NBAの総合決勝戦で優(yōu)勝したばかりのマイアミの熱い選手デヴィン?ウェイドさんは「ウェルドロード」のTシャツを著て壇上に現(xiàn)れました。大學(xué)入試に參加したばかりの學(xué)生は、自分の苦しい學(xué)習(xí)生活がウェイトスポーツ精神の激勵(lì)を受けたと語(yǔ)っています。彼女は意外にも賞をもらってウェイトさんにキスしてもいいです。

李寧會(huì)社はウェードの呼びかけ力もディーラーに感染することを望んでいます。ここから近い別の會(huì)場(chǎng)で、この數(shù)日間、李寧會(huì)社の來(lái)年の第一四半期の注文會(huì)を開催しています。全國(guó)各地からのディーラーが見た「ウェルドロード」シリーズはすでに目立つ位置に置かれています。これは李寧バスケットボールラインのハイエンドシリーズで、來(lái)年の第一四半期の推奨主力商品として販売されます。

このように言ってもいいです?！疙f徳の道」シリーズと一緒にシーズンの一番人気商品に入れられた多くのデザインの李寧會(huì)社はA＋組み合わせと呼ばれています。全國(guó)の6400あまりの販売店の収益の鍵になります。李寧という中國(guó)の一番早いスポーツ用品會(huì)社は巨額の損失局面を転換するために作り出した変革の一つです。その前に、李寧會(huì)社はディーラーが一體どのようなタイプを注文したのかあまり心配していません。注文を受けた時(shí)點(diǎn)から、李寧の販売業(yè)務(wù)はほぼ完成しました。

昨年は上場(chǎng)8年後の初の赤字となり、20億円近い大損をした後、李寧會(huì)社がウェイトにサインしたのは楽な決定ではない。このために10年に1億ドルを支払ったとの憶測(cè)が広がっています。さらに販売分と株式権益の価格も含まれています。

しかし、數(shù)億元を費(fèi)やして在庫(kù)を回収し、1800店の赤字小売店を閉鎖することと比べると、ウェルドとそのブローカーとの交渉は決して楽しいものです。

低谷に陥った李寧會(huì)社はこの投資に大きな期待を寄せています。このようなビジネス協(xié)力の中でよく見られるリターン方式はもちろん避けられません。ウェイトさんは李寧ボールを著なければなりません。靴NBAの試合に參加して、中國(guó)に來(lái)てファンと面會(huì)して、テレビの広告を撮影して、そしてウェイドのシリーズの製品を出します。それ以外に、去年の10月10日に正式にウェイトに署名してほどなくて、李寧會(huì)社はまた1件の普通でない事をして、それは60日間だけを使って市場(chǎng)に1項(xiàng)の改良した設(shè)計(jì)を経た安値のバスケットボールの靴を出します。契約のウェイトが巻き起こすバスケットボールのブームを借りて販売を促進(jìn)したいです。

60日間の新商品は、ZARAなどのファストファッションブランドにとっては普通です。デザイナー最短で二週間以內(nèi)に最新のトレンドに合った製品を設(shè)計(jì)して棚に出させますが、李寧會(huì)社は以前は全くできませんでした。

従來(lái)のスポーツ用品會(huì)社では、デザインから陳列まで15ヶ月かかります。最初の9ヶ月は製品設(shè)計(jì)で、販売店は毎年4回の注文會(huì)に參加します。注文を受けた後、李寧のアウトソーシング工場(chǎng)は生産を開始します。6ヶ月後に消費(fèi)者はこの商品を買うことができます。

このようなやり方はブランドの卸売りモデルと言われています。中國(guó)のスポーツ會(huì)社の中で非常に一般的です。

このような店舗數(shù)の拡大と市場(chǎng)占有率の爭(zhēng)奪を目的とする粗放な組み合わせの中で、ブランド會(huì)社は生産と設(shè)計(jì)に関心を持ち、デザイナーはディーラーのフィードバックによって製品を改善し、ディーラーは経験と好みでデザインを選ぶ。最終的に市場(chǎng)全體の需要が下がる時(shí)、李寧とその主要な競(jìng)爭(zhēng)相手の安踏はすべて面倒なことに出會(huì)いました。

