AmericanApparel(以下AAと略す)に服を著せる企業(yè)が支出を下げるために必死にタオルを絞るとき、原材料と人件費(fèi)の上で血を惜しまない。多くの企業(yè)がマーケティングに投資することを惜しまないのに、バーツは必ず比較します。これブランド名は率直でぼんやりしているように聞こえるが、それ自體は最終的に良質(zhì)で平価の製品で多くの消費(fèi)者を獲得した。

5月4日、凡客誠(chéng)品(北京)科學(xué)技術(shù)有限會(huì)社(以下、凡客誠(chéng)品)の公式微博がこのような活動(dòng)を始めた。ソフトウェアクライアント、百度などのページ広告では、凡客誠(chéng)品のTシャツ広告も「穴が開いていない」。

しばらくの間、Tシャツ大戦はインターネットに燃え上がり、陳年祭で掲げられた29元の低価格の旗は、硝煙をさらに濃く燃やした。

「これ(Tシャツ計(jì)畫)は去年から計(jì)畫しています」凡客誠(chéng)品補(bǔ)佐総裁の許暁輝氏は本紙記者に、凡客誠(chéng)品の今年の500種類の図案の「Tシャツ計(jì)畫」は、有名な服裝小売ブランドのユニクロに相當(dāng)するデザインだと話した。

「10%以上の販売量」

創(chuàng)設(shè)から3年近く、シャツを売る凡客誠(chéng)品はインターネット會(huì)社と公認(rèn)され、CEOの陳年氏は「アパレル業(yè)界の徹底した素人」と描かれた。根拠の一つは、PPGがテレビや平和メディアなどの伝統(tǒng)的なメディアマーケティング方式を採(cǎi)用しているのとは異なり、凡客誠(chéng)品は主にインターネットマーケティングで販売を推進(jìn)している。

これは古い就職経験と関係がある。陳年はかつて卓越したネットの創(chuàng)始者と執(zhí)行副総裁で、豊富なネット販売経験を持っており、「標(biāo)準(zhǔn)化された製品」を見つけ、その規(guī)模を急速に拡大させる能力を身につけた。そこで、陳年は最初は「標(biāo)準(zhǔn)化」しやすく、先輩の経験がある製品であるシャツを順調(diào)に売った。

しかし、シャツを売っているのは、このネットビジネスの物語(yǔ)の一つの引用にすぎない。この3年間、凡客誠(chéng)品は男性服の他の品類から、婦人服、子供服、さらには一部の家庭用品まで、絶えず自分の製品ラインを拡充してきた。

啓明創(chuàng)投の童世豪は凡客誠(chéng)品という事件にフォローするパートナーだ。彼は記者と凡客誠(chéng)品について話した時(shí)、凡客誠(chéng)品製品の口コミの蓄積に伴い、消費(fèi)者の信頼度が増加した前提の下で、凡客誠(chéng)品は自然にSPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparelの略稱、中國(guó)語(yǔ)では「自社ブランドアパレル小売業(yè)者」)の特徴を持つブランドになったと話した。

同時(shí)に、凡客誠(chéng)品のマーケティング構(gòu)想も変化し始めた。公開メディアによると、今年4月、凡客誠(chéng)品は千萬(wàn)ドルを投じて韓寒、王璐丹をイメージキャラクターとして契約した。その後、凡客誠(chéng)品はオンラインを出て、広告を北京のバス停にしたが、凡客誠(chéng)品市場(chǎng)部も記者に、実體體験店が下半期にオープンすることを確認(rèn)した。業(yè)界関係者の分析によると、凡客誠(chéng)品がオフラインに投資しているのは、投資側(cè)から売上高に対する審査要求を達(dá)成するためである可能性が高い。報(bào)道によると、凡客誠(chéng)品はこれまで千萬(wàn)ドル以上の投資を獲得したほか、先日はトラ基金の4000萬(wàn)ドル以上の投資を獲得し、來(lái)年海外に上場(chǎng)する計(jì)畫だ。

「新しい製品の決定が將來(lái)の凡客誠(chéng)品の10%以上の販売量を占めることができるなら、それはやる価値がある」。陳年も昨年、記者に製品ラインの開拓に関するいくつかの考えを明らかにした。今年の夏にTシャツが発売されるにつれて、陳年は衣料品のネット通販王國(guó)を深く掘り下げる決意と野心を呼んでいる。

分かりやすいのは、Tシャツは夏の「常備の単品」として、學(xué)生族もサラリーマンも例外ではなく、「誰(shuí)もが1、2枚の文化シャツのチョッキを持っている」というTシャツが持つ「大衆(zhòng)化」の特質(zhì)であり、凡客誠(chéng)品の市場(chǎng)構(gòu)想とよく合っていることだ。

さらに重要なのは、Tシャツはシャツよりも標(biāo)準(zhǔn)化された製品です?！窽シャツの生地やバージョンが標(biāo)準(zhǔn)化されており、短期間で量産するのはシャツより簡(jiǎn)単です」。許暁輝は説明した。

