近年來，中國奢侈品市場規(guī)模逐年上升、并在全球市場占比領(lǐng)先，2020 年更是實(shí)現(xiàn)了 48%漲幅達(dá)到 3460 億元。此外據(jù)艾媒最新數(shù)據(jù)顯示，2021 第一季度，中國 46.1%消費(fèi)者在中國大陸門店購買奢侈品，其后依次是電商平臺(tái)、國內(nèi)免稅店、港澳臺(tái)或海外門店、境外代購，占比分別為 43.2%、42.6%、30.7%、29.3%，值得注意的是，在國內(nèi)實(shí)體零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)蘇之際，品牌官方門店與電商平臺(tái)購買比例幾乎持平，線上消費(fèi)更加常態(tài)化地進(jìn)入到了奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中。 因此越來越多品牌在持續(xù)加注中國市場同時(shí)，也愈發(fā)重視并相繼加入到天貓、京東等電商平臺(tái)；微博、Instagram、小紅書等社交媒體也成為品牌創(chuàng)意內(nèi)容的重點(diǎn)傳播渠道。
值得注意的是，就在線上渠道已成大勢所趨之際，原本一直主攻線上賽場、并以數(shù)字技術(shù)為核心賣點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，卻已開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、走向?qū)嶓w化?？萍寂c時(shí)尚這兩大交情頗深的產(chǎn)業(yè)，在一系列線下場景營銷舉措中不謀而合。在數(shù)字技術(shù)給消費(fèi)行為帶來長期改變的情況下，實(shí)體場景以其強(qiáng)化品牌形象以及體驗(yàn)感的特性，愈發(fā)在兩大產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)出關(guān)鍵作用。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的谷歌，此前不久在紐約切爾西區(qū)正式揭幕了首家實(shí)體零售店鋪，占地面積 5000 平方英尺。
店鋪以提供新品體驗(yàn)服務(wù)為主，除展示谷歌旗下的 Pixel 系列手機(jī)、智能家居系列、Stadia 云游戲系統(tǒng)、WearOS 智能手表操作系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備以及谷歌全新硬件設(shè)備，也對(duì)產(chǎn)品及展示空間進(jìn)行了數(shù)字化設(shè)計(jì)，例如在店鋪主入口設(shè)置 17 英尺（約 5 米）高的全玻璃半圓形空間 Google Imagination Space，顧客可以通過觸摸屏瀏覽產(chǎn)品信息，并體驗(yàn)谷歌翻譯技術(shù)。此外店內(nèi)還設(shè)有許多 Sandboxes 空間，通過模仿真實(shí)的生活場景讓顧客沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。
谷歌首家實(shí)體店鋪
這一集瀏覽、對(duì)話、乃至體驗(yàn)于一體的場景營銷閉環(huán)，對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)品領(lǐng)域有著舉足輕重的指引作用。不僅谷歌，今年 3 月，在修繕工作進(jìn)行了 4 年的上海靜安寺廣場，蘋果全球第二大旗艦店也選擇落戶這處繁華地段，占地面積約為 3835.24 平方米，投資金額達(dá)到 8340 萬，僅次于紐約第 5 大道面積 7199 平方米的蘋果旗艦店。選擇在地標(biāo)商圈開設(shè)旗艦店，則在兼顧產(chǎn)品體驗(yàn)以外，以特色實(shí)體場景體現(xiàn)品牌價(jià)值、傳遞品牌形象。
以北京為例電器零售商順電，以及專注智能硬件的電子企業(yè)小米、華為也分別在三里屯、藍(lán)色港灣、東方新天地等時(shí)尚地標(biāo)商圈開設(shè)線下體驗(yàn)空間。 經(jīng)歷過社交封鎖以及長時(shí)間的線上渠道布局，流量紅利迎來“疲軟期”后線下場景的優(yōu)勢脫穎而出，這在時(shí)尚行業(yè)中更能體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2021 年，眾多品牌在新零售模式探索進(jìn)程中，不僅推出了頗具創(chuàng)意的限時(shí)精品店、品牌展覽等線下場景營銷活動(dòng)，還推出跨界服務(wù)進(jìn)行更加嶄新的價(jià)值探索，并通過 AR 技術(shù)等增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感。
