今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，

走在一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合、消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

今年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情讓消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)“寒冬”，無(wú)論對(duì)實(shí)體零售業(yè)還是電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。那么在疫情影響下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)那些改變？后疫情時(shí)代會(huì)出現(xiàn)哪些消費(fèi)趨勢(shì)？2020年的中國(guó)企業(yè)又將如何打造品牌原力？

2019-2020年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

（縮減版）

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO　肖明超

▌一、2020年，欲望與節(jié)奏的漸進(jìn)

這就需要回顧一下基本盤(pán)，2017年到2019年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了什么？在過(guò)去三年當(dāng)中，可以看到很重要的一個(gè)趨勢(shì)就是：消費(fèi)者一直都是在升級(jí)。但是要正確的理解消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不代表消費(fèi)者都去買了最貴的東西，也不代表把價(jià)格提到更高，消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上是品質(zhì)的升級(jí)，結(jié)構(gòu)的升級(jí)，品質(zhì)的升級(jí)就是消費(fèi)者希望能夠活得更好，活得更精致。

我們看到，2017年消費(fèi)關(guān)鍵詞是“升級(jí)”和“煥新”；2018年消費(fèi)者是“新精致主義”；2019年消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行很多的結(jié)構(gòu)化調(diào)整——消費(fèi)者思考什么是真正需要的，而不再是擁有更多的更豐富的廉價(jià)產(chǎn)品，而是要擁有性價(jià)比最高、更好品質(zhì)的產(chǎn)品。從過(guò)去追求符號(hào)到現(xiàn)在追求必要。過(guò)去很多消費(fèi)者是為擁有某一個(gè)品牌來(lái)顯示自己的地位，而今天消費(fèi)者在探索自我，希望品牌和自己是平等的，要彰顯自己的個(gè)性。今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，走在一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合、消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口（圖1）。

圖1：2017～2019年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（資料來(lái)源：知萌咨詢機(jī)構(gòu)連續(xù)3年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）

因此，在過(guò)去的幾年里，中國(guó)消費(fèi)在不斷蛻變。和日本對(duì)比，日本社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入他們所認(rèn)為的第四消費(fèi)時(shí)代——更加的簡(jiǎn)約化，更加追求精神的時(shí)代。而中國(guó)市場(chǎng)更復(fù)雜，第二時(shí)代、第三時(shí)代、第四時(shí)代都是并存的。也就是說(shuō)，從五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外，從一線市場(chǎng)、二線、三線、四線到農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是多元的，正因?yàn)檫@個(gè)結(jié)構(gòu)的多元化，才會(huì)讓中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)到目前為止依然是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

但是在這幾年，回溯與歸真的消費(fèi)理念在升級(jí)當(dāng)中逐漸滲透，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消減不必要的浮華與符號(hào)。所以大家看到簡(jiǎn)約消費(fèi)、簡(jiǎn)要主義、精要主義盛行，這些不必要的削減以后增加的是真正需要的體驗(yàn)，真正符合本我的追求。

2019年以后，整個(gè)大環(huán)境不是非常好，在2019年知萌做了一個(gè)社會(huì)熱詞的投票，排在第一名的就是“我太難了”。到了2020年本來(lái)大家認(rèn)為2019年太難了，2020年總算能能所有好轉(zhuǎn)，但是現(xiàn)實(shí)是我們又遭遇了疫情。于是，社會(huì)情緒圖譜從2019年的“我太難了”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在“我們要好好活著”。所以后疫情時(shí)代，可以看到整個(gè)疫情影響消費(fèi)變成了理性與感性的交織，欲望與節(jié)奏的漸進(jìn)。

所謂理性與感性的交織，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消費(fèi)會(huì)影響到，但是它只能影響一部分人，另外一部分人可能會(huì)保持理性。這實(shí)際上是消費(fèi)理念在不斷進(jìn)化，而這個(gè)巨大的能量意味著我們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)的全結(jié)構(gòu)的人群里面，還可以找到很多細(xì)分族群、垂直品類、細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)存在著巨大的張力，這源于技術(shù)、文化及品牌的進(jìn)化，來(lái)自于年輕人，來(lái)自于“消費(fèi)平權(quán)的共創(chuàng)”。

由此，2020年，我們能夠看到十大重要的消費(fèi)趨勢(shì)。這些趨勢(shì)的背后凝聚了亟待釋放的消費(fèi)能量，也暗含著后黑天鵝時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者的演變。

▌二、新時(shí)期的十個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)

（一）趨勢(shì)一：全場(chǎng)景智慧

2019年，中國(guó)全面開(kāi)啟了5G的商用，讓5G成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)5G的應(yīng)用充滿期待，50.5%消費(fèi)者對(duì)家庭5G寬帶服務(wù)更感興趣，42.1%對(duì)極致的高清視頻體驗(yàn)感興趣，39.2%對(duì)AR/VR內(nèi)容感興趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自動(dòng)駕駛等（圖2）。

