)収事項(xiàng)は81件に達(dá)し、昨年の75件に比べて8%増加した。

俗っぽい比喩で贅沢品集団化は「両刃の剣」である。最初の段階では、買(mǎi)収されたブランドはグループの力で資金、人材、ルート、宣伝などの多方面にわたって向上と支援を受けることができます。一方、集団が追求しているのは利益の最大化であるが、大部分のぜいたく品の中には濃厚な人文の雰囲気が含まれており、集団が利益に駆られてこれらの精神領(lǐng)域の貴重なものを工場(chǎng)の流水ラインに運(yùn)び、このブランドの本當(dāng)の贅沢なものはだんだん失われていく。

　　LV良い例です。本物でも偽物でも、むやみに街を歩き始めると、消費(fèi)者はお金を使いたくなくなります。特に中國(guó)の消費(fèi)者はこの問(wèn)題にもっと気になります。また、ぜいたく品業(yè)界での競(jìng)爭(zhēng)も激しいので、一部の消費(fèi)者にとっては、LVは「あばら骨」となってしまいます?！笧E大通り」は販売不振を引き起こす多くの問(wèn)題の一つであり、LVも多くの「あばら骨」の一つである。

　　塗炭の苦しみの中の救い

このように、消費(fèi)者の心をどう捉えるかが、ぜいたく品業(yè)界全體の直面する問(wèn)題となります。そして、これらの冷凍されたブランドは次々と神通力を発揮し始めました。

一部のブランドは婉曲ルートを選択して、もう最後のラインの位置に下がった価値の核心を再び引き上げて、消費(fèi)者の好みに合わせて、そのブランドの文化精神を拡大したり、贅沢な核心価値を再建したりします。Chanel「THE LITTLE BLACK JACKET」の世界巡禮が今年、北京と上海に到著し、続いて「Esprit Dior」の特別展が上海で始まり、12萬(wàn)人が訪れました。展覧會(huì)以外にも、頻繁に出現(xiàn)するマイクロ映畫(huà)、Gucciの「竹節(jié)迷蹤」からSalvatore Ferragamoの「Walking Stries」まで、これらの文化活動(dòng)はいずれもブランドの核心文化を展示または伝達(dá)することを特徴として、ブランドの核心製品を展示し、無(wú)形の広告で人気を呼び込みます。

文化活動(dòng)は売上高に直結(jié)していないので、數(shù)字と比較することができません。短期的には結(jié)果を予測(cè)できません。しかし、文化活動(dòng)の婉曲さと対比して、はっきりとした「Logoに行く」運(yùn)動(dòng)はすでに初歩的な結(jié)果がありました。

これは「雷鳴大雨點(diǎn)が小さい」という典型的な代表で、この運(yùn)動(dòng)はGucciが先頭を切って、「雙G」Logoの製品に対して減産を行います。ネットでパリファッションウィークのLVショーで、Marc JacobsはMonogramとDamier canvasシリーズがTステージに現(xiàn)れないと発表しました。この言葉は「Logoに行く」運(yùn)動(dòng)をクライマックスに押し上げました。ブランドの口ではこの言葉の真実性を否定しましたが、手の動(dòng)きは少しも遅くなりませんでした。

これらの気前よく金を出す誓いの言葉が力を過(guò)ぎたことを待って、市場(chǎng)の與えるフィードバックは冷靜に人を得て予想して、Logoの製品がないのはGucci、Fendiなどの珍しいいくつかのブランドだけに味を味わったことがあります。新鮮さとスター効果の影響が次第に弱まるにつれて、今では一部の消費(fèi)者はロゴなしの低視認(rèn)性に反感を持ち始めています。このように、すさまじい勢(shì)いで「Logoに行く」運(yùn)動(dòng)の気運(yùn)が盡きることは、贅沢ブランドが中國(guó)の消費(fèi)者に頭を下げて見(jiàn)せようとしているにもかかわらず、彼らは中國(guó)の消費(fèi)者の心をまだ理解していないということを物語(yǔ)っています。

　　一つの調(diào)子ではないかもしれません。

現(xiàn)象を通して本質(zhì)を見(jiàn)ます。贅沢なブランド中國(guó)では頻繁に壁にぶつかるが、「気候風(fēng)土になじまない」という理由もありますか？

{pageubreak}

本當(dāng)の贅沢品は歴史の中で生活しているヨーロッパの貴族のようです。貴族の歩みはゆっくりと優(yōu)雅で、彼らは品質(zhì)と品位を重んじて、生活の重點(diǎn)は楽しみです。ほとんどの贅沢なブランドはヨーロッパから起源しています。だから彼らのブランド習(xí)性はヨーロッパ全體の格調(diào)に合っています。しかし、中國(guó)人の意識(shí)の中で必死に頑張って創(chuàng)造する重要性は楽しみよりはるかに大きくて、だから中國(guó)は“速いリズム”の発展の國(guó)家に屬して、主力の消費(fèi)グループの世代交代もその中を含んで、これは中國(guó)人の消費(fèi)の理念も急速に変化していることをもたらしました。

ですから、中國(guó)の消費(fèi)者は包容性が強(qiáng)いですが、ある程度の面では対応しにくいです。もし贅沢なブランドが中國(guó)市場(chǎng)に入ってもそのままヨーロッパの貴族の仕業(yè)を維持すれば、最後に來(lái)た一人の旅行者だけではないと思います。