金珍君、李寧有限公司の取締役會(huì)の執(zhí)行副主席は経営方式を変えなければならないと考えています。中國(guó)のスポーツ用品の販売は2008年の北京オリンピックでピークに達(dá)しました。

業(yè)界全體の成長(zhǎng)速度が低下し、飽和の兆しが見られます。このモデルはもう業(yè)界の発展の企業(yè)に対する要求に適合しなくなり、會(huì)社の財(cái)務(wù)パフォーマンスに影響を與え始めました。彼は言った。

重要な道スポーツコンサルティング會(huì)社の張慶CEOは、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品會(huì)社はまず過去の急進(jìn)的な拡張のために在庫(kù)を一掃し、次に伝統(tǒng)的な運(yùn)営パターンを変えたいと話しています。

60日間だけで発売されたバスケットボールの靴は299元で、大衆(zhòng)市場(chǎng)に向いています。李寧はブランドの卸売りから小売に向けたビジネスモデルに転向する試みです。李寧內(nèi)部では、このようなやり方は快速反応プロジェクトと呼ばれ、製品企畫から上架までの販売は最大90日間である。

2012年11月から、李寧會(huì)社の靴製品企畫運(yùn)動(dòng)生活品類高級(jí)商品マネージャーの洪少國(guó)は肩書を多くしました。即ち、運(yùn)動(dòng)生活快速反応プロジェクトの主管者です。彼の最初の製品はこの299元の大衆(zhòng)商品です。

その前に、ウェルドシリーズの主力靴は700元以上で、限定版はまた愛好家に數(shù)千元まで炒められています。価格の引き上げ、ブランドの位置づけが挫折し、國(guó)內(nèi)の競(jìng)爭(zhēng)者に二、三線の市場(chǎng)シェアを奪われた後、李寧はバスケットボールの製品全體の消費(fèi)需要を牽引するために契約しました。バスケットボールの製品の最大の顧客層は學(xué)生です。

洪少國(guó)はまず製品の背景狀況を詳しく説明します。消費(fèi)者は誰(shuí)ですか？今流行している色と潮流は何ですか？目標(biāo)集団は設(shè)計(jì)に対してどのような偏愛がありますか？その後、李寧會(huì)社の靴類の商品監(jiān)督の鄭永先さんはこの靴のデザインを考え始めました。彼は5つの色を選んで、同時(shí)にコストの許す範(fàn)囲で性能を高めて、緩衝機(jī)能のある靴底を採(cǎi)用しました。

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12月の発売から、この靴は2ヶ月で完売率（売上高が仕入コストに占める割合）は40%に達(dá)しました。李寧會(huì)社の販売員によると、過去二年間はまだ靴類の商品がこのような表現(xiàn)を持っていないということです。

通常、李寧のディーラーは注文會(huì)で売上高の60%を占める製品を購(gòu)入します。毎シーズンの販売開始時(shí)に、80%の商品はすでに彼らの倉(cāng)庫(kù)に積んであります。ZARAは6ヶ月前に25%以下の注文しかできません。毎シーズンの開始時(shí)に60%から70%の製品をロックします。これは50%までの製品が季節(jié)のデザインで生産されることを意味します。

快速反応の項(xiàng)目は相當(dāng)です。それで、毎年四回の注文會(huì)以外の柔軟な通路があります。それは毎月、急速に反応する製品を発売する予定です。製品部門のマネージャー達(dá)によって快速反応グループを構(gòu)成して、最新のトレンドと販売データによって製品計(jì)畫を制定して、成熟した製品の上で設(shè)計(jì)改良を行い、快速に発売します。

