數(shù)十年後、中國(guó)の7億人の男性消費(fèi)者はついにLV、ビオテルムの「神様」になりました。小売業(yè)のゲームルールはさらに定義されます。

スーツは中國(guó)の男性が一番好きな商品ですか？十?dāng)?shù)年前に臺(tái)灣から上海に來(lái)たばかりの陳清海さんは、ためらうことなく肯定的に答えましたが、今の狀況は正反対です。男性用スーツ売り場(chǎng)は驚くべきスピードで年々縮小しています。代わりに各種の分類がもっと細(xì)かい男性用品売り場(chǎng)です。レジャー服、アクセサリー、靴、化粧品まで。

男性ホルモンのように、この変化の原因は簡(jiǎn)単でストレートです。女性のお客さんのために數(shù)十年の買い物の夢(mèng)を作った後、ますます多くのブランドが男たちにデパートを好きにならせようとしています。これは不可能な任務(wù)だと思わないでください。今の消費(fèi)者―前世紀(jì)の六、七十年代の生まれの男性たちはもう彼らの父親たちとは大きく違っています。彼らは自分の外見(jiàn)を重視し、生活を楽しんでいます。デパートに行く確率はすでに大幅に高くなりました。

この変化をいち早くキャッチしたブランドが、男性消費(fèi)者をリードしたことに敬意を表しています。國(guó)內(nèi)の男性スキンケア製品市場(chǎng)の開(kāi)拓者として、ロレアル傘下のビオテルムの男性製品はここ數(shù)年で急速に伸びています。今はビオテルムブランドの全體販売量の中で最初の10%から50%になり、女性製品を圧倒する勢(shì)いです。中國(guó)市場(chǎng)は15%の世界販売の割合で最大の市場(chǎng)となりました。このきれいな成績(jī)表では男性の顧客は半分近くの販売量に貢獻(xiàn)しています。その世界の大部分の市場(chǎng)では男性の顧客の消費(fèi)量は4割ぐらいしか占めていません。

「パリ人男性は約50年の間に古龍水を使って須後水に発展しました。中國(guó)では1年しかかかりません?！躬?dú)立した贅沢品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)AirParis創(chuàng)始者兼策略及び発展総監(jiān)督Dimitri Katsachniasはこのようにその目の中の中國(guó)の男性消費(fèi)市場(chǎng)を述べています。

ここ數(shù)年の間に、この市場(chǎng)で爆発した巨大な潛在力はますます多くのブランドを引きつけています。舊ブランドのドイツスキンケアブランドニベア「萬(wàn)能オイルジェル」は、他の市場(chǎng)に進(jìn)出したブランドとは違って、この男性の中ローエンドスキンケア製品の先駆者が、さまざまな細(xì)分製品を使って、さまざまな肌の訴求がある消費(fèi)者を買収しようとしています。昨年、デンマークから來(lái)たカジュアルシューズブランドeccoは、元の総合パッケージを女性靴、男性靴、アウトドアなどの3つの獨(dú)立した部分に分割し、男性消費(fèi)者により行き屆いたサービスを提供したいとしています。

市場(chǎng)でリーダー役を演じてきたプロクターは今回遅刻者になりました。この會(huì)社の玉蘭油ブランドは男性の製品を研究、発売した四年間で、その競(jìng)爭(zhēng)相手はすでに多くの忠実な男性ファンを持っています。しかし、P＆Gの大中華區(qū)の施文聖総裁は明らかに後塵に甘んじず、「男性市場(chǎng)の巨大な発展空間を期待しております。しかし、施文聖と大多數(shù)のブランドの管理者たちにとって、次の問(wèn)題は、どうやってこの男権文化が盛んになりましたか？千年以上の國(guó)で捕虜になったあの「上にいる」男たちですか？