中國(guó)人の消費(fèi)理念はずっと変化していますが、徹底的にアップグレードするまでにはまだいくつかの距離があります。高級(jí)品が中國(guó)市場(chǎng)で人気があるのは、富と地位をアピールする道具となっているからです。虛栄を満たすために、中國(guó)の消費(fèi)者が大勢(shì)集まっています。しかし、昨年から、高級(jí)品の中國(guó)での売上高の伸びが鈍化し、ますます激しくなってきました。中國(guó)人の消費(fèi)理念を徹底的に転換し、アップグレードするという感じを外に與えました。実はこれは錯(cuò)覚で、もちろん一部の消費(fèi)者が自覚を始めて、理性的な消費(fèi)贅沢品を知っていることを排除しないで、しかし多くの人はまだこの高度に達(dá)していません。彼らは依然として贅沢品と配布する「栄華富貴」が好きで、ただ別の方法で買(mǎi)うだけです。あるいは旅行したり、代理購(gòu)入したりして、すべての道はローマに通じています。

怠慢であろうと、過(guò)大評(píng)価であろうと、中國(guó)の消費(fèi)者心理がよくわからないまま、ぜいたく品業(yè)界の中國(guó)での発展は依然として困難である。この時(shí)、贅沢なブランドの中國(guó)の環(huán)境はひと言で形容することができて、あれは“お嬢さんの身の娘の運(yùn)命”で、あくせくして1年になりました。

　　中國(guó)の氷は壊れにくいです

先日、アメリカコンサルタントのBain Co.が発表した「中國(guó)」ぜいたく品市場(chǎng)研究報(bào)告書(shū)によると、今年の中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)は1160億元で、年ベースで計(jì)算するとわずか2%しか上がりません。2011年と2012年より大幅に減速しています。研究によると、大陸部の反汚職?腐敗政策は贈(zèng)り物消費(fèi)に打撃を與え、人民元の切り上げの下で、多くの消費(fèi)者が國(guó)外にぜいたく品を買(mǎi)いに移し、本土のぜいたく品消費(fèi)に二重の打撃を與えた。

今年10月には、Bain Co.が日本円安の影響で、今年の世界の高級(jí)品消費(fèi)額は2%上昇し、中國(guó)は2.5%増加したと報(bào)告しています。しかし、2ヶ月未満の間に再度報(bào)告し、今年の中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)を0.5%から2%に引き下げ、2000年以來(lái)の最低増加となりました。総合的に見(jiàn)ると、中國(guó)の高級(jí)品業(yè)界の減速傾向は2014年まで続きます。

中國(guó)の高級(jí)品業(yè)界は低迷していますが、一部のブランドの年末決算は朗報(bào)をもたらしました。

先日、香港で発売されたPradaグループは10月31日までの第3會(huì)計(jì)年度報(bào)告書(shū)を発表した。Prada第3四半期の純利益は同8.6%から1.366億ユーロまで増加し、アナリストの予測(cè)より1.53億ユーロ低い13.3%で、収入は8.48億ユーロで、前年同期比7.1%増加した。地域別では、Prada最大の市場(chǎng)アジア太平洋地域の収入はわずか7.87%の伸びを記録し、減速傾向が加速し、大中華地域は1.599億ユーロで、前年同期比7.93%上昇した。アメリカ州は小売チャネルの販売を加速させて、同13.6%上昇し、ヨーロッパは4.46%伸びた。

バーバリーが最新発表した財(cái)政報(bào)告は、2013年9月30日現(xiàn)在、バーバリーの上半期の収入は10.31億ポンドで、前年同期比17%増加し、グループの上半期の稅引き前利益は1.59億ポンドで、前年同期比41.95%上昇した。地域別の販売區(qū)分では、アメリカは前年同期比20%の成長(zhǎng)を遂げ、最速となった。アジア太平洋地域の15%とヨーロッパの14%を上回った。

この二つの財(cái)務(wù)情報(bào)から、アメリカ市場(chǎng)の成長(zhǎng)が強(qiáng)くなっていることが分かります。この點(diǎn)はファッション雑誌の広告にも現(xiàn)れています。今年はアメリカ版のVOGUE、Happer’s BazarとELLEの広告ページ數(shù)が雑誌全體の半分以上、さらには2/3を占めています。この數(shù)はすべての國(guó)のバージョンの中で一番高いです。例えば、ELLE中國(guó)版は上下二冊(cè)に分かれています。合わせて784ページで、総ページ數(shù)はELLEアメリカ版の658ページより126ページ多いです。しかし、前者の二冊(cè)の広告ページ數(shù)は281ページで、後者は442ページに達(dá)しています。

フランスの靴デザイナーのブランドChristan Louboutinの最高経営責(zé)任者であるAlexis Mourotは7月にWWWDのインタビューを受け、アメリカは現(xiàn)在Christan Louboutinの第一の市場(chǎng)であり、もしヨーロッパブランドがアメリカで強(qiáng)大に表現(xiàn)できないなら、世界で成功するのは難しいと語(yǔ)った。

アメリカ市場(chǎng)の愛(ài)顧はヨーロッパの不景気の影響を受けています。それにアジア市場(chǎng)の中の中國(guó)の成長(zhǎng)は限られています。ブランドの主要なアメリカ市場(chǎng)は道理の中にあります。とはいえ、中國(guó)の高級(jí)品業(yè)界が冬に入るのは悪いことではなく、冬ごもりを利用して、中國(guó)で発展するための路線を探しています。