李寧が提供したデータによると、現(xiàn)在の急速反応製品は全體の売上高の10%から20%しか占めていませんが、利潤(rùn)率は注文會(huì)で大量注文した商品より高いです。季節(jié)の製品は消費(fèi)者のニーズに合っています。販売が速くて、在庫(kù)がほとんどありません。新品の割引率が低いです。そして、改訂品の開発と生産コストが低いです。將來(lái)の比率は50%にアップする可能性があります。

金珍さんはスポーツブランドは速いファッションと違って、前者は専門的な運(yùn)動(dòng)要素が必要ですが、商業(yè)運(yùn)営の観點(diǎn)から、迅速なサプライチェーンを作る目標(biāo)は一致しています。

ZARAの運(yùn)営モデルは非常に高い生産販売比をもたらし、ほとんど在庫(kù)圧力がなく、李寧に大きな魅力を持っています。しかし、迅速な反応メカニズムは補(bǔ)完的な一環(huán)であり、問題を解決する根本的な方法は小売を?qū)Г趣筏?、迅速に反応するサプライチェーンシステムを構(gòu)築することであり、最初から市場(chǎng)のニーズに合った製品を設(shè)計(jì)し、いつでも変化を作り出し、更に頻繁に店舗からのデータを獲得し、最終的には商品設(shè)計(jì)と店舗の陳列との間に相互作用を生じることさえある。

このようにしなければならないのはもう一つの原因があります。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)はまだスポーツによって推進(jìn)できず、健康なスポーツ消費(fèi)環(huán)境を形成しています。張慶さんは「アメリカのスポーツ産業(yè)はGDPの5%を占めています。一つの試合はユニホームの販売量を何%増加させることができます。中國(guó)のユニホームの販売量は千分の一もないです?！?/p>

スポーツ製品のファッション化は、ファストファッションブランドをライバルにしている。典型的な例はナイキはアメリカでファッションの影響を受けないが、中國(guó)ではファッションの侵入によって陣形が亂れている。ナイキは2013年第2四半期（2012年9月から11月まで）の中國(guó)での売上高は11%下落し、世界の各市場(chǎng)のトップに立った。この中國(guó)市場(chǎng)でリードしている多國(guó)籍企業(yè)は、40～50の工場(chǎng)店を新設(shè)して在庫(kù)を整理する計(jì)畫を立てざるを得ない。

華通明略コンサルティング會(huì)社の姚望さんは「運(yùn)動(dòng)生活類の製品は特に反応を加速させなければならない。専門性の強(qiáng)いスポーツ製品はそんなに差し迫っていない。専門的な製品は三、五ヶ月を著てから、製品がいいかどうかが分かります。」

徹底的な変革を前に、創(chuàng)業(yè)者の李寧が會(huì)社に復(fù)帰することは難しい。しかし、彼は重要な決定をしました。プライベートエクイティ投資機(jī)構(gòu)TPGを會(huì)社の新たな投資家にし、新たなチームで會(huì)社の変革を推進(jìn)します。

韓國(guó)系アメリカ人の金珍君は李寧に加入する前にTPGのパートナーと大中華區(qū)の責(zé)任者であり、ダファニー、大型自動(dòng)車販売代理店グループの広匯自動(dòng)車の再編と管理改革を主導(dǎo)しました。昨年初めにTPGに出資した後、金珍君はTPGの代表として7ヶ月をかけて李寧會(huì)社の核心問題と解決方法を探しました。

「率直に言えば、李寧會(huì)社が直面している挑戦の強(qiáng)さと難しさは私が他社で直面している挑戦よりもっと厳しいです?！?/p>

昨年7月5日、金珍君は李寧會(huì)社の取締役會(huì)執(zhí)行副主席に任命されました。同時(shí)に、李寧の戦略転換案を正式に発表しました。第一歩は在庫(kù)を點(diǎn)検し、製品と運(yùn)営コスト構(gòu)造を改善し、管理と執(zhí)行能力を強(qiáng)化し、取締役會(huì)のために新鮮な血液を増加させるとともに、チャネル効率を向上させ、コア製品と國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に焦點(diǎn)を合わせることである。第二のステップは、會(huì)社の経営狀況を評(píng)価し、サプライチェーン、マーケティング、製品計(jì)畫パターンを改善することである。最後のステップはビジネスモデルを改造し、小売ガイド型會(huì)社に転換することです。

