面對(duì)童裝行業(yè)激烈的市場競爭，一些知名的品牌企業(yè)選擇“瘦身”，從多品牌聚焦單品牌，并瞄準(zhǔn)萬達(dá)廣場和銀泰城，加速在購物中心布局。

林芊國際安米莉AMILRIS終端新模式啟動(dòng)儀式上，林芊國際創(chuàng)始人李培全，《中國童裝》新傳媒副總編輯梁莉萍，銀泰系統(tǒng)大區(qū)招商總監(jiān)吳云濱，孩子王系統(tǒng)、弗蘭尼爾董事長(安米莉)超級(jí)供應(yīng)商胡冰峰，安米莉001號(hào)分公司負(fù)責(zé)人吳帥，安米莉001直營系統(tǒng)負(fù)責(zé)人陳飛，安米莉001系統(tǒng)店系統(tǒng)李志剛等嘉賓共同上臺(tái)，為林芊國際安米莉終端新直供模式隆重加冕。

12月15-18日，本土知名童裝品牌林芊國際旗下的“安米莉AMILRIS終端新直供啟動(dòng)儀式暨2020秋?羽絨新品發(fā)布會(huì)”，在江蘇同里隆重舉行，在活動(dòng)現(xiàn)場，林芊國際宣布將把旗下三大品牌進(jìn)行三合一調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)力安米莉AMILRIS品牌，通過聚力資源整合發(fā)展，將品牌做深做精。同時(shí)，一改傳統(tǒng)經(jīng)營模式，創(chuàng)新終端新直供，打造賦能商業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)與加盟商協(xié)作共贏。

圖為林芊國際執(zhí)行總裁胡銘慧

而在闡述終端新直供賦能新時(shí)代的含義及這一舉措對(duì)于品牌發(fā)展的深遠(yuǎn)意義時(shí)，林芊國際執(zhí)行總裁胡銘慧強(qiáng)調(diào)，賦能體系打造是指現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，從原來的信息差轉(zhuǎn)向信息爆炸時(shí)代，這迫使我們需要改變?cè)械哪Ｊ?，?chuàng)建一支自上而下的賦能體系——總部賦能分公司，分公司賦能終端，讓終端更好的服務(wù)消費(fèi)者。

在胡銘慧看來表示，“終端新直供具備如下優(yōu)點(diǎn)：首先，能夠讓好產(chǎn)品不貴，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，讓好產(chǎn)品更便捷的到達(dá)消費(fèi)端；第二，將選擇我們的加盟商風(fēng)險(xiǎn)降至最低，讓店鋪運(yùn)作更簡單、更良性、更健康?！?/p>

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，林芊國際創(chuàng)立13年以來，從初始的一個(gè)品牌發(fā)展為七個(gè)品牌，而后從七個(gè)品牌變?yōu)榘裁桌駻MILRIS、林芊LQ和蚌蚌唐BB.T等三個(gè)童裝品牌，如今又將三個(gè)品牌整合為一個(gè)品牌——“安米莉AMILRIS”。此前這三個(gè)童裝品牌在風(fēng)格上有較為明確的區(qū)分。安米莉AMILRIS走簡約時(shí)尚風(fēng)格，定位1-12歲兒童，林芊LQ走田園風(fēng)路線，而蚌蚌唐BB.T走復(fù)古風(fēng)格。

圖為林芊國際創(chuàng)始人李培全

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，林芊國際創(chuàng)始人李培全透露了品牌三合一戰(zhàn)略舉措的緣由：“做品牌是持久戰(zhàn)，需要持續(xù)專注，我們要從原來的寬度轉(zhuǎn)向做深度，深耕細(xì)作品牌。同時(shí)，為了聚力，整合所有的資源和力量來深化一個(gè)品牌?！?/p>

市場人士也認(rèn)為，從多品牌轉(zhuǎn)向單品牌，意味著林芊國際將資源集聚于主品牌，以應(yīng)變?nèi)遮厪?fù)雜的市場競爭環(huán)境。