此前不久，LVMH 集團(tuán)旗下奢侈品牌 Rimowa 就曾宣布將在紐約 Soho 區(qū)Prince Street 99 號(hào)的旗艦店內(nèi)，開設(shè)供顧客自助拍攝護(hù)照照片的服務(wù)亭。Rimowa 表示，隨著全球旅游業(yè)的復(fù)蘇，品牌希望通過這種方式，為旅行者們提供一個(gè)簡單且高質(zhì)量的途徑更新護(hù)照照片。
相比較傳統(tǒng)拍攝護(hù)照照片的服務(wù)亭，Rimowa 為顧客所提供的環(huán)境更加現(xiàn)代化，包括更加舒服的座位、更合適的光線等自動(dòng)化用戶體驗(yàn)，此外拍攝后照片現(xiàn)場打印后還會(huì)提供數(shù)字版本，以供留底或再次打印。 作為將自身定位為“旅行專家”的奢侈品旅行箱品牌，Rimowa 這一基于線下場景的跨界服務(wù)既體現(xiàn)了不同于時(shí)裝手袋的差異化類別定位，也讓消費(fèi)者更容易解讀品牌產(chǎn)品和文化。Rimowa 北美總經(jīng)理 Dezarai Romaneri 表示：“（傳統(tǒng)的護(hù)照照片拍攝方式）并不是一個(gè)旅途的唯一好開端，就像很多事情一樣，必須有人站出來說‘等一等，這件事并非只能這么做’，而是可以更加簡便，更有效率，也更酷。” 意大利奢侈品牌 Fendi 今年也分別在上海環(huán)貿(mào) iapm、上海 IFC 國金中心商場、南京德基廣場、沈陽萬象城，以及深圳萬象城推出 Fendi Caffe 限時(shí)咖啡廳及體驗(yàn)空間。限時(shí)體驗(yàn)店內(nèi)通過對(duì) FF Logo 重新演繹，呈現(xiàn)七十年代的迷幻風(fēng)格，打造出全新圖案 FF Vertigo，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)。
Fendi 限時(shí)體驗(yàn)空間，上海環(huán)貿(mào) iapm 通過彩色 FF Vertigo 黃色帳篷、吧椅、綠色草坪地面等空間陳設(shè)增添“室內(nèi)露營”的真實(shí)感。在 Fendi Caffe 上海 ifc 限時(shí)體驗(yàn)空間，夏季膠囊系列除了男女裝和手袋產(chǎn)品外還推出了站立式槳板、滑板以及 Fendi 與寶麗來特別合作款 OneStep Close-Up 600 系列復(fù)古拍立得相機(jī)等產(chǎn)品，并與 Lady M 合作提供千層蛋糕、閃電泡芙、馬卡龍等餐飲外帶服務(wù)，為奢侈品所塑造的生活場景增添更多趣味性。
Fendi 限時(shí)體驗(yàn)空間，上海 IFC 國金中心商場
為了凸顯品牌標(biāo)志性包款 Olympia 的設(shè)計(jì)美學(xué)和工藝，以及古典主義現(xiàn)代詮釋的創(chuàng)作概念，日前英國奢侈品牌 Burberry 在全球推出了一系列限時(shí)精品店，圍繞包款的建筑美感和女性氣質(zhì)，在展示空間融入古希臘雕塑元素。
Burberry Olympia 限時(shí)精品店 同時(shí)運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)實(shí)精品店中推出 AR 體驗(yàn)，訪客在掃描二維碼后便能夠看到雕像的動(dòng)態(tài)影像，并留下一連串的動(dòng)作序列雕像。使消費(fèi)者在線下場景中體驗(yàn)真實(shí)產(chǎn)品和空間，又能感受只有在“真實(shí)空間”中才能體驗(yàn)的虛擬世界。Burberry Olympia 限時(shí)精品店 AR 體驗(yàn) 而至于如 Louis Vuitton、Bottege Veneta、Gentle Monster 等等越來越多奢侈品牌在中國各具特色的城市相繼推出限時(shí)精品店，除受二線城市奢侈品消費(fèi)活力驅(qū)動(dòng)外，以成都為例其古蜀文明的地域特色、當(dāng)?shù)芈?jié)奏的生活氛圍，一方面在消費(fèi)者心中進(jìn)一步加深了品牌與中國在地文化的貼近，另一方面也通過線下場景為品牌塑造出更多元的價(jià)值理念和生活方式。
Louis Vuitton 成都限時(shí)體驗(yàn)店
不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是時(shí)尚行業(yè)等等領(lǐng)域，消費(fèi)早已不等同于簡單的購買支付。市場體量增長下消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，品牌形象、體驗(yàn)感都成為消費(fèi)升級(jí)下至關(guān)重要的考量因素。
盡管數(shù)字技術(shù)已給消費(fèi)行為帶來長期改變，線下布局也在近段時(shí)間體現(xiàn)出越來越明顯的必要性，但線上線下并不是一條發(fā)展趨勢時(shí)間軸上的起點(diǎn)或終點(diǎn)。真正地掌握并運(yùn)用好新零售模式，既需要品牌兼具線上線下的營銷才能，也需要更具前瞻性地掌握消費(fèi)行為規(guī)律，并在相應(yīng)渠道提供出一套獨(dú)特且有新意的方法。
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