內(nèi)衣賽道正在經(jīng)歷一場前所未有的混戰(zhàn)。

　　近日，內(nèi)衣零售商，愛慕股份登陸A股市值已超177億元，成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后，國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

　　內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”，近幾年更是變成資本市場角逐的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前我國內(nèi)衣市場規(guī)模已達(dá)4951億元，預(yù)計(jì)2021年將增長至5373億元。
　　如今國內(nèi)內(nèi)衣市場正經(jīng)歷新一輪行業(yè)大洗牌。老品牌艱難前行的同時(shí)，眾多新銳本土品牌卻強(qiáng)勢崛起，一邊收割新一代消費(fèi)者，一邊收獲知名VC的青睞。
　　2020年，主要依靠電商銷售的Ubras營收達(dá)到15.53億，實(shí)現(xiàn)了800%的增長。而老品牌愛慕和曼妮芬當(dāng)年的電商收入，則分別為10.57億和7.5億。與此同時(shí)，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、元生資本等也在爭相涌入賽道。
　　眼下，一場新銳內(nèi)衣的革命已然爆發(fā)。依靠爆款打造、明星種草、直播營銷、話題營銷等迅速出圈的新品牌，能否改變高營銷費(fèi)用造成的不合理***結(jié)構(gòu)，真正抓住消費(fèi)者的需求，從3000多國內(nèi)內(nèi)衣品牌中脫穎而出？還需要更長的路要走。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
　　內(nèi)衣新秀遍地開花

　　時(shí)隔5年，內(nèi)衣市場終于新添一家上市公司。

　　5月31日，內(nèi)衣零售商愛慕股份登陸上海證券交易所上市，成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后，國內(nèi)第四家上市的內(nèi)衣品牌。

　　此次IPO，愛慕股份發(fā)行價(jià)為20.99元，開盤之后迅速漲停，收盤價(jià)30.23元。截至6月4日，股價(jià)持續(xù)大漲至44.26元，市值已超177億元。股價(jià)上的優(yōu)異表現(xiàn)足以說明，這家成立23年的老牌內(nèi)衣品牌，至今仍然受到資本市場看好。

　　愛慕股份從鋼圈內(nèi)衣市場起家，背后掌舵者是一位60后蘇州男人。目前，愛慕股份已從女性內(nèi)衣業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至男士、兒童、運(yùn)動等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，主力品牌已經(jīng)包括愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等，背后投資方包括加華資本、眾海投資、晨暉資本等機(jī)構(gòu)。

　　內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”，近幾年更是變成資本市場角逐的焦點(diǎn)，市場潛力不容小覷。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)衣市場規(guī)模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元，保持了良好的增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2021年增長至5373億元。

　　而與2015年匯潔股份上市時(shí)的境況不同，如今的國內(nèi)內(nèi)衣市場正經(jīng)歷新一輪行業(yè)大洗牌。

　　公開資料顯示，從2015年開始，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場增速放緩，其中一些品牌的線下業(yè)務(wù)甚至處于停滯狀態(tài)，***下降，裁員，存貨滯銷……成為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們揮之不去的夢魘。

　　被稱為中國版“維秘”的都市麗人曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌，但2020年卻虧損1.18億元。連此次宣布上市愛慕股份也面臨營收持續(xù)增長，但逐年下降的尷尬。

　　老品牌艱難前行的同時(shí)，眾多新銳本土品牌卻強(qiáng)勢崛起。這些大多誕生于2015年之后的內(nèi)衣新品牌，一邊收割新一代消費(fèi)者，2020年，主要依靠電商銷售的Ubras營收達(dá)到15.53億，老品牌當(dāng)年愛慕和曼妮芬的電商收入則分別為10.57億和7.5億；一邊收獲知名VC的青睞，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本、元生資本等均爭相涌入賽道。

　　為走出低潮搶回市場，***已使盡渾身解數(shù)，革新理念、更新代言人、翻新品類……

　　新老玩家混戰(zhàn)正酣，內(nèi)衣賽道的行業(yè)洗牌還在加速進(jìn)行。

　　定位、營銷、渠道的勝利

　　“6月1日前40分鐘銷量超過去年全天，2小時(shí)銷量超過了去年3天的銷量，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)TOP10?！眲偙P點(diǎn)完今年618首日戰(zhàn)績，奶糖派創(chuàng)始人大白對鉛筆道說出了幾個(gè)數(shù)字。

　　開門紅的成績讓他覺得驚喜，但又在情理之中?！捌鋵?shí)之前我們連續(xù)4年都是100%的同比增長，今年因?yàn)樘熵垖毑匦缕放茖ξ覀兊募映趾椭?，整體團(tuán)隊(duì)也有所提升，所以在2021年，預(yù)計(jì)會有200%以上的增長?！?/p>

　　奶糖派是一個(gè)大杯文胸品牌。2014年底，正懷孕的妻子購買內(nèi)衣時(shí)發(fā)現(xiàn)買不到合適的尺碼，這讓大白萌發(fā)了做大杯文胸的想法，專門服務(wù)C-K罩杯人群，解決大胸女性的“內(nèi)衣貧困”問題。