從扎根中國童裝名鎮(zhèn)到享譽(yù)業(yè)內(nèi)的一家棉麻童裝品牌，林芊國際傾力打造的安米莉AMILRIS品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)伊始即緊跟國際流行趨勢，以“做對(duì)產(chǎn)品、做準(zhǔn)產(chǎn)品、做好產(chǎn)品”為核心來深化產(chǎn)品研發(fā)，并始終堅(jiān)守品質(zhì)為王，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品品控，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，不斷提升產(chǎn)品的市場競爭力。

在依靠棉麻面料不斷創(chuàng)新的過程中，林芊國際也加快從批發(fā)省代向零售轉(zhuǎn)型的步伐。據(jù)悉，2019年是林芊國際轉(zhuǎn)型的第5個(gè)年頭，近年來，林芊國際的銷量也以每年10%-15%的速率遞增，2018年，林芊國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.5億，2019年，林芊國際預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)1.8億的營業(yè)收入。

而如何靠單品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績的快速增長，林芊國際創(chuàng)始人、董事長李培全坦言，從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌，再向中高端品牌發(fā)力，我們的愿景是要打造一個(gè)有認(rèn)同感的有品位的國際化童裝品牌，為此我們將全力以赴聚力轉(zhuǎn)型，推動(dòng)安米莉AMILRIS品牌持續(xù)健康發(fā)展，力爭用2-3年時(shí)間將品牌市場占有率提升至全國前十名。

前述林芊國際執(zhí)行總裁胡銘慧在談到未來三年品牌戰(zhàn)略布局時(shí)也強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，從原來的信息差轉(zhuǎn)向信息爆炸時(shí)代，在此環(huán)境下需要改變?cè)心Ｊ剑瑒?chuàng)建一支自上而下的賦能體系，總部賦能分公司，分公司賦能終端，讓終端更好的服務(wù)消費(fèi)者，此為賦能體系的打造。讓好產(chǎn)品不貴，減少中間不必要環(huán)節(jié)，讓好產(chǎn)品更便捷到達(dá)消費(fèi)端。將合作加盟商的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，讓店鋪運(yùn)作更簡單、更良性、更健康、此為終端直供。

胡銘慧稱，安米莉通過內(nèi)部運(yùn)作通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人才引進(jìn)、不斷吸收先進(jìn)的管理理念，優(yōu)化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，打造一支具有戰(zhàn)斗力、強(qiáng)運(yùn)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過渠道布局加盟與直營雙軌運(yùn)作的模式，力爭在三年內(nèi)邁入童裝市場前十的市場規(guī)模，渠道數(shù)量達(dá)到1500家，覆蓋全國主要城市的萬達(dá)廣場與銀泰百貨。

德邦證券分析師石林此前表示，我國童裝市場進(jìn)入快速發(fā)展期，越來越多的童裝品牌將會(huì)涌入市場。成熟的童裝品牌在市場競爭的環(huán)境下進(jìn)一步保有甚至獲取更多的市場份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力，首先，童裝未來的消費(fèi)主體年輕化，勢必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化提出更高的要求。國內(nèi)中高端品牌童裝將旗下產(chǎn)品細(xì)分為不同的系列，通過不同的風(fēng)格定位來對(duì)標(biāo)不同的消費(fèi)群體需求。兒童不存在過強(qiáng)的審美表達(dá)，而父母卻有確實(shí)的需求，個(gè)性化的風(fēng)格可以幫助品牌和消費(fèi)者間建立更好的聯(lián)系。隨著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的豐富化，旅游、運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)逐漸興起，運(yùn)動(dòng)戶外類場景的童裝份額將持續(xù)增長。

其次，需要看到的是，近幾年來，一二線市場受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費(fèi)增長偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿和增長潛力。眾多消費(fèi)品牌，包括童裝，將渠道下沉至三四線作為了下一個(gè)發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購買力成為童裝下一站的爭奪重心。相對(duì)于一二線童裝品牌的競爭已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競爭，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢。