私たちの改革には時(shí)間が必要です。幅広い業(yè)種のチャレンジを克服する道を切り開いているからです。私たちはシステム的に、組織的に問題を解決しています。金は李寧會(huì)社の2012年年報(bào)によると。

姚望氏は「小売を?qū)Г趣贰⒍四─畏磸晁俣趣蛩伽?、単獨(dú)で小ロット生産を行い、また市場(chǎng)フィードバックによって調(diào)整する。この要求はチェーンの各一環(huán)に供給され、原料、設(shè)計(jì)、生産から輸送まで変化が発生し、ソフトウエアのフィードバックシステムも変化し、生産コストと管理の難しさを高めた」と述べた。

キム?ジェシーさんは以前の成功をコピーしてほしいです。2009年、彼はTPGチームをリードして、達(dá)芙妮に入る時(shí)、その株価は3香港元に足りません。入社後の2年間で、ダファニーの株価は4倍になり、利益は1倍になり、売上高は50%増加しました。金珍君はダファニーを「製造業(yè)をリードする生産モデル」から大規(guī)模な急速小売モデルに転換しました。

彼は著任してすぐに管理チームを変え始めました。最初は製品の企畫と設(shè)計(jì)の責(zé)任者でした。今年の初めに、李寧はすでに首席製品官、首席販売官、首席サプライチェーン官、首席市場(chǎng)官と首席財(cái)務(wù)官を含む全體の管理層を変えました。李寧會(huì)社のこの管理チームの多くは國(guó)際化の背景と管理経験を持っています。製品とデザインの管理職はすべて國(guó)際的なスポーツ會(huì)社で、例えばアディダス、長(zhǎng)年の仕事経験があるベテランです。今、TPGには多くの専門家が李寧會(huì)社に勤めています。

製品の設(shè)計(jì)から上場(chǎng)までのこのチェーンの中で、金珍君は新しい部門の製品群商品部を増やして、専門家にどの製品が注文會(huì)に出るかを決めさせました。私たちはビジョンのあるチームが必要です。彼は今どの製品がよく売れているかを知っています。どの色がいいか分かります。

このチームは製品の企畫と小売部門の人で構(gòu)成されています。これらの人はデータと製品の傾向に敏感でなければなりません。消費(fèi)者の調(diào)査、小売データ、トレンド分析を通じて市場(chǎng)の変化を理解します。この部門は製品の企畫と開発の流れに參加して、靴の種類と色を分析します。もし後期データが表示される前に決められたデザインは調(diào)整が必要であれば、適時(shí)に修正します。

これはプロセスの面で新製品の計(jì)畫の盲目性を下げて、會(huì)社の注文改善のために効率的に基礎(chǔ)を作ります。

著任二ヶ月後、金珍君は初めて注文會(huì)に參加した時(shí)から、これに対してより細(xì)かく調(diào)整し始めました。會(huì)社は予想される売れ行きの良い商品をディーラーに紹介します。つまり、前述のA＋商品の組み合わせによって製品の種類を減らして、商品の組み合わせを最適化して、ディーラーの注文の盲目性を下げることを助けます。

例えば10種類の製品の中で、一番売れているのは2種類で、売上の30%から50%を占めています。その効率は普通の製品より3倍高いです。金珍君は言った。

実際には、推薦商品の売上高と販売速度は明らかに普通の製品より優(yōu)れていると証明しています?！窤＋モデルを出して、製品の組み合わせを最適化しました。同店の販売が好転し、製品の迅速な反応力が徐々に強(qiáng)化されている。一回の內(nèi)部會(huì)議で、金珍君は今年の第二四半期の表現(xiàn)をこう総括しました。