性価比を王とする

Tシャツが昨年9月に凡客誠(chéng)品の製品計(jì)畫に組み込まれたとき、この単品類の開発構(gòu)想は凡客誠(chéng)品の他の製品ラインの構(gòu)想と基本的に一致した:性価比が勝った。

これは陳年ずっと堅(jiān)持して、凡客誠(chéng)品は1つのインターネット販売の服裝ブランドとして、集中生産と販売の一環(huán)がもたらしたコストの優(yōu)位性は消費(fèi)者に特質(zhì)を與えるべきで、同時(shí)に凡客誠(chéng)品は1つの服裝ブランドの本真として服裝業(yè)界の中の核心競(jìng)爭(zhēng)力に立腳します。

性価比の指揮棒の下で、Tシャツ計(jì)畫の審査は図案収集から始まる。しかし、客誠(chéng)品はどんな図案を売っていますか。許暁輝チームは本當(dāng)に苦労した。

彼らはかつてアニメメーカーと「一回り話したことがある」と話したことがあるが、莫大な授権費(fèi)用はやはり凡客誠(chéng)品に放棄を決定させた。

そこで彼らはまた大陸部の文蕓界に視線を向け、映畫?テレビの歌スターは彼らに代替され、「弾丸を飛ばす」監(jiān)督の姜文を探しに行くつもりだった。凡客誠(chéng)品の考えは、これらの文蕓界のスターが設(shè)計(jì)案を提出し、凡客誠(chéng)品にTシャツを生産することを許可することができるということだ。しかし、このような考え方も明らかに「性価比」の要求に合わない。

最後に、大陸部の60人近くのアニメ、絵畫師、デザイナーが凡客誠(chéng)品の契約デザイナーになった。デザイナーたちの契約費(fèi)用は相対的に低く、凡客誠(chéng)品はより自主的な設(shè)計(jì)需要を提出することができる。これにより、凡客誠(chéng)品は性価比を?qū)g現(xiàn)した上で、図案をランダムに調(diào)整して適売対路を達(dá)成することができる。Tシャツを初めて運(yùn)営しただけに、許暁輝氏らは図案の市場(chǎng)への受け入れ度が「心に底がない」と話した。

「29元の定価玄機(jī)」

心の底がないにもかかわらず、陳年は注文する時(shí)にメーカーに「拡大して作る」ようにした。

凡客誠(chéng)品の製品はずっとアウトソーシングの生産者に任せて生産している。これらの外部の生産ラインは常に生産ラインを空けて凡客誠(chéng)品、500種類の図案のTシャツの生産計(jì)畫を用意しているわけではありません。それぞれのサイズの異なる色の係數(shù)を乗じて、さらにそれぞれの「拡大予測(cè)」を乗じて數(shù)千件の販売量を出して、注文の數(shù)字を出して、一度は凡客誠(chéng)品に「間に合わない」と感じさせました。當(dāng)時(shí)はオンライン販売の日から2ヶ月しか離れていなかった。

幸いTシャツも標(biāo)準(zhǔn)化された製品で量産しやすく、最初のTシャツ製品は最終的に計(jì)畫通りに販売された。

凡客誠(chéng)品が最初にこのTシャツの価格を決めたのは39元だった。平均79元前後のユニクロや、平均70元以上の「後進(jìn)者」のメトスボンウェイに比べて、価格の魅力から言えば、凡客誠(chéng)品は後者に勝っている。

しかし、陳年は39元の定価に満足していないので、チームに「下げ続けてもいいですか」と聞いた。またの試算を経て、最後に許暁輝が陳年に答えたのは「コスト価格に迫る」29元だった。彼らは陳年に、29元はもうこれ以上低い価格ではいけないと言って、もっと低いと損をします。実際、陳年は19元にすれば「もっと殺傷力がある」と思っていた。

そこで數(shù)日もたたないうちに、「29元」の大ロゴがマーケティングの普及時(shí)に「拡大」され始めた。「動(dòng)物園(北京の有名な服裝卸売市場(chǎng))に行っても、個(gè)性的な店に行っても、Tシャツを買うのは29元ではありません。」許暁輝は言った。

許さんは最初は注文の狀況を追跡して、いくつかの面白い現(xiàn)象を発見しました:注文の多くは大學(xué)のキャンパスから來(lái)て、まだ注文の“兆候”が存在して、1枚の注文の中ですべて7、8枚のTシャツです;200元から送料無(wú)料の配送政策のため、200元以上の他の品目の注文にはTシャツが1枚入っています。

許暁輝氏によると、オンラインになった最初の週、凡客誠(chéng)品が録畫したTシャツの販売臺(tái)數(shù)は60萬(wàn)~70萬(wàn)件だったが、その後の販売臺(tái)數(shù)はほぼこのレベルを維持した。

「私たちは図案の魅力を知らないが、29元の価格は消費(fèi)者を感動(dòng)させるのに十分だ」。

許暁輝氏は、「彼(消費(fèi)者)がウェブサイトに入って選び始めたとき、500種類の図案はいつも彼らの好きなものを1、2枚選ぶことができる」と述べた。