根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測，2017-2022年我國二線和三線城市童裝市場年均復(fù)合增速分別保持18.5%、18.6%，比一線和四線及以下更高，將成為未來的競爭重點(diǎn)。

渠道下沉至三四線另一個(gè)優(yōu)勢在于順應(yīng)了購物中心下沉的趨勢。各地區(qū)域中心城市的商業(yè)業(yè)態(tài)當(dāng)前正在加快升級(jí)，我國購物中心的數(shù)量在快速增加，較大部分的增量來自三四線城市的新建。購物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強(qiáng)的品類更易被購物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購物中心正是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。

在石林看來，中國童裝市場的競爭存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費(fèi)市場，競爭激烈；二三線城市則是本土知名品牌和區(qū)域代表品牌占據(jù)了主要地位；批發(fā)市場中，經(jīng)過激烈競爭生存下來的品牌也在逐步加強(qiáng)品牌和品質(zhì)的提升。特別是近幾年來，一二線市場受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費(fèi)增長偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿和增長潛力。眾多消費(fèi)品牌，包括童裝，將渠道下沉至三四線作為了下一個(gè)發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購買力成為童裝下一站的爭奪重心。相對(duì)于一二線童裝品牌的競爭已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競爭，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢。

此外，也需要看到，我國童裝品牌基本采用了全渠道的布局，經(jīng)營模式為直營和加盟結(jié)合、線上和線下相結(jié)合的方式，不同的品牌在具體的渠道結(jié)構(gòu)上有所不同。線下渠道以百貨、購物中心、街邊店、奧特萊斯等，其中，街邊店數(shù)量不斷萎縮，百貨由于業(yè)態(tài)傳統(tǒng)缺乏吸引力而逐漸下滑，購物中心則由于業(yè)態(tài)多元、購物環(huán)境升級(jí)而快速增長，未來將成為品牌童裝渠道的主要拓展類型。

胡銘慧也透露，截至目前，林芊國際旗下門店已達(dá)400余家，其中，直營店超160家，大多分布于江蘇、浙江和四川成都的萬達(dá)廣場和銀泰百貨。作為一線經(jīng)營者的安米莉AMILRIS終端代表許琳也表示非常認(rèn)同和支持林芊國際此次變革，認(rèn)為這將進(jìn)一步提升終端的盈利能力，促進(jìn)終端更有信心布局開更多門店，同時(shí)更多讓利給消費(fèi)者，使其享受到更多服務(wù)與回饋。

前述德邦證券分析師石林指出，我國童裝市場處于成長期，人均童裝消費(fèi)支出和海外差距較大。從發(fā)展階段來看，我國童裝行業(yè)具有增速較快、競爭加劇、細(xì)分需求開始出現(xiàn)、消費(fèi)者開始受品牌及品質(zhì)等多種因素驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，仍處于成長期。對(duì)比人均童裝消費(fèi)支出可見，2017年我國人均童裝消費(fèi)為19.2美元，日本、英國、美國人均消費(fèi)支出為57.8美元、98.2美元、117.4美元，可見我國童裝人均消費(fèi)支出有較大的提升空間。我國與海外人均支出差距較大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細(xì)分化、專業(yè)化的需求，帶動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)和消費(fèi)頻次的進(jìn)一步提升。

來自Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1941億元，過去五年復(fù)合增速11.17%，呈現(xiàn)出較高的景氣度。根據(jù)羅蘭貝格分析，2012-2017年，服裝市場中幾大細(xì)分市場增速各不相同，其中童裝年復(fù)合增速達(dá)到10.9%，運(yùn)動(dòng)服飾年復(fù)合增速為8.8%，而男裝年復(fù)合增速為4.8%，女裝年復(fù)合增速為6.4%；童裝行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的成長趨勢，處于成長期。而伴隨著童裝新一輪消費(fèi)升級(jí)的開啟，在行業(yè)格局上，童裝市場的集中度仍然有提升空間，國產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)的空間仍然很大。