　新勢(shì)力

中國(guó)の男性消費(fèi)層の臺(tái)頭は社會(huì)的財(cái)産の蓄積によるものと認(rèn)めなければならない。これは実は中國(guó)の中産階級(jí)の勃興です。智威トンソン（JWT）大中華區(qū)総裁の唐鋭濤（TomDoctoctroff）は、社會(huì)の進(jìn)歩が個(gè)人の社會(huì)的アイデンティティを多様化させ、より豊かな社會(huì)生活が男性の非必要物質(zhì)への希求を空前の強(qiáng)さにしたことが、男性消費(fèi)の中國(guó)での急速な飛躍の原動(dòng)力となったと説明しています。

2005年以降、大眾向けのデパートでも、ぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)でも、男性消費(fèi)者が増え始め、消費(fèi)の種類も多様化している。男裝だけを例にとって、陳清海にとっては、十?dāng)?shù)年前の男性は基本的には「スーツ一式で天下を戦う」ということで、通勤にしても、正式な宴會(huì)に出席しても、服は一つしかないということです。しかし、今では個(gè)性を明らかにし、個(gè)人の特色を強(qiáng)調(diào)する都市生活環(huán)境において、このような服裝は明らかに時(shí)代遅れになりました。異なった場(chǎng)所の服裝需要が直接に生むのは男性のレジャー服、スポーツウェア市場(chǎng)の拡大です。これに似たような狀況は他の男性の消費(fèi)分野でも発生します?！改行预韦亭丹螭瑝垽?、場(chǎng)所の需要も増えてきました。今は単獨(dú)で一つの種類に分けることができます。」陳清海氏によると、この二年間、ブランドの商越來(lái)は男性が単獨(dú)消費(fèi)グループとしての力を明確に感じており、その仕事の太平洋百貨店では、性別、年齢などの條件によって製品の細(xì)分化が始まっているブランドが増えているという。

高級(jí)品市場(chǎng)では、中國(guó)の男性たちの買い物意欲はさらに目を見(jiàn)張ります。トップはもちろん、男性が圧倒的に力を持つ新富裕層。今年2月、リヨン証券アジア太平洋市場(chǎng)部が発表した報(bào)告によると、中國(guó)の百萬(wàn)長(zhǎng)者の平均年齢は39歳で、他の地域の平均より15歳若いです。また、他の國(guó)の富裕層よりも、中國(guó)人のほうが自分の富の実力をアピールしたいです。これは中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)にも非常に獨(dú)特な現(xiàn)象が現(xiàn)れました。男性のバイヤーの比率は世界のどの市場(chǎng)よりも高いです。

金持ちのお嬢様と比べて、もう一つの重要な男性の消費(fèi)力は理性的に多く見(jiàn)られます。彼らはたまに男性のファッション雑誌をめくります。自分のイメージに関心を持ち、お金を払って自分の服裝とヘアスタイルを整理します。

重要なのは、これらの新時(shí)代の男性たちは自分自身に関心が高く、ブランドに対する認(rèn)識(shí)能力も高く、その買い方や消費(fèi)行為は徹底的に男性の行為である。彼らは女性と同じようにデパートを何回も回って自分の好きな商品を探すことができます。彼らの通常のやり方は買い物の前に宿題をして、デパートに駆け込んで店員に何を伝えますか？お金を払ってから直接出発します。デパートはいつまでも女の天國(guó)です。陳清海さんによると、太平洋百貨の客層の中で、男性の割合は30%で、彼らの出現(xiàn)頻度は低いですが、一人當(dāng)たりの消費(fèi)単価は高いです。

しかし、中國(guó)ではこれは男権文化千年以上も盛んに行われてきた國(guó)ですが、男性消費(fèi)者はずっと商店たちに無(wú)視されています。前世紀(jì)の50、60年代に、歐米の男性が女性の消費(fèi)の重圧の下で伝統(tǒng)的な男性の気質(zhì)を作り直したのとは違って、近代中國(guó)の男性の消費(fèi)はもっと多く政治に奉仕しました。改革開(kāi)放後も、男性の消費(fèi)は女性市場(chǎng)に大きく遅れています。