　　“國內(nèi)適齡女性中有超20%是D罩杯以上，但當(dāng)時(shí)這些女性能選擇的內(nèi)衣只有大媽款。所以我們抓住這部分人群不被重視的需求，給她們提供專業(yè)的解決方案，相當(dāng)于是開拓了一個(gè)新品類。”在大白看來，近幾年崛起的內(nèi)衣新品牌也無一不是遵循著類似的邏輯。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，數(shù)據(jù)未經(jīng)審計(jì)

　　新品牌可能是抓住了一些撬動流量的閥門，通過消費(fèi)者需求的洞察，發(fā)現(xiàn)了一些足夠差異化的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了比較深刻的印象。

　　比如內(nèi)外，在國內(nèi)打出“無鋼圈”零敏內(nèi)衣的概念，并通過一系列品牌活動輸出“悅己”的概念，喚醒女性的自覺意識，強(qiáng)化女性用戶的情感共鳴。

　　Ubras主推“無尺碼”內(nèi)衣，可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗(yàn)，使用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內(nèi)衣，降低決策難度和錯(cuò)誤率，破解品類增長難題。去年，Ubras營收同比增長800%。

　　還有以“無感”標(biāo)簽為特點(diǎn)的蕉內(nèi)Bananain，則抓住用戶對于無痕舒適性的追求，通過科技感和極簡的設(shè)計(jì)“重新定義基本款”。去年，蕉內(nèi)也迎來200%多的增長，營收從2019年的3.5億元猛漲至去年的10億元以上。

　　素肌良品則在鋼圈內(nèi)衣的穩(wěn)定支撐性，與無鋼圈內(nèi)衣的舒適性中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，推出“果凍條軟支撐”內(nèi)衣。今年618首日，素肌良品前12小時(shí)內(nèi)GMV破千萬，并成為天貓軟支撐文胸類目第一。同時(shí)，也是今年618內(nèi)衣新品牌銷售榜單第一名，全服飾品類第四名。

　　除了抓住當(dāng)前消費(fèi)者的新需求，在疫情的大環(huán)境下，敏銳抓住線上消費(fèi)的機(jī)遇，也是這些新品牌快速增長的驅(qū)動力之一。

　　新品牌頻繁參與直播帶貨、明星種草，同時(shí)品牌店鋪也在不間斷自播。根據(jù)CBNData消費(fèi)站的數(shù)據(jù)，去年雙11，Ubras和蕉內(nèi)沖上內(nèi)衣榜前二，其中直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著，比例在35%—50%之間。

　　去年，Ubras的直播策略就是綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。僅在去年雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。 

　　“定位的勝利，傳播渠道的勝利，銷售推廣的勝利，三層效果疊加帶來了新品牌的增長?！贝蟀卓偨Y(jié)道。

　　新老比拼才剛開始

　　不可否認(rèn)的是，內(nèi)衣賽道正迎來一個(gè)發(fā)展的***時(shí)期，但在愈發(fā)激烈的競爭中，內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，市場極度分散，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國女性內(nèi)衣衣物前五名的市場集中度僅為9%。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“短期來看，2021年將是競爭激烈的一年，長期來看，未來3至5年會是一個(gè)重要的分水嶺，老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向。如果品牌商不能應(yīng)對激烈和復(fù)雜的市場競爭，生產(chǎn)經(jīng)營將面臨不利影響。”

　　新品牌雖然業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但能否實(shí)現(xiàn)后來居上，也還需翻越重重大山。

　　***的問題就是，內(nèi)衣行業(yè)的專業(yè)認(rèn)知和大眾認(rèn)知之間依然存在著巨大的偏差。大白曾調(diào)研過非常多女性用戶，包括很多高知女性，發(fā)現(xiàn)很多女性的第一件文胸基本都是自己或者媽媽陪伴下，目測一下就買了，有些甚至是媽媽代買的?！敖^大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼?！?/p>

　　但實(shí)際上文胸的尺碼非常精細(xì)，在國內(nèi)專柜中，文胸基本上是A-E杯，F(xiàn)杯都是稀有物種，而GHIJK杯這種更是聽都沒聽過?！暗瞧鋵?shí)這些在日本和歐美都非常普及，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)衣市場發(fā)展得相對比較成熟?！?/p>

　　因此，在用戶體驗(yàn)上，奶糖派創(chuàng)造了一種新型服務(wù)形態(tài)“胸型管理顧問”，不同于以往的內(nèi)衣導(dǎo)購，“胸型管理顧問”為顧客提供顧問式服務(wù)，基于用戶胸部的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，提供具體的解決方案。

　　認(rèn)知的差距不止存在于品牌與消費(fèi)者之間，供應(yīng)鏈的升級也是初創(chuàng)品牌的難題之一。在創(chuàng)立素肌良品之前，麥纖千團(tuán)隊(duì)曾做過近10年的高端內(nèi)衣供應(yīng)鏈對接和內(nèi)衣設(shè)計(jì)。但是在管理品控和供應(yīng)鏈時(shí)，依然需要花費(fèi)巨大的力氣。

