近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者一直是國(guó)際奢侈品牌的最大“金主”。2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)7700億元，在全球奢侈品消費(fèi)總額中的占比超過(guò)三分之一。更有報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的65%將來(lái)自中國(guó)。

　　如何服務(wù)好這一消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品牌正在謀求新一輪變化。日前，在2019北京國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上發(fā)布的《北京國(guó)際品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，自2018年起，眾多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)開始大范圍進(jìn)行門店格局和功能服務(wù)的改造與提升，一邊關(guān)小店，一邊開大店，成為奢侈品牌門店運(yùn)營(yíng)的主旋律，“一城一店”則是很多品牌的開店新策略。

　　同時(shí)，隨著非門店銷售對(duì)奢侈品銷售收入的貢獻(xiàn)不斷增長(zhǎng)，甚至不少珠寶腕表品牌該項(xiàng)收入已占到總體銷售額的一半以上，形式活潑、親民的快閃店、概念店、互動(dòng)體驗(yàn)、新零售等營(yíng)銷方式越來(lái)越受到奢侈品牌的青睞。

　　服務(wù)價(jià)值更凸顯

　　“由于線上零售對(duì)實(shí)體門店的沖擊，從2015年開始，94%的國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)開始策略性關(guān)店，但這并非奢侈品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。相反，他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在開啟新布局?！敝袊?guó)奢侈品行業(yè)知名專家、要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人集團(tuán)CEO、要客研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)道。

　　據(jù)她觀察，變銷售產(chǎn)品為提供生活方式服務(wù)，變以品牌為中心為以客戶為中心，是所有奢侈品牌自去年以來(lái)最顯著的策略型轉(zhuǎn)變?！吧罘绞椒?wù)和奢侈品品牌所倡導(dǎo)的生活美學(xué)是所有奢侈品門店的核心推廣理念，原有單一小型門店已經(jīng)不能滿足品牌的需要。不少奢侈品牌正在一線城市謀求新開1500平方米以上的大型門店，主要體現(xiàn)三個(gè)功能，即產(chǎn)品的流通中心、品牌文化的展示中心和客戶關(guān)懷中心?！?/p>

　　《北京國(guó)際品牌發(fā)展報(bào)告》也顯示，參與調(diào)研的70%的品牌高管認(rèn)為在包括北京在內(nèi)的高等級(jí)城市應(yīng)當(dāng)升級(jí)現(xiàn)有門店，實(shí)施大門店策略。無(wú)論從提升品牌形象、增加商品SKU，還是鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌展開深入互動(dòng)，進(jìn)行生活方式引導(dǎo)等功能出發(fā)，都要調(diào)整現(xiàn)有門店“千店一面”、平行分散的局面。

　　戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管羅俊崴則用一些案例證實(shí)了這一趨勢(shì)。隨著北京國(guó)貿(mào)商圈商業(yè)體的擴(kuò)容，如卡地亞等奢侈品牌均在擴(kuò)張店面、提檔升級(jí)。又如愛馬仕在上海開設(shè)愛馬仕之家，通過(guò)博物館的陳設(shè)讓消費(fèi)者了解品牌歷史和手工工藝，又如巴黎世家、紅底鞋在北京三里屯太古里的門店已升級(jí)為旗艦店。

　　營(yíng)銷模式更翻新

　　在門店改造提升的同時(shí)，奢侈品牌為與中國(guó)消費(fèi)者更好地互動(dòng)，也在放下身段，嘗鮮多元的銷售模式。無(wú)論是愛馬仕、普拉達(dá)、香奈兒，還是珠寶品牌尚美巴黎、卡地亞、寶格麗，除了積極布局線上銷售和社交媒體營(yíng)銷外，也開始嘗試了快閃店、跨界合作等新營(yíng)銷模式。

　　“去年在故宮舉辦的尚美巴黎珠寶展，三天的銷售額將近4億元，而今年寶格麗開設(shè)的一個(gè)快閃店在3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里就銷售了1.5億元。我們走訪的50位國(guó)際品牌中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)一致認(rèn)為，目前非門店銷售已經(jīng)成為品牌銷售額的重要貢獻(xiàn)者，品牌也都將更注重非門店活動(dòng)?！敝苕谜f(shuō)。

　　“現(xiàn)在不僅是新進(jìn)品牌青睞限時(shí)快閃，頂級(jí)品牌也開始通過(guò)開設(shè)各種快閃店宣傳品牌、發(fā)布新品。如路易威登、迪奧等奢侈品牌2019年七夕前后在北京SKP一層中庭推出節(jié)慶快閃店售賣七夕限量款商品，吸引了眾多消費(fèi)者到訪?！倍劦綖楹慰扉W店受到品牌歡迎，周婷認(rèn)為，在挖掘銷售新增長(zhǎng)的同時(shí)，大量運(yùn)用科技、美學(xué)時(shí)尚元素的快閃店可拉近品牌與消費(fèi)者的距離，制造話題和流量吸引消費(fèi)者打卡，借以滲透和詮釋品牌文化。

　　新型線下銷售模式為品牌帶來(lái)的溢出效應(yīng)也得到了品牌公關(guān)總監(jiān)的肯定?！侗本﹪?guó)際品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，受訪的90%的品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為開展形式豐富的線下活動(dòng)是最好的品牌宣傳方式。一些品牌契合節(jié)日主題搭建購(gòu)物場(chǎng)景與空間，推廣限量商品，以新穎活潑的方式吸引潛在消費(fèi)者到店參與品牌互動(dòng)，突破了常規(guī)品牌門店的“高冷”形象，擴(kuò)大了消費(fèi)人群。

　　此外，國(guó)際奢侈品牌也更為熱衷于跨界和多元化經(jīng)營(yíng)，如路易威登為吸引年輕消費(fèi)群體與潮牌SUPREME、迪奧與設(shè)計(jì)師KAWS發(fā)布聯(lián)名款等品牌間的合作，卡地亞與故宮等開展文創(chuàng)項(xiàng)目的合作，以及奢侈品牌開設(shè)餐飲店鋪等，這些都預(yù)示著奢侈品牌正在從買商品向兜售生活方式轉(zhuǎn)變，也為其在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力不斷加碼。