最近5、6年まで、中國(guó)のこの新興市場(chǎng)が主要な消費(fèi)財(cái)メーカーの新たな成長(zhǎng)點(diǎn)となるにつれて、男性市場(chǎng)は徐々に重視され、開(kāi)発されてきました。2006年、ロレアルグループ傘下のビオテル泉ブランドは初めて中國(guó)市場(chǎng)で男性用スキンケア製品を発売しました。2007年からルイ?ヴィトン、ジェニアなどの高級(jí)ブランドが中國(guó)での開(kāi)店スピードを速め始めました。調(diào)査によると、浙江、福建、北京、広東のこの4つの地區(qū)で、ルイ?ヴィトンの男性の顧客は非常に活発で、一部の地方の金持ち村では店舗に行って集団で買うこともあります。同時(shí)に、男性の消費(fèi)をリードする「ファッションさん」、「メンズ服」、「バーサメンズ」、「GQ智族」などの男性誌も大量に出現(xiàn)し、さらに男性用品市場(chǎng)の発展を促進(jìn)しました。{pageubreak}

ブランドに夢(mèng)中です

実際には、どのような消費(fèi)者としても、中國(guó)の男性消費(fèi)者の背後に隠されているのは同じ心理である。身分を明らかにするためにブランドに対する熱狂、さらには究極の追求。一つの注できる事実は、各高級(jí)品店の中で、それらの表示がはっきりしている製品の種類が一番人気があります。ルイ?ヴィトンの販売データによると、明らかなマークがないチェックバッグの販売量は明らかに「LV」というマークの付いた製品に及ばないが、男性靴の中にはブランド標(biāo)識(shí)が付いていて、認(rèn)知度が高いスニーカーのほうが中國(guó)人男性消費(fèi)者に人気があります。

唐の鋭波から見(jiàn)ると、ブランドは中國(guó)の男性たちが外界に対抗する「武器と道具」のように見(jiàn)えます。自分の事業(yè)の成功をアピールするために、獨(dú)立獨(dú)歩と財(cái)産の占有、家、自動(dòng)車、腕時(shí)計(jì)、服裝などは中國(guó)の男性が自分のアクセサリーを武裝することで社會(huì)的に認(rèn)められます。贅沢品の男性消費(fèi)者の中には、実はかなりの部分が知らないで、これらのブランドの物語(yǔ)や背後の世代を指すイメージがあります。彼らの目には、贅沢なブランドが明らかにしている身分と地位こそ最も重要な魅力です。このグループに対して、中國(guó)市場(chǎng)に早く進(jìn)出したルイ?ヴィトンやジェニアなどのブランドは先発優(yōu)位に立ち、中國(guó)で急速に店舗をオープンし、多くの広告を出して、高いブランド認(rèn)知度を獲得しています。もっと多くの競(jìng)爭(zhēng)者がこの黃金寶地に入る前に、彼らは確かにもう一枚のペンを思い切りすくいました。

男性誌「GQ智族」の読者アンケートによると、一部の中國(guó)人男性消費(fèi)者は「成功した人の話」を見(jiàn)たいと思っています。彼らは社會(huì)の主流に公認(rèn)されている成功した男性がどのように成功しているかを知りたいですが、それに関連するどの製品も消費(fèi)者の支持を得やすいです。

多くのブランドが中國(guó)人男性の心理をうまく利用して消費(fèi)者の注目を集めています。自動(dòng)車メーカーのアウディのやり方は代表的で、顧客の中で専門的に「英傑匯」を設(shè)立しました。メンバーは各分野の成功者を含んでいます。例えば、ピアノ演奏家の郎朗、音楽家の譚盾、コレクターの馬未都など、アウディはこれらのメンバーに自分の成功物語(yǔ)を宣伝するように手伝います。同時(shí)に、アウディブランドは自然に「成功者」というキーワードと繋がっています。