圖2：消費(fèi)者感興趣的5G應(yīng)用

（二）趨勢(shì)二：精研型消費(fèi)

數(shù)據(jù)顯示，88.1%的消費(fèi)者即使富有，也希望把錢花在“刀刃上”。同時(shí)，消費(fèi)者為挑選到最適合的產(chǎn)品／服務(wù)，不單單關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格、品牌知名度等，開(kāi)始從產(chǎn)品、品牌、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開(kāi)深入探索（圖3）。

圖3：五大維度

面對(duì)“精研消費(fèi)”崛起，品牌要從產(chǎn)品層面、品牌構(gòu)建和品牌傳播三個(gè)維度發(fā)力：在產(chǎn)品創(chuàng)新角度，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者在細(xì)分場(chǎng)景的求救，提供極致體驗(yàn)；在品牌構(gòu)建階段，需要注重如何將文化賦能品牌，建立消費(fèi)者的情感共鳴；在品牌傳播層面，要構(gòu)建從線上到線下的全鏈路營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從種草、長(zhǎng)草到拔草的內(nèi)容協(xié)同化和一體化（圖4）。

圖4：消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的線上平臺(tái)

（三）趨勢(shì)三：新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)

這兩年，借助“國(guó)潮化”，很多中國(guó)品牌完成了形象的升級(jí)煥新。如果說(shuō)“國(guó)潮”更多是應(yīng)用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質(zhì)展現(xiàn)，那么從新國(guó)貨到新國(guó)風(fēng)，才是從外在到內(nèi)在的文化認(rèn)同和文化提升。調(diào)查顯示，有58.1%消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)文化不僅是一種思想觀念，也是一種生活方式。　　

新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于國(guó)潮的符號(hào)化和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品跨界，代表著中國(guó)審美、文化元素與現(xiàn)代前端時(shí)尚的深度融合，依托于中國(guó)文化元素的抽離和再造，創(chuàng)造出的一種“風(fēng)格化”的新生活方式和產(chǎn)品創(chuàng)新體系。（圖5，圖6）。

圖5：從國(guó)潮到新國(guó)風(fēng)

圖6：代表國(guó)風(fēng)的元素有哪些

（四）趨勢(shì)四：反向眾創(chuàng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生很大變化，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者的聲音匯成了一支重要的驅(qū)動(dòng)力量。C2B商業(yè)模式將流行，可以讓企業(yè)“走進(jìn)用戶的心里”，消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品、價(jià)格，主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)，從而令商家的產(chǎn)品、價(jià)格彰顯消費(fèi)者個(gè)性需求。

調(diào)查顯示，對(duì)于喜愛(ài)的品牌，66.3％的人樂(lè)于和別人分享，75.7％的人愿意向別人推薦，78.2％的人愿意參加品牌的眾創(chuàng)活動(dòng)，這樣意味著品牌將從單向捕獲消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向進(jìn)入雙向交互的商業(yè)時(shí)代。促進(jìn)一個(gè)人忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的原因，“品牌要能體現(xiàn)我的生活態(tài)度”占46.6％，“品牌的價(jià)值觀、故事和內(nèi)涵要能激發(fā)我的共鳴”占45.2％，0.2％為其他因素（圖7）。

圖7：促使忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的原因

（五）趨勢(shì)五：價(jià)值勢(shì)能

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息從多元化轉(zhuǎn)向碎片化，帶來(lái)了新的信息焦慮，卻也讓品牌信息的說(shuō)服力越來(lái)越弱。人們對(duì)于品牌的記憶呈現(xiàn)出模糊化狀態(tài)，“短周期效應(yīng)”越來(lái)越明顯，不僅挑戰(zhàn)著品牌的活躍度，更進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌去思考如何能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度和深層的交互和溝通（圖8）。

圖8：您更容易接受什么樣的廣告

每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)知名品牌，在消費(fèi)者心中都有一個(gè)差異化的認(rèn)知，一個(gè)品牌的勢(shì)能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅(jiān)，它是品牌真正的底色。對(duì)沃爾沃而言，那就是對(duì)安全的堅(jiān)守以及對(duì)核心消費(fèi)人群的牢牢把握（圖9）。