　　“對于初創(chuàng)品牌來說，一定會有新的理念和工作方式，比如素肌就有一套高于國標(biāo)的品控體系。但即使是很***的供應(yīng)鏈，他們對于我們的標(biāo)準(zhǔn)和要求都不一定能很好地配合，我們就要非常努力地慢慢影響他們，告訴他們我們的標(biāo)準(zhǔn)?！丙溊w千在接受鉛筆道采訪時(shí)表示。

　　像***日記、花西子的走紅之路類似，內(nèi)衣新品牌也面臨著營銷費(fèi)用過高的問題。還拿2020年Ubras與愛慕、曼妮芬的對比來看，三者電商銷售收入分別為15.53億、10.57億、7.5億，費(fèi)用則分別為6.5億、1.6億、0.9億，比例分別為42%、15%、9%。前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后兩者。

　　老品牌在營銷上看似式微，費(fèi)用結(jié)構(gòu)和***能力卻還是相比新品牌存在較大優(yōu)勢?？吭义X營銷迅速實(shí)現(xiàn)從0到1的新品牌，要想從3000多個(gè)內(nèi)衣品牌中突圍，還需要補(bǔ)上很多短板，走更加可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　新玩家未來拼什么？

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國人均內(nèi)衣支出增長到57.5美元，消費(fèi)者需求上升的同時(shí)，內(nèi)衣質(zhì)量的要求也上升，內(nèi)衣賣家市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場，人們對內(nèi)衣要求多樣化。

　　可以發(fā)現(xiàn)，在過去幾十年里，無論是海外巨頭還是國內(nèi)頭部品牌，背后幾乎是清一色的男性創(chuàng)始人。因此就有行業(yè)評論認(rèn)為，內(nèi)衣市場中長期充斥著男性凝視視角下的審美，他們都希望把女性的身體塞進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、，這樣女性才會擁有一個(gè)***的身材。

　　隨著女性意識的覺醒和“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，女性越來越敢于擺脫“男性凝視”，關(guān)注自身需求。縱觀國內(nèi)這波快速崛起的新品牌，無一不是站在女性用戶視角解決需求痛點(diǎn)。

　　比如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐、Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、素肌良品創(chuàng)始人麥纖千等，都是從女性自身實(shí)際出發(fā)，敏銳地洞察到女性內(nèi)心的情感需求及變化。

　　麥纖千對鉛筆道表示，“對于女性創(chuàng)始人來說，優(yōu)勢是能夠具有非常強(qiáng)的敏銳度去感知用戶需求的變化，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是女性為主。除了線上與用戶保持緊密的溝通，我們還會舉辦很多線下活動，在產(chǎn)品開發(fā)調(diào)版的過程中，我們也會寄出大量的樣品給種子用戶試穿，讓她們提出反饋建議?！?/p>

　　以用戶的實(shí)際需求為基準(zhǔn)，奶糖派創(chuàng)始人大白在產(chǎn)品理念上也堅(jiān)持著自己的節(jié)奏。“比起情感性需求，我們目前做的產(chǎn)品會更偏向于滿足用戶的功能性需求，因?yàn)槟壳拔覀兯诘倪@個(gè)領(lǐng)域，絕大多數(shù)品牌還沒有把功能性需求做好。”

　　在他看來，在用戶甚至還不相信新品牌能把產(chǎn)品做好的情況下，就一味地去提精神和態(tài)度，是不起作用的。反過來講，至少要把產(chǎn)品都能做到及格以上或者良好以上的水平的時(shí)候，消費(fèi)者才會有可能去看精神、態(tài)度、文化這些方面。

　　蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽、李澤辰雖然也是男性，但蕉內(nèi)通過數(shù)字化和內(nèi)容也把消費(fèi)者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介紹，蕉內(nèi)會利用社媒平臺數(shù)據(jù)、電商平臺數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)快速捕獲用戶的產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)參考用戶收藏、購買等指標(biāo)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)、優(yōu)化庫存，甚至更新迭代產(chǎn)品。

　　“這是一個(gè)供大于求的年代，對品牌而言，重要的不是找到供應(yīng)的資源，而是正確找到那個(gè)需求?！痹诖蟀卓磥?，雖然絕大多數(shù)消費(fèi)者還是屬于跟風(fēng)式購買，或者沖動式購買，但也出現(xiàn)越來越多理性的消費(fèi)者。她們會去做功課，去探究產(chǎn)品背后的邏輯，而不是只聽一面之詞就去無腦選擇。

　　他認(rèn)為，從長期發(fā)展來看，內(nèi)衣行業(yè)最終會變成偏向于個(gè)性化需求的專業(yè)市場，當(dāng)有一些專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開始在這個(gè)行業(yè)深耕的時(shí)候，未來這個(gè)市場的集中度應(yīng)該會不斷提高。