これらの中國トップのスポーツ用品企業(yè)をよく観察すれば、例えば李寧またはグラム今年に入ってから、これらの會社の株価はほとんど腰を抜かされました。このすべてが、中國の大消費の繁栄の舞臺にあるとは思えない。

実際には、10年の急速な成長を経験した後、中國のスポーツ用品企業(yè)はすでに成熟した発展段階に入りました。ルート數(shù)がすでに大きな基數(shù)に達(dá)した時、ブランドを通じて包囲を突破するしかないです。ブランド引っ張りで毛利率を上げるという內(nèi)生的な成長が、企業(yè)の発展には必ず必要な道です。

何が原因で中國のスポーツ用品企業(yè)が「インフルエンザ」にかかったのか、記者が調(diào)べてみます。

まず、このデータを見てみましょう。今年以來、李寧は62%の減少とスポーツの減少率は60%近くに達(dá)し、中國の動向は60%に達(dá)し、361度はやや良くなりましたが、下げ幅も44%に達(dá)しました。では、同じ時期にハンセン指數(shù)はどれぐらい下落しましたか？答えは19%です。つまり、これらのスポーツ用品株は総合株価に勝っていません。

記者は、より奇妙なことに気づいたが、中國の消費者信頼感指數(shù)は2011年5月の108.8から11月の97.03に下落したが、小売業(yè)の伸びは依然として強い。資料によると、今年11月、中國の小売消費品総額は1.6兆元で、同17.3%伸びた。累計総額は16.35兆元で、同17%伸びた。

これらのスポーツ用品會社の経営業(yè)績はどうですか？財華網(wǎng)のデータによると、2011年6月末までに、李寧の中期利益は2.94億元（人民元は同）で、同49%減少しました。下げ幅が大きいのは中國の動向で、上半期の純利益は同71%下落しました。同期に、安踏スポーツ（02020、HK）の利益は同22%増加しました。

これらの會社の業(yè)績はまちまちですが、株価は猛烈な売れ行きを見せています。記者が発見したのは、中國のスポーツ用品會社は過去にルートの拡張が速すぎて、ここ數(shù)年來加盟商が大量に在庫を消化して注文書を拡張するのではなくて、外資のスポーツ用品商と競爭が激化して、上述の現(xiàn)象の3大要素をもたらすのです。

スポーツ用品の大消費が盛んだが、集団で「墜ち」している。

拡大しすぎて、家には7000近くのルートがあります。

報告によると、過去10年間、中國のスポーツ用品市場は高度成長期を経験した。2009年末に、李寧の1.23億ドルの売上高はナイキの1988年の規(guī)模とほぼ同じです。また、李寧の2010年の売上はほとんど七匹狼の3.8倍で、寶姿の7.5倍になりました。

売上高の急増の背景には、雨後の筍のような「ほころび」がある。招商証券によると、現(xiàn)在A株と香港市場に上場している男裝會社は2010年に約8684店舗がある。同時期のスポーツ用品市場規(guī)模は男裝の1/2程度だったが、店舗數(shù)は約57893件で、男裝會社の5.7倍だった。

李寧を例にとって、2004年末に発売された最初の店舗の総數(shù)は2887店舗で、その中のフランチャイズ販売店は小売店2526店舗を経営しています。小売店120店と自営特約専門売り場241店舗を自営しています。2011年6月末までに、李寧の店舗は8163店舗に増加し、6年半で1.83倍に増加しました。

記者が気づいたのは、今年5月、李寧集団は3人の管理職が退職すると公告しました。これに対して、8年以上の物流及び購買管理の経験がある李寧元最高経営責(zé)任者は、スポーツ用品企業(yè)は新しく開店した店の業(yè)績を伸ばすルートに頼って、天井に觸れたと指摘しました。実際、10年の高度成長を経て、中國のスポーツ用品企業(yè)はすでに成熟した発展段階に入っています。これは発展段階とは違っています。そのため、ルート數(shù)が大きな基數(shù)に達(dá)したら、ブランドを通じて包囲を突破し、ブランド力を通じて毛利率を上昇させることができます。すなわち內(nèi)生性成長、これは或いは企業(yè)発展の道です。

