近兩年來，娛樂明星已經成為運動品牌代言人的標配，畢竟競技成績好外貌氣質佳名氣還一頂一的體育明星屈指可數(shù)，退而求其次選擇一些運動范兒十足的演藝圈藝人，還能收獲一大波飯圈粉絲。作為老牌運動社區(qū)，虎撲JRs對此多報以寬容態(tài)度，例如阿迪達斯簽約的劉亦菲，安德瑪簽約的楊超越，這些人在虎撲都有著極高的人氣。然而輪到李寧簽約華晨宇，很多虎撲JRs不買賬了。

　　2月27日，李寧品牌官方宣布簽約華晨宇成為李寧運動時尚產品代言人。當天下午18:30，李寧官宣微博點贊數(shù)就已經達到9.7萬，轉發(fā)量超過40萬。到2月29日，這兩個數(shù)字都已翻番，點贊超過20萬，轉發(fā)超過84萬。李寧的天貓旗艦店已有不少華晨宇同款產品售罄。

　　李寧官宣的節(jié)點可以說非?？季?。在大部分衛(wèi)視娛樂節(jié)目停播的情況下，華晨宇憑借在《歌手：當打之年》的表現(xiàn)為自己帶來了不小的熱度，尤其是他在2月21日“歌手”第三期首唱為“抗疫”創(chuàng)作的新歌《你要相信這不是最后一天》，將他送上進一個月以來的搜索峰值。

　　此外，一二月本來是春裝銷售旺季，突如其來的疫情使得線下門店紛紛關閉，導致春裝庫存嚴重積壓。李寧在此時簽約華晨宇，有助于其線上帶貨。

　　那華晨宇的帶貨能力強不強呢？運動圈或許跟他不熟，但華晨宇在飯圈可是擁有響當當?shù)拿麣?。在象征飯圈文化的微博排行榜，華晨宇微博明星榜單華晨宇本周排名第6，超級話題“華晨宇沖鴉”截至27日17:00排在超話榜第7位。

　　華晨宇2018年9月8日在鳥巢開演唱會，大麥網開票不到兩分鐘即全部售罄，主辦方于是宣布在9月9日加開一場，門票同樣被搶售一空，華晨宇也稱為鳥巢連開兩場演唱會的“內地第一人”。

　　伴隨著官宣，李寧天貓旗艦店也圍繞華晨宇開始了一系列營銷活動。2月27日、28日、29日以及3月8日婦女節(jié)當天都有不同款產品發(fā)售。官宣當天10點和12點分別發(fā)售了兩款產品，得到粉絲的瘋狂搶購。

　　除此之外，李寧還推出一系列華晨宇周邊禮盒，還有抽獎活動，包括親筆簽名的產品、海報、明信片和筆記本等。李寧的淘寶直播官方旗艦店也在全天推薦華晨宇同款。

　　據(jù)一位資深飯圈女孩介紹，瘋狂搶購愛豆周邊的目的主要有兩個?！皳碛袗鄱购灻蛘咄町a品只是其次，更主要的原因是展現(xiàn)粉絲的購買力，讓品牌看到愛豆的商業(yè)價值，可以鞏固品牌代言，或者幫助愛豆接到更多的代言。所以我一般買完都會備注‘是因為xxx買的’‘感謝你們選擇了我的愛豆’這樣。”

　　至于產品的使用率，那還是得具體分好不好用，不好用的就放在一邊閑置了。

　　對于愛豆代言的品牌，這位飯圈女孩表示會有“優(yōu)先好感”，“有同款肯定會買同款，例如華晨宇這次代言的衛(wèi)衣、運動鞋；如果不是同款商品，例如帽子之類的，在同等條件下會優(yōu)先考慮代言品牌?！?/p>

