時(shí)尚公關(guān)已經(jīng)不像以前那樣了。 想想大熱品牌Tibi的設(shè)計(jì)師Amy Smilovic的經(jīng)歷吧。1997年，她在紐約創(chuàng)立了自己的品牌，比康泰納仕集團(tuán)創(chuàng)立《Lucky》雜志僅早三年時(shí)間。 《Lucky》和以往的高端時(shí)尚雜志不同，后者通過(guò)精心策劃的時(shí)裝大片和冗長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師采訪，圍繞著銷售服裝這一事實(shí)大打擦邊球。但《Lucky》 只關(guān)心一件事：就是買買買。它不夠優(yōu)雅，但其聰明的文案為讀者提供了值得信賴的建議，告訴她們?cè)谑裁吹胤?、買什么東西。

　　對(duì)于Smilovic來(lái)說(shuō)，《Lucky》 成為了一個(gè)重要的公關(guān)手段。 雜志上刊登一張單獨(dú)的產(chǎn)品照片就能幫她賣出一件商品。她說(shuō): “我們偶爾在《Vogue》這樣的雜志上做廣告，但我們從來(lái)沒(méi)有十分篤定過(guò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)你無(wú)法把這些點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)?！禠ucky》堪稱當(dāng)時(shí)紙質(zhì)版的 Instagram，一個(gè)月一次。 這看起來(lái)確實(shí)很普通，但它確實(shí)推動(dòng)了銷售。”

　　如今，《Lucky》已經(jīng)停刊不在了，其他雜志上的廣告位置對(duì)于Smilovic也沒(méi)有多大幫助。2011年，她成功地將 Tibi 從一個(gè)過(guò)度商業(yè)化、在紙媒上投入甚多的中檔品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更為先進(jìn)、以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向、反映自己個(gè)性的品牌，其銷售額一路不斷翻番，最終實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　在轉(zhuǎn)型初期，Smilovic嚴(yán)重依賴志同道合的網(wǎng)紅來(lái)幫助宣傳，但她最近也開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待 Instagram，幾乎每天都把自己喜歡的品牌（如Loewe和Balenciaga），與自己的設(shè)計(jì)混搭在一起，為企業(yè)家提供造型和商業(yè)建議。 星期天早上，她會(huì)號(hào)召大家踴躍提問(wèn)，她會(huì)在接下來(lái)的進(jìn)行回答。

　　“沒(méi)有人問(wèn)我怎么切牛油果，”她說(shuō)： “沒(méi)有人寫信來(lái)問(wèn)，‘你的星座是什么？’但他們問(wèn)我如何計(jì)算毛利率?！?她在 Instagram 上的粉絲仍然很少，但自4月以來(lái)已經(jīng)翻了一番，有了18000個(gè)粉絲。 Smilovic還在 Tibi 位于曼哈頓的旗艦店和一個(gè)播客上，重新推出了她的“未縫合的”（Unstitched）系列演講——內(nèi)容重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作。 店內(nèi)的活動(dòng)經(jīng)常吸引超過(guò)200多名粉絲參與。

　　她說(shuō): “你越誠(chéng)實(shí)，交流越多，產(chǎn)生的共鳴就越多?！?/p>

　　這與《Lucky》還在的日子相去甚遠(yuǎn)。 現(xiàn)在，知名度是可以被衡量的，就像銷售轉(zhuǎn)化一樣，在公關(guān)方面，哪些行得通、哪些行不通的透明度越來(lái)越高。 Smilovic仍在做許多她曾經(jīng)做過(guò)的事情ーー她注意維護(hù)和編輯的關(guān)系; 她在時(shí)裝周上進(jìn)行展示，但她做這些事情的方式也發(fā)生了變化。

　　不是每個(gè)品牌或公關(guān)公司都能適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。 一個(gè)設(shè)計(jì)師的個(gè)人采訪很少能像以前那樣能夠吸引人們的注意力，除非設(shè)計(jì)師本身已經(jīng)是名人，還說(shuō)了一些離譜的話。 相反，設(shè)計(jì)師最好能夠建立他們自己在線上的人設(shè)，并與顧客直接互動(dòng)。 更重要的是，印刷雜志中的植入廣告很少能帶動(dòng)銷售。（在美國(guó)，重要的報(bào)紙除外，它們的讀者年齡較大。）如今，品牌的目標(biāo)是在特定的購(gòu)物網(wǎng)站、某個(gè)網(wǎng)紅的賬號(hào)或社交媒體上獲得點(diǎn)贊，Tibi 總裁Elaine Chang將 Instagram Shopping 形容為一個(gè)“強(qiáng)有力的”工具。

　　即使你相信傳統(tǒng)媒體仍能為品牌帶來(lái)光彩，但，要想獲得那些精美的植入廣告比以往任何時(shí)候都更難了。 老牌時(shí)尚雜志越來(lái)越重視線上和線下的廣告客戶。 他們其余的資源都集中在那些能夠傳播和吸引眼球的故事上。 在過(guò)去，雜志經(jīng)常會(huì)刊登一些小的新聞報(bào)道，這些報(bào)道不會(huì)有什么作用，只是出于好意，或者僅僅是出于熱情，又或是只是商業(yè)回饋。 現(xiàn)在，更少的人員投入、越來(lái)越能被衡量的結(jié)果，使得這類故事更加難以被證明是正確的公關(guān)手段。