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山東力威會(huì)社の総経理の劉國(guó)忠はすでに20年間李寧代理店をしました。400余りの李寧店を持っています。2012年9月、劉國(guó)忠は李寧返還戦略後の第一回注文會(huì)に參加した時(shí)、初めて李寧會(huì)社から推薦商品の話を聞きました。そして、単品の數(shù)量は明らかに減少しました。

以前注文會(huì)に參加しましたが、數(shù)千の違った色、デザインを選んでください。販売店に挑戦しています。劉國(guó)忠は言った。推薦商品の売れ行きは見通しがつきませんが、売れ筋を逃してしまうととても殘念です。劉國(guó)忠は試してみることにしました。その中には5萬(wàn)足の第10代の超軽い靴の注文が含まれています。

今回の注文會(huì)の商品は今年の4月から売り出します。販売データは劉國(guó)忠に意外に思わせました。これまで彼の店舗の靴類の販売が最高の42%を占めていました。今年4月からは、靴類の販売が55%まで伸びています。5萬(wàn)足の第10代超軽量シューズが発売されてから1ヶ月以上の売り切れ率は、前世代の全四半期の完売率よりも高いです。しかし彼も言及しました服裝商品の販売はまだ明らかに改善されていません。

劉國(guó)忠に連続的に注文を追加させた超軽靴は組貨物部門と快速反応チェーンが建立された後のもう一つの成功商品です。このスニーカーは全く新しいタイプではなく、最初は2005年に誕生しました。もう李寧會(huì)社の主力ランニング商品になりました。

この靴はよく売れる基礎(chǔ)がありますが、夏になると少し重い材質(zhì)になります。李寧靴類製品設(shè)計(jì)部高級(jí)デザイナーの孫京頤さんは今回の設(shè)計(jì)を擔(dān)當(dāng)しました。夏の到來(lái)を考慮して、靴の表面はサンドイッチ構(gòu)造の網(wǎng)布の表層を採(cǎi)用しています。男性靴の耐久性に対する要求がより高いことを考慮して、炭素繊維の靴底を採(cǎi)用して、ランニングシューズの靭性を高めています。

売れ行きの良い商品を紹介した上で、李寧會(huì)社はこのモデルを絶えず調(diào)整するつもりです。地域の市場(chǎng)の特徴によって、小売店の注文に対して提案を出します。金珍さんは彼の考えがデルのネットショップから啓発されました。デルはデータによって毎週価格と製品の種類を調(diào)整できます。

これらの仕事を完成した後に、次のステップは販売店と製品グループの商品部門の間に閉じた情報(bào)フィードバックシステムを形成させます。

小売をガイドとする快速モデルは店舗の最新データサポートから切り離せません。店舗は販売の最後の一環(huán)であり、未來(lái)の新製品計(jì)畫の第一段階でもあります。この基礎(chǔ)の上で正しい商品を正確な數(shù)量で正確な時(shí)間に正確な場(chǎng)所に屆けることができます。これは他の代理店によって販売されている業(yè)界ではすでに成熟したやり方があり、一部の高効率な自動(dòng)車會(huì)社はディーラーの注文書に従って生産することができます。

「伝統(tǒng)的な卸売モードでは、メーカーはできるだけディーラーに商品を売って、端末の販売に関心がなく、市場(chǎng)が繁栄している狀況で、問題は隠蔽されましたが、市場(chǎng)が変動(dòng)したら、ディーラーの経営に問題が発生し、最終的にはメーカーを傷つけます?！菇鹫渚涎预盲俊?/p>

簡(jiǎn)単に言えば、6400軒の店舗が李寧會(huì)社の満足する異なる市場(chǎng)になります。過去にはディーラーに自分で商品を選んで行かせるだけです。今は店舗の確認(rèn)が必要です。李寧會(huì)社は毎週のフィードバックによって調(diào)整します。

