據(jù)數(shù)據(jù)顯示全球牛仔服裝市場(chǎng)在2018年至2023年增長(zhǎng)率不會(huì)非常高，而牛仔服裝行業(yè)企業(yè)營(yíng)收平均增速為6.7%。如今牛仔服裝企業(yè)處于一個(gè)低成本與低利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)中，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中處于一個(gè)被動(dòng)地位，進(jìn)而阻礙了企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)升級(jí)，加大了轉(zhuǎn)型的難度。

　　具有166年歷史的牛仔品牌Levi's在重新上市后走上了轉(zhuǎn)型之路，不再專(zhuān)注于男性的服裝，開(kāi)始拓展女性市場(chǎng)，將女性的產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)提升，并開(kāi)始關(guān)注90后及95后的消費(fèi)人群，更多向年輕化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，Levi's摒棄傳統(tǒng)的牛仔褲樣式，根據(jù)潮流趨勢(shì)推出新式牛仔褲，迎合當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。

　　歷經(jīng)7個(gè)月的轉(zhuǎn)型后，Levi's的成績(jī)依舊不理想，繼第二季度凈利潤(rùn)下滑17%后，第三季度凈利潤(rùn)下滑稍微收窄，僅下跌4.2%至1.245億美元。

　　10月8日，美國(guó)牛仔服飾品牌Levi's發(fā)布第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)14.5億美元，同比上漲4.3%，超過(guò)分析師預(yù)期的14.4億美元；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.245億美元，同比下跌4.2%；毛利率為53%。

　　按地區(qū)分，Levi's在美洲的營(yíng)收錄得7.71億美元，在歐洲的營(yíng)收為4.63億美元，在亞洲的營(yíng)收為2.13億美元。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Levi's直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)三季度增長(zhǎng)12%，主要是由于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張且業(yè)績(jī)良好，以及電子商務(wù)的增長(zhǎng)。此外，Levi's批發(fā)業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，在固定匯率的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)2%，反映了歐洲和亞洲的增長(zhǎng)。

　　截至周二收盤(pán)，Levi's股價(jià)大跌4.1%至18.96美元，目前市值約為74億美元。今年3月21日，Levi's的母公司在私有化34年后在美國(guó)紐交所重新上市，發(fā)行價(jià)為17美元，Levi's IPO首日收漲31.82%，報(bào)收22.41美元，盤(pán)后繼續(xù)漲近1%。

　　Levi's重新上市后首份財(cái)報(bào)迎來(lái)增長(zhǎng)，截至2019年2月24日的第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)營(yíng)業(yè)收入為14.4億美元，同比增長(zhǎng)1億美元；凈利潤(rùn)為1.466億美元，同比增長(zhǎng)81%。可以說(shuō)為上市帶來(lái)了好的開(kāi)端，但并沒(méi)有一直維持下來(lái)，到第二季度凈利開(kāi)始下滑17%至2900萬(wàn)美元，低于分析師預(yù)期。此外，業(yè)績(jī)的下跌促使Levi's股價(jià)暴跌了超12%。

　　這就激發(fā)了Levi's加快轉(zhuǎn)型的步伐，將方向定位多元化、年輕化、定制化，想擺脫單靠單一品類(lèi)的增長(zhǎng)。Levi's在發(fā)行的衛(wèi)衣、夾克、T恤等產(chǎn)品時(shí)都用可定制方式售賣(mài)，想用個(gè)性化的模式來(lái)接觸到年輕消費(fèi)者。

　　中國(guó)作為服裝重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)，在全球服裝市場(chǎng)中占比達(dá)20%，而中國(guó)牛仔成衣零售市場(chǎng)規(guī)模在2018年將僅3000億元，Levi's 2018年中國(guó)市場(chǎng)的收入僅為總營(yíng)收的3%左右，所以中國(guó)也成為L(zhǎng)evi's業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。

　　Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Amy楊曾向媒體表示，目前Levi's對(duì)于銷(xiāo)售渠道的策略是有重點(diǎn)拓展，在鞏固好一線(xiàn)城市的同時(shí)重點(diǎn)拓展二線(xiàn)城市。Levi's把現(xiàn)有的店做好做精，不追求開(kāi)店數(shù)量，不追求過(guò)早下沉，要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。

　　而Levi's在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要得益于女性群體的快速增長(zhǎng)以及上衣、非牛仔業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，且上衣和女裝業(yè)務(wù)也是Levi's重點(diǎn)拓展的方向之一。

　　值得注意的是，8月5日根據(jù)路透社的報(bào)道，Levi's一直在將生產(chǎn)遷出中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)口關(guān)稅的不確定性，所以將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至越南和孟加拉等國(guó)家，以降低生產(chǎn)成本。據(jù)了解，目前Levi's在波蘭和南非有兩個(gè)獨(dú)自工廠(chǎng)，而第三方供應(yīng)商分布在22個(gè)不同國(guó)家且使用較多。

　　隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，Levi's不再依靠男士牛仔褲來(lái)維持業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，雖然是品牌迄今為止銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的消費(fèi)模式及喜好逐步發(fā)生變化，Levi's開(kāi)始拓展牛仔夾克、印花T恤、衛(wèi)衣等上衣品類(lèi)，并帶來(lái)較好的效果。在過(guò)去三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Levi's上衣的銷(xiāo)售額翻了一番，更在2018年突破了10億美元，所潛在的市場(chǎng)價(jià)值是無(wú)法估量的。有數(shù)據(jù)估計(jì)，Levi's大概每秒鐘就能賣(mài)出一件T恤。

　　Vans母公司VF集團(tuán)拆分Wrangler和Lee牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc；杰克瓊斯Jack&Jones去年宣布重回牛仔市場(chǎng)；Guess重新將重心放在牛仔業(yè)務(wù)；Ochirly母公司赫基國(guó)際收購(gòu)了牛仔品牌Denham。企業(yè)的不斷重視和分食牛仔市場(chǎng)這塊“肥肉”，說(shuō)明牛仔服行業(yè)不再是Levi's的一家獨(dú)大，加劇了牛仔服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

　　鑒于業(yè)績(jī)的波動(dòng)，Levis強(qiáng)調(diào)了2019年全年的業(yè)績(jī)指引：預(yù)期全年固定匯率凈營(yíng)收增長(zhǎng)5.5%至6%；全年資本支出約1.9億美元至2億美元；預(yù)期新開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量為100家。