先日、李寧會(huì)社はブランドの再生戦略を開(kāi)始すると発表しました。

実は、李寧は國(guó)內(nèi)初の“変顔”企業(yè)ではないです。

泉州では、2004年にビュイックは361°に変更されました。2007年には、デル恵は古いロゴの英語(yǔ)部分「DEERHUI」を「DEERWAY」に変更しました。

なぜこれらの企業(yè)は特定の時(shí)間にブランドを整理することを選んだのですか？

ブランドの再生の過(guò)程で、企業(yè)はどのような問(wèn)題に注意すべきですか？

ブランドの老化を避けるために

李寧などは國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で比較的成熟し、消費(fèi)者の心の中ですでに高い忠誠(chéng)度を持つブランドとして、どのようにそれの変標(biāo)行為を評(píng)価しますか？

ブランドの再生は企業(yè)に何をもたらすことができますか？

李寧のトレードマークは消費(fèi)者にブランドの再生信號(hào)を伝達(dá)する手段だけです。

ブランドにとって、市場(chǎng)環(huán)境は目まぐるしく変化しています。消費(fèi)者の需要はもっと把握しにくいです。だからブランドは変化の中で向上させなければならないです。

既存の名前がブランドの中身を解釈できないなら、変更する必要があります。

これまで、國(guó)內(nèi)ブランドの連想は英語(yǔ)の名前を変えた重要な原因の一つとして、英語(yǔ)の名稱「Legend（伝奇）」がもう狀況の発展に適応できなくなりました。連想はLegendをLenovoと改名して、連想ブランドの內(nèi)包をよく表しています。

実際には、ブランドの再生のプロセスは、単に標(biāo)識(shí)を交換したり、スローガンを交換したりするのではなく、多くの変革を行う必要があります。例えば、ブランドを新たに位置づけ、ブランドを現(xiàn)代の流れに適合させ、消費(fèi)者の心理により適合させたり、ブランドの個(gè)性をもっと持って、新しい市場(chǎng)に入ることができます。

ブランドを作り直すことで、認(rèn)知度の高い上で消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高めることができます。

何苦ですか？ブランドは時(shí)代の発展に従って、必然的にブランドの老化の問(wèn)題に直面して、この時(shí)にブランドに対して調(diào)整を行わなければなりません。

例えば、スポーツブランドはもともと20歳ぐらいの人の群れに位置づけられていますが、10年後には、元々の消費(fèi)グループは30歳になりました。ブランドのデザインスタイルはこれらの元の消費(fèi)グループに合わせますか？それとも新しい20歳ぐらいの消費(fèi)グループに合わせますか？

この時(shí)、企業(yè)は適時(shí)にブランド戦略とブランドイメージを調(diào)整して、市場(chǎng)環(huán)境全體の変化に適応するべきです。

企業(yè)の慣行であるべきです。

ある人は「ブランド経営はホテル経営のように、毎年一定のメンテナンス、メンテナンス費(fèi)用を投入して、一新させる」と言いました。

では、ブランドはいつ再成形が必要ですか？

企業(yè)にとって、ブランドの再生を行うべきですか？

ブランドのリフォームはいつ行いますか？

企業(yè)が「日?！顾伎激虬k展させるべき問(wèn)題の一つとして、企業(yè)は日常の経営の中で常に市場(chǎng)の変化を観察し、適切にブランドの內(nèi)包、位置づけを調(diào)整しなければならない。

ブランドを再構(gòu)築する過(guò)程は量から質(zhì)的変化に至る過(guò)程であるべきです。

さもなくば、企業(yè)自身が一定の規(guī)模まで発展する時(shí)、元の位置付けあるいはイメージは本當(dāng)にブランドの価値と內(nèi)包を展示することができない時(shí)、危機(jī)に直面するかもしれません。

世界的に有名な企業(yè)、例えばプロクター會(huì)社で、漬洗剤の調(diào)合と包裝だけで70回以上改善しました。ブランドがいわゆる「成熟」期に達(dá)することは全然許されません。

インテルも製品の更新によって優(yōu)勢(shì)を勝ち取りました。286から586まで、その後奔騰4まで、更に速く走ります。

侯朝輝：ブランドの直面する消費(fèi)群が変化する時(shí)、ブランドの再生を行わなければなりません。

特にスポーツブランドにとって、若者は永遠(yuǎn)に消費(fèi)の主力軍です。

古い消費(fèi)群體は必ず購(gòu)買力の低下の問(wèn)題に直面します。企業(yè)は新しい消費(fèi)群體を絶えず開(kāi)発し、ブランドを通じて、立ち遅れたブランドイメージを変えて、時(shí)代の要求に適合した斬新なブランドイメージを確立してこそ、企業(yè)の持続的かつ迅速な発展を推進(jìn)できます。

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既存ブランドの向上に重きを置く

いくつかの多國(guó)籍企業(yè)は5～8年ごとにブランドを調(diào)整しています。

では、企業(yè)にとって、ブランドを再構(gòu)築する過(guò)程で、どのような問(wèn)題に注意すべきですか？

ブランド再生は消費(fèi)者の視點(diǎn)に立って考えるべきです。

消費(fèi)者はあるブランドに忠誠(chéng)感を持っています。このブランドに自分自身に対する屈折を感じています。両者の間に親密感があります。

したがって、ブランドの再生の目的は、既存のブランドを倒すことではなく、既存のブランドの向上とメンテナンスです。

侯朝輝：企業(yè)はブランドのリフォームの過(guò)程において、既存のブランドが市場(chǎng)に適応できない要素を見(jiàn)つけ出す一方、既存のブランドの中で価値のある部分を保留することに注意して、ブランドの再計(jì)畫(huà)管理を行う。

まず、企業(yè)が開(kāi)発したい市場(chǎng)を明確にして、この部分の市場(chǎng)と消費(fèi)者に対して調(diào)査を行い、どのような製品を開(kāi)発して彼らの需要を満たすかを決めます。最後にブランドの位置づけ調(diào)整です。

この方面では、泉州の企業(yè)もずっと試しています。新製品の開(kāi)発を通じて、製品ラインの橫方向と縦方向の拡張を行い、高校のローレベルの製品や機(jī)能の異なる製品を分けて、多ブランド戦略を展開(kāi)しています。