小売事業(yè)はこのために設(shè)立されました。毎月、毎週小売データが更新されます。これらのデータによって、店舗は毎週在庫(kù)を補(bǔ)充して、商品を減らして、商品を敷いて、陳列の方式を交換します。小売店の管理が実行された後、消費(fèi)者向けの急速なサプライチェーンが本當(dāng)に構(gòu)築されます。

昨年12月から、李寧會(huì)社の小売運(yùn)営プロジェクトの責(zé)任者である鐘鳴は定期的に全國(guó)各地の小売店に現(xiàn)れました。彼は金珍君が新しく設(shè)立した管理チームのメンバーの一人で、専門的に小売店の管理を擔(dān)當(dāng)しています。

小売店の管理はまず市場(chǎng)を理解し、正確に消費(fèi)グループを位置づけ、次に製品設(shè)計(jì)者が小売店で得たデータを利用して、その本當(dāng)の需要を理解する。第三は小売テストプラットフォームを確立し、小売データの中の重要な情報(bào)を分析し、資源配分を最適化することである。

去年李寧は全店舗を評(píng)価しましたが、8000店以上の店舗では20%が黒字になりませんでした。鐘鳴によると、家賃が売上高に占める割合が高すぎて、仕入れコスト、デパートの割引や割引販売で利益が得られない店を除いては、閉店したほうがいいです?，F(xiàn)存店をうまく経営して、店ごとに1萬(wàn)円以上売れば、全體の売上に影響がありません。

鐘鳴は細(xì)部から市場(chǎng)の変化を表す情報(bào)を探しています。彼は店內(nèi)のVIデザイン、商品の陳列方式を改善し、季節(jié)によってどのような商品を強(qiáng)調(diào)すべきか、そして店員の製品に対する熟知度を改善しました。これは李寧が第6世代の店舗計(jì)畫を推進(jìn)する一部であり、顧客の體験を改善し、単獨(dú)の店舗の売上を向上させることを目的としている。

「店舗の設(shè)営は販売に直接影響を與える。一つの製品はモデルに著ると、売り上げが高くなります。劉國(guó)忠の店舗は初めて改造を受けたが、彼は徐々にこのような細(xì)やかな管理方式を受け入れている。「店舗のデータは毎週整理され、毎週會(huì)議を開いて対策を相談する」。

李寧會(huì)社の一連の変革は去年の7月から今までちょうど一年で、金珍君の以前の言い方によると、これは二、三年の時(shí)間がかかるかもしれません。三年連続で市場(chǎng)占有率が下がり、巨額の損失を出した會(huì)社は短期改革を通じて谷底を抜け出すのが難しく、少なくとも今年の財(cái)務(wù)データはまだきれいではないが、李寧は確かに最も苦しい時(shí)期を抜け出し始めた。

2013年5月末の年次株主総會(huì)で、金珍君は會(huì)社の新製品の売り切れ率と割引幅が昨年第4四半期から明らかに改善されたと発表しました。今年2月に會(huì)社の在庫(kù)と販売比率はすでに7倍まで減りました。

マッコーリー証券は今年6月に発表したレポートによると、李寧會(huì)社の情勢(shì)は逆転するという。李寧関店の歩みは遅くなっています。上半期は約200店舗しか閉鎖していません。昨年通年の1821店よりずっと少ないです。潛在的な在庫(kù)を加えてコールバックします。李寧は予想される改革目標(biāo)を達(dá)成する可能性が高いと信じています。

マッコーリー証券はさらに、李寧が中國(guó)のスポーツブランドとして初めて谷底から抜け出すことができると考えています。

中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界が全體的に挫折した時(shí)、業(yè)績(jī)の下落と在庫(kù)の増加は普遍的な現(xiàn)象です。華通明の姚望さんはどの會(huì)社にも特殊な問題があると思いますが、李寧會(huì)社はもう問題點(diǎn)を見つけたようです。早く起きた李寧はスポーツ用品業(yè)界のトップ3に戻ることができますか？