圖9：六大勢(shì)能

（六）趨勢(shì)六：輕養(yǎng)生活

在全民健康養(yǎng)生的潮流下，關(guān)注睡眠、關(guān)注亞健康、養(yǎng)生儀器的消費(fèi)等，在快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)下，養(yǎng)生變得愈加輕量化；在自然、平和、均衡、常態(tài)的狀態(tài)下，透過(guò)一些生活中小細(xì)節(jié)、小舉措的自我調(diào)節(jié)，不經(jīng)意間去實(shí)現(xiàn)身心靈的修行與進(jìn)化，使養(yǎng)生變成一種隨時(shí)隨地的舉動(dòng)，催生了很多“輕養(yǎng)”型產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，有44.2％的人會(huì)在工作和學(xué)習(xí)中泡養(yǎng)生枸杞茶，37.3％的人在睡前泡腳、敷面膜，34.3％的人只購(gòu)買低脂肪零食。養(yǎng)生的升級(jí)帶來(lái)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)和升級(jí)，因此“輕養(yǎng)”也從食品行業(yè)拓展到更多領(lǐng)域，以“輕養(yǎng)”為主題的各類產(chǎn)品、服務(wù)接連出現(xiàn)。（圖10、圖11）。

圖10：踐行過(guò)的養(yǎng)生消費(fèi)行為

圖11：輕養(yǎng)生活

（七）趨勢(shì)七：虛擬移情

初音未來(lái)的一首《甩蔥歌》打開(kāi)虛擬偶像新紀(jì)元，一時(shí)紅爆網(wǎng)絡(luò)?！?5后”“00后”的年輕Ｚ世代，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，深受宅文化和二次元文化的影響，他們將小眾的二次元文化帶入到社會(huì)各群體當(dāng)中。虛擬偶像市場(chǎng)潛力正在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大渦輪的效應(yīng)下飛速呈現(xiàn)在大眾面前。相對(duì)于真實(shí)的偶像明星而言，虛擬偶像具有可塑化、可控化、年輕化、互動(dòng)化、日常化5大核心優(yōu)勢(shì)，也因此它的“生命力”會(huì)更加顯著（圖12）。

圖12：虛擬偶像需要具備的特點(diǎn)

在給予年輕人無(wú)限歡樂(lè)的同時(shí)，虛擬偶像也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力，比如，LV根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)推出了二次元代言人“雷霆姐”，成功引爆社交媒體（圖13）。

圖13：LV“雷霆姐”

（八）趨勢(shì)八：電競(jìng)商業(yè)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的高速發(fā)展讓電競(jìng)事業(yè)迎來(lái)的急劇增長(zhǎng)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)逐漸走向成熟，電競(jìng)已經(jīng)成為年輕人的社交新語(yǔ)言。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶在2019年達(dá)到4.4億人，關(guān)注電競(jìng)的人群中，有50.8%的人每天會(huì)花費(fèi)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間在電子競(jìng)技，41.9%的人每天會(huì)有2小時(shí)左右花費(fèi)在電子競(jìng)技。電競(jìng)依然成為當(dāng)下年輕人的新生活方式，潮酷＋榮譽(yù)感、自豪感、團(tuán)結(jié)協(xié)作成為年輕人電競(jìng)精神（圖14）。

圖14：每天在電子競(jìng)技花費(fèi)的時(shí)間

（九）趨勢(shì)九：空間重構(gòu)

調(diào)查顯示，人們?cè)诿β抵衅诖傲舭住钡目臻g，從不同場(chǎng)景獲得思想留白的“清歡”成為需求。很多時(shí)候，一個(gè)人的精力會(huì)被情感、家庭等瑣事分散，導(dǎo)致無(wú)法專注于自己的生活。因此，希望擁有寧?kù)o的自我留白空間變成了不斷沉淀自己、充實(shí)自己和尋求精神放松和寄托的一種方式（圖15）。

圖15：當(dāng)你一個(gè)人獨(dú)處時(shí)都做些什么

（十）趨勢(shì)十：活力熟年

到2018年末，中國(guó)60周歲及以上人口已經(jīng)超過(guò)2.5億，占總?cè)丝诘?8%。而受到互聯(lián)網(wǎng)文化的影響，老年群體也在緊跟年輕人文化，對(duì)年輕心態(tài)的追求成為趨勢(shì)，老年人也在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自我，并在消費(fèi)中涌現(xiàn)出“年輕活力”。他們?cè)谧晕页砷L(zhǎng)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下培養(yǎng)子女成才，也不斷激勵(lì)自己進(jìn)步，完美地詮釋了什么叫“活到老，學(xué)到老”（圖16）?！?/span>

圖16：老年人對(duì)居住模式的期待

同時(shí)，關(guān)于“活力熟年”的新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)?！盎盍κ炷辍钡某霈F(xiàn)是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人口老齡化共同發(fā)展的結(jié)果，而這個(gè)趨勢(shì)也在說(shuō)明，年齡已經(jīng)不是消費(fèi)的界限，市場(chǎng)下沉也不再局限于空間地域，過(guò)去未被關(guān)注的市場(chǎng)也將發(fā)生新的變化（圖17）。

圖17：活力熟年市場(chǎng)結(jié)構(gòu)