ある南方証券會社の服裝研究員によると、2010年には多くの國內(nèi)のスポーツ用品の店舗が拡大しすぎて、今はどの家も7000近くのルートを維持しています。今、業(yè)界全體が調(diào)整に直面しています。これはまずルートを調(diào)整する必要があります。例えば、コントロールコースを行って、直営を増やすなどです。ただし、いくつかのスポーツ用品メーカーはいくつかの二、三線都市の経営権を大手ディーラーの手に握られています。これは、彼らを完全に脫退させると、利益問題に觸れるという意味で、このような調(diào)整は一度では成功しないということです。

　在庫高企業(yè)は買戻し圧力に直面している。

実は、季節(jié)性が明らかで、服裝製品の更新が早いため、どんどん増えてくる在庫をどう処理するかがアパレル業(yè)界の悩みとなっています。

今年上半期、李寧の中間利益は2.94億元で、同49.49%下落した。しかし同時に、在庫は9.92億元に達(dá)し、年初より1.86億元増加しました。2011年上半期、李寧の平均在庫回転期間は72日間で、2010年の48日間より半分延長しました。

李寧は、現(xiàn)在の開店目標(biāo)にはすでに「在庫一掃」としての販売拠點が含まれていると強調(diào)しました。7月には、李寧は今年3億元を売り上げて販売代理店に「未販売の商品」を買い戻すと発表しました。大摩は前に報告書を発表しました。グループは今後2年間で、さらに約14.48億元の在庫を買い戻す必要があると予想しています。

李寧に比べて、特に在庫の激増問題がもっと深刻です。中報によると、特歩2011年6月末の棚卸資産は8.87億元で、前年同期比4.24億元または91.77%伸びた。その中、完成品は期首の0.84億元から4.74億元に急増し、4倍に増えた。上半期の特別棚卸資産回転日數(shù)は81日間で、前年同期は46日間だった。

特歩は半年間の新聞で、會社の上半期に発売された靴類と服裝製品はそれぞれ2000種類と2700種類のデザインを超えていると指摘しました。新商品を次々と発売すると同時に、特歩はどのように5億元近くの在庫消化を完成できますか？

さらに言及すべきは、今年半ばまでに、特別措置はその在庫に対していかなる減損引當(dāng)金も計上していない。しかし、実際には、スポーツ用品企業(yè)の中で、帳簿の在庫はその実際の在庫の一部だけであり、一部はすでにディーラーに卸売りしたが、販売されていない。特歩が絶えず新商品を開発している場合、これらはすでにディーラーに注文した在庫品は李寧のような買い戻しと減損の圧力に直面して、純利益が大幅に下がる可能性があります。

國內(nèi)のスポーツ用品の株は以前の拡張が速すぎて、深刻な問題を引き起こしました。ディーラーはここ數(shù)年在庫を消化しています。端末メーカーの需要が釈放されました。ついていけなかったので、業(yè)界は自己調(diào)整が必要です。

競爭が激しくてナイキ、アディが夢のくぼみになります。

李寧、特歩などのスポーツ用品株の苦境は、歴史的な參照が全くないわけではない。実はナイキやアディなどのスポーツ用品の「元祖」も過剰在庫に悩まされたことがあります。

2008年、北京五輪のスポンサーであるアディダスは市場を楽観しすぎ、生産規(guī)模を拡大したため、五輪後には世界的な経済危機に見舞われ、在庫が高止まりしています。アディダスは二年以上の時間をかけて、やっと販売ルートにたまっている在庫を整理しました。巨額の在庫の整理ができ、ブランドのアピール力が重要な役割を果たしました。