　　但是突破飯圈文化，尤其是傳統(tǒng)運動裝備消費的主力軍——“直男”群體來說，輿論有些兩極分化。這其中既有針對他的作品，也有針對他的明星人設。

　　曾被視作“運動品牌風向標”的“直男社區(qū)”虎撲，3萬JRs給華晨宇的評分是7分，滿分100分。事實上，2月27日代言發(fā)布當天華晨宇的評分還是6.8，看來這兩天還是有“自來水”為他傾斜了。

　　綜合虎撲社區(qū)里的評價，詬病主要集中在華晨宇夸張的臺風以及在非歌唱類綜藝節(jié)目里的表現(xiàn)，對他的音樂倒是見仁見智。

　　很多李寧品牌的忠實用戶，以及李寧其他代言人的粉絲，也通過其他社交媒體表達了對李寧的不滿，虎撲論壇上也有不少帖子正在激烈討論。很多虎撲JRs或許沒有料到，作為運動品牌的主場，此時此刻他們被運動品牌拋棄了。

　　不過把“直男”放在一邊，華晨宇的確是女粉絲的“菜”。

　　根據(jù)百度指數(shù)提供的關注“華晨宇”主題詞的用戶的性別，女粉的占比（66.7%）是男粉的兩倍（33.3%），且女粉的TGI指數(shù)139.57。TGI即Target Group Index（目標群體指數(shù)），指表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。

　　從27日發(fā)售的兩款產品的搶售情況也能看出端倪。衛(wèi)衣最先被搶售一空的是XS和S碼，這是男款尺碼，對應的女生尺碼差不多是S碼和M碼，這是女裝里非常好賣的尺碼。推出的情侶鞋也是女款優(yōu)先男款被售空。不過這也只能說明一個大概，畢竟不同款式和碼數(shù)的進貨量也會有所不同。

　　“直男”的意見曾經是李寧非?？粗氐模呐略凇爸蹦小边@個詞還未興起的時刻，早期李寧的代言人基本都以硬核的運動員為主，此外李寧曾在2011年和2014年分別邀請林志玲和韓國少女時代的Jessica做代言人，兩人都是妥妥的“直男女神”，但未能給品牌掀起足夠水花。

　　近幾年李寧在代言人的選擇上都較為謹慎，同時也在轉變策略。2017年GAI周延成為李寧代言人，GAI的說唱歌手身份本身就自帶“潮流”標簽，此外他的很多作品也主打“中國風”，符合“中國李寧”的氣質。2018年，李寧又簽約姚星彤，姚星彤雖然名氣不算高，但她出演過不少成龍電影，運動時尚范兒十足。

　　此番簽約的代言人華晨宇，的確和運動潮流并不搭邊。根據(jù)百度指數(shù)，關注華晨宇的人群最關注的品牌類型是化妝品牌和手機品牌，這也跟華晨宇曾代言雅詩蘭黛與三星手機有關。此外1月16日華晨宇也成為了美寶蓮的全新代言人。這些標簽似乎看來都和運動品牌相去甚遠。

　　不過對李寧來說，在實際市場上看他們“做什么”遠比品牌發(fā)言人“說什么”更容易窺到其商業(yè)本質。需要強調的一點是，李寧在推出中國李寧之后，整個品牌風格開始向潮流轉變，這意味著品牌背后的目標消費群體的構成也會發(fā)生變化。原本的“直男運動”標簽或許已經有點過時，品牌正朝著“泛年輕人大眾化”的方向轉移。這恐怕是導致傳統(tǒng)直男消費群體會感覺到“主場淪陷”的一個核心原因。

　　甚至，如果飯圈女孩帶來的市場反響太好，這種情況可能還會加劇。

　　至少在官宣之后天貓旗艦店全力營銷的這幾天，華晨宇同款的銷售情況可圈可點。未來華晨宇若能一直保持熱度，那么對品牌的傳播力完全是可以期待的。

　　李寧這一次的“跨圈”之舉，將自己化身成了直男和飯圈女孩對決的主戰(zhàn)場。是飯圈女孩席卷運動圈，還是直男買家奪回主戰(zhàn)地，我們不妨期待市場給出答案。