これに似て、フォード?モーターの中國(guó)でのブランド訴求も、購(gòu)入者の「尋常ではない」ことを強(qiáng)調(diào)している。その全世界の広告用語(yǔ)の統(tǒng)一は「Feelthe Difference」で、中國(guó)語(yǔ)に直訳すれば「感覚が違う」はずですが、中國(guó)本土で著地した時(shí)、広告語(yǔ)は中國(guó)のマーケティングチームに巧みに「特別感を感じる」と訳されました。英語(yǔ)の原意はフォード車を運(yùn)転して運(yùn)転手に違っていると感じさせることを表明するためで、同時(shí)にフォードという會(huì)社も変わっていますが、中國(guó)語(yǔ)の広告では自動(dòng)車の品質(zhì)や運(yùn)転の感覚を強(qiáng)調(diào)しただけではなく、「特別」という言葉を通じて、その製品が同業(yè)者を超えるという意味を表しています。中國(guó)では、すべてのことがあなたの志を示していかなければなりません。唐の波はこう評(píng)価した。

自動(dòng)車メーカーの告白に比べ、スキンケアブランドの碧歐泉は「獨(dú)特のセンスと身分が違う」というユーザーのイメージを表現(xiàn)するのに苦労しています。さまざまな方法で男性消費(fèi)者に「清潔で無(wú)油な顔を持つ」ことを教えてこそ、自分の新鮮な姿を見(jiàn)せることができるので、専用の男性用洗顔料を使う必要があります。それ以外に、化粧品を使って直接に外から自分の光り輝く財(cái)産を表現(xiàn)することができないかもしれませんが、しかし1枚の保養(yǎng)の痕跡を持つ不思議な顔が男性の健康な精神の顔を體現(xiàn)することができて、だから、消費(fèi)者は補(bǔ)水、保濕、しわに抵抗しておよび美白などの各種の異なっている機(jī)能の製品を使う必要があります?！钢袊?guó)の男性はさまざまな商品に対する受け入れ度が非常に高い」ロレアル中國(guó)のガポール総裁は感嘆しています。この會(huì)社の今年の計(jì)畫の中で、男性の化粧品はすでに重點(diǎn)の増加の領(lǐng)域に確定されました。

もちろん、市場(chǎng)の急速な成長(zhǎng)に伴って、中國(guó)の男性の富の現(xiàn)れ方も微妙に変化しています。彼らは心理的な衝突があります。自分の地位をアピールしたいですが、一方では自分を守りたいです。消費(fèi)心理がより成熟した一線の都市で、多くの男性がブランドを利用して低調(diào)に自分の価値を表現(xiàn)する方法を習(xí)得したと唐氏は指摘しています。これらの消費(fèi)者は自分が「土」に見(jiàn)えたくないです。彼らはGUCCIベルトの「G」を明らかに腰の間に置いてはいけません。

そのため、製品のデザインにもっと細(xì)かいところを重視するブランドが多く愛(ài)顧されています。例えば、編み物で有名なイタリアブランドのブリティガと中國(guó)人男性に人気のある萬(wàn)寶龍は、後者の一番人気のある商品の萬(wàn)年筆に小さな白のペンダントがペンの端に置かれています。この位置は人に見(jiàn)られやすいですが、その小さい標(biāo)識(shí)は目立たないです。ある利用者は高級(jí)レストランで萬(wàn)寶龍筆でサインするのがとても好きだと言いました。{pageubreak}

それぞれ優(yōu)れた方法がある

見(jiàn)通しはいいですが、まだはやっていない男性の消費(fèi)は依然として手厚い市場(chǎng)ではありません。男性にモテたいブランドは、あらゆる手を盡くしてターゲットのお客様を感動(dòng)させなければなりません。

多くの男性消費(fèi)市場(chǎng)で蓄積されたブランドにおいて、女性からのガイドは強(qiáng)力な助力を持っています。特に男性製品が市場(chǎng)に進(jìn)出したばかりの初期段階です。AirParisアジアエリアマネージャーのノラL(zhǎng)edgtemが印象深かったのは、彼女は成都にあるデパートで、多くの母親が息子を連れて買い物をしているのを見(jiàn)ました。普通、母は息子に何を買うか、何を買うかを教えます。同様に、彼女や妻も男性の買い物で重要な「買い物ガイド」役を演じることが多いです。