「模造者」である中國のスポーツ用品企業(yè)は、これらの外資ブランドからの激しい競爭に直面しなければならない。

資料によると、今年はナイキが中國市場に進出して30周年になります。この世界最大のスポーツ用品の製造は26年間で中國での売上高10億ドルを?qū)g現(xiàn)しましたが、4年間でこの數(shù)字を倍にしました。2010年のナイキのアメリカ市場の売上高は75.8億ドルで、次いで中國市場の20.6億ドルです?，F(xiàn)在、ナイキは中國の小売店で7000店を超えています。また、東方証券報告書によると、中國市場に進出した際、ナイキの売上高と純利益の年間複合成長率は15%と18%に達(dá)し、2011年の會社の純金利は10.2%に達(dá)し、業(yè)界平均6.5%を上回った。

ナイキは阿迪と比べて、中國のスポーツ用品企業(yè)は出航後の狀況がかなり違っています。12月22日、「李寧ブランドはアメリカ市場でもがいている」と題した記事が市場の注目を集めた。報道によると、「李寧はいくつかの高調(diào)な代弁者を契約することによって、バスケットボールスターのシャネル?オネル（ShaquilleO針金Neal）がアメリカ市場に進出しましたが、今はオレゴン州のポートランド前駅の運営が困難になりました。ここでアメリカ市場のためにテニス靴と服裝を設(shè)計した30人のデザイナーと他の従業(yè)員の半分は今年出発しました。」{pageubreak}

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注文會のデータは店舗を參考にして見てください。

投資家にとって、彼はこの問題にもっと関心があるかもしれません。どうやって中國のスポーツ用品企業(yè)が苦境に陥った時、事前に兆候をつかむことができますか？

第一の手は注文會のデータに注目します。注文會のデータは販売店の注文動向と熱意を反映することができます。李寧を例にして、11月に発表した2012年度第二四半期の新商品注文會はすでに終了しました。注文金額は去年の同じ時期より同じです。衣料品の平均小売価格と注文數(shù)量はいずれも低い単位數(shù)の割合で減少しています。靴類の平均小売価格は中単位の割合で増加しています。注文數(shù)も高一桁の割合で増加しています。

このような狀況は361度にも発生します。12月に同社は、2012年秋の注文會の総金額は6%増加し、靴の注文額は5.1%増加し、その中の1.1%は數(shù)量の増加から來ていると発表した。市場は來年は難しい経済環(huán)境が現(xiàn)れると思われています。特に業(yè)界の多くの他の會社の流通ルートには在庫過剰があります。だから、グループフランチャイズは店舗ネットワークのバイヤーを経営しています。これに対して、米銀メリルリンチは、注文の減速が予想を超えており、目標(biāo)価格を6.3香港元から4.4香港元に引き下げた。

しかし、香港株のアナリストが投資家に現(xiàn)地調(diào)査を勧めています。輝立投資（上海）の経験豊富な香港株研究員の陳星宇さんは、業(yè)界や企業(yè)の松葉點経営を本當(dāng)に理解するなら、現(xiàn)地の店舗に行って調(diào)査したほうがいいと話しています。例えば、今デパートに行ったら、國內(nèi)のスポーツ用品の製品は全然個性がないです。國際ブランドと比べたらもっとそうです。同時に、國內(nèi)の製品の価格は安くないです。今から見れば、國際ブランドはすでに気候になっていますので、もうちょっとお気に入りしたいです。在庫品を消化して見るなら、少なくとも半年から一年は必要です。將來の業(yè)界のリスクはまだ比較的に大きくて、利潤率は悪化する傾向があります。また、會社の管理層、注文などから兆候を観察することもできます。

「一番いい方法は違う店に行って、割引率の変化を観察することです」とある南方証券服裝研究員は言います。割引率の低下が速すぎると、店舗販売の伸びや大きなストレスがあるということです」