中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出したばかりの時(shí)、碧歐泉はこのような策略を取った。當(dāng)時(shí)、市場(chǎng)の男性ファッション誌は珍しく、自動(dòng)車や財(cái)経雑誌に広告を出してみましたが、効果はあまり期待できませんでした。そこで、ビオテルムのマーケティングチームはチャネルでしか革新できません。例えば、祝日の期間に女性と男性の商品を組み合わせた?jī)?yōu)待ギフトボックスを推進(jìn)して、成熟した女性市場(chǎng)から男性の消費(fèi)を促進(jìn)します。同時(shí)に、直接商品をプレゼント市場(chǎng)に送ります。

P＆Gの玉蘭油ブランドもその中の達(dá)人です。2010年に男性のシリーズの製品を発売する前に、かつて男性のスキンケア用品の市場(chǎng)の上の買う情況によって予測(cè)をしました：男性の製品の中で60%の販売は女性の買い手から來(lái)て、その他の40%はP＆G傘下のその他の男性のブランドから例えば博朗によって駆動(dòng)します。また、その全體的なマーケティングプランは男女消費(fèi)者の共通の好みに配慮しています。男性の購(gòu)買を引き付けるために、玉蘭油は男性の製品のために緑色の包裝を設(shè)計(jì)し、「オフロード」の効果を作り出しました。

伝統(tǒng)的な広告マーケティング以外に、ネットが若い世代の男性消費(fèi)者に與える影響も無(wú)視できない。インターネットから情報(bào)を得ることに熱中する若い男性が増えているため、多くのブランドがネットでの露出率をより重視し始めている。今年、レーダー表が中國(guó)で初めて獨(dú)立して開(kāi)催した「2011スイスレーダー表中國(guó)新鋭デザイナー大賞（RYDP）」のイベントは、ネット上で大量の広告を発表することになりました。より多くの消費(fèi)能力の比較的弱い若者を誘致するために、レーダー表は価格が1萬(wàn)元ぐらいの左右の製品を発売しました。デザイン感と未來(lái)感のギャグを通じて、次世代の男性消費(fèi)者に接近しました。去年、このブランドは臺(tái)灣のスターの劉若英さんを世界的に支持して中國(guó)市場(chǎng)に迎合するように招待しました。

消費(fèi)者の成熟に伴い、男性が自分で買う割合はますます高くなっています。ビオテル泉の予想によると、將來(lái)の70%の商品販売は男性が自分で購(gòu)入して完成する予定です。一方、AirParisが中國(guó)人男性に対して行った訪問(wèn)や調(diào)査によると、ますます多くなる中國(guó)人男性、特に若い世代は時(shí)間をかけて自ら行動(dòng)して自分のイメージを作り出すことに興味があります。これはブランドの運(yùn)営者たちがより多くの時(shí)間と精力を持って消費(fèi)者を教育し、導(dǎo)いていかなければなりません。

西洋社會(huì)の多様な男性像と違って、中國(guó)人男性は東洋的な審美基準(zhǔn)を持っています。例えば西洋では男性は健康な筋肉を持ちたいですが、中國(guó)人男性は體つきが広く痩せていて、筋肉よりも自分の體をコントロールする傾向があります。そのため、李連傑というカンフースターは多くの中國(guó)人男性に認(rèn)められやすいです。

しかし、現(xiàn)在の中國(guó)市場(chǎng)では、各ブランドが作り上げた男性像は依然として単一すぎる。自動(dòng)車、腕時(shí)計(jì)などの伝統(tǒng)的な男性の消費(fèi)製品でも、スキンケア製品などの新興分野でも、最も一般的な男性のイメージは「ビジネスマン」です。ロレアル男性のスキンケア商品の広告では、呉彥祖はさまざまな場(chǎng)面で日常の仕事ぶりを披露しました。

しかしAirParisの調(diào)査によると、このような身分に対する訴求も靜かに変化しています。自分を財(cái)務(wù)上の成功者として作り上げる以外に、中國(guó)人男性もますます多くなりました。自分がいい父親、スポーツ上手、蕓術(shù)家などのイメージで現(xiàn)れたいと願(yuàn)っています。Nora Ladghemは言った。