　　在這里，當(dāng)傳統(tǒng)公關(guān)不起效時(shí)，你應(yīng)該掌握和嘗試的方法。

　　推廣故事，而非產(chǎn)品

　　在過(guò)去，品牌會(huì)帶著他們需要推廣的產(chǎn)品（可能是新設(shè)計(jì)，或是新系列）來(lái)找公關(guān)宣傳人員，公關(guān)然后委托寫成宣傳稿子搞人時(shí)裝編輯員將該產(chǎn)品列為新聞，交給記者。 今天，消費(fèi)者每天接觸新事物好幾次。 為了讓產(chǎn)品持久，品牌和宣傳人員需要共同努力，找到合理的理由吸引消費(fèi)者的注意力。

　　Derris 的合伙人Lisa Frank說(shuō)，“你必須有說(shuō)服力的敘事和一個(gè)強(qiáng)有力的故事。”該公司旗下有 Everlane、 Reformation 和 Warby Parker 等直面消費(fèi)者的品牌。“如果你需要推銷一個(gè)產(chǎn)品，可能在你自己的渠道上有用。 但是對(duì)于媒體，你需要找到那些需要講故事的時(shí)刻。 推出一種新的色彩算不上新聞。 沒(méi)人在乎。”

　　在總部位于舊金山的品牌 Everlane，主打基礎(chǔ)款，但每一年都會(huì)有幾波公關(guān)大動(dòng)作。譬如，該公司計(jì)劃在2021年之前從供應(yīng)鏈中淘汰純塑料制品，以及推出運(yùn)動(dòng)鞋子品牌 Tread ——其產(chǎn)品推銷只在其電子郵件營(yíng)銷中矚目。

　　在高級(jí)時(shí)裝界，成功的故事講述者包括 Pyer Moss 的設(shè)計(jì)師 Kerby Jean-Raymond，他對(duì)文化對(duì)話的貢獻(xiàn)吸引了眾多媒體和消費(fèi)者，也為他帶來(lái)了銳步（Reebok）的長(zhǎng)期合約。 Simon Porte Jacquemus 則通過(guò)創(chuàng)新吸引眼球：他設(shè)計(jì)的超大帽子和迷你包包可能不是品牌的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器，但卻是完美的表情包素材。

　　找不同的明星和網(wǎng)紅合作

　　就在幾年前，像Olivia Palermo這樣的網(wǎng)紅或者Jenner、Hadid這樣的新超模穿過(guò)你的產(chǎn)品，基本上一定能帶貨，幾乎可以保證你的產(chǎn)品銷售一空。 但是現(xiàn)在世界上的，明星和網(wǎng)紅換衣服比誰(shuí)都勤快，你的產(chǎn)品很難被看到。

　　傳播公司 Black Frame 的創(chuàng)始人兼總裁Brian Phillips說(shuō)，更有效的做法是采取更廣泛的植入策略，不僅要關(guān)注擁有大量粉絲和流量的名人和網(wǎng)紅，而且要關(guān)注一系列有助于在消費(fèi)者眼中樹(shù)立品牌形象的名字。Black Frame與Eckhaus Latta、Nike等品牌以及創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)Framework合作。

　　Phillips援引其客戶Rodarte為例。 盡管這家總部位于洛杉磯的品牌以手工制作的服裝而非商業(yè)款聞名，但自2008年推出以來(lái)，收入一直很穩(wěn)定。克里斯滕 · 鄧斯特（Kirsten Dunst）、達(dá)科塔 · 范寧（Dakota Fanning）、Jay Z、蕾哈娜（Rihanna）和喜劇演員威爾 · 法瑞爾（Will Ferrell）等設(shè)計(jì)師的朋友一直在公開(kāi)場(chǎng)合穿著Rodarte的衣服。 他說(shuō): “這是一種出乎預(yù)料的驚喜?！?/p>

　　從設(shè)計(jì)師專訪到設(shè)計(jì)師社交媒體賬號(hào)

　　對(duì)于品牌而言，大牌設(shè)計(jì)師往往不值得冒接受專訪這個(gè)險(xiǎn)。就像演員一樣，設(shè)計(jì)師們跳過(guò)雜志，能夠直接通過(guò)社交媒體與粉絲交流，這樣他們可以更好地控制敘事和互動(dòng)。雖然某些頂級(jí)雜志仍然一些設(shè)計(jì)師們提供了他們想要的認(rèn)可，但這對(duì)品牌的幫助極其有限。

　　“你的品牌越個(gè)人化，你的品牌就越成功，” Tibi 的 Chang 說(shuō)。 “Amy的 Instagram就很強(qiáng)大，因?yàn)橹苯訙贤ㄕ娴暮苤匾?。?/p>

　　從蕾哈娜到Marc Jacobs，設(shè)計(jì)師們都堅(jiān)持用自己的平臺(tái)來(lái)展示自己的個(gè)人世界。這并不總是帶來(lái)直接的銷售轉(zhuǎn)換，但確實(shí)保持設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者一直在持續(xù)對(duì)話中。流行時(shí)尚和文化媒體 The Cut 沒(méi)有報(bào)道Gucci最近的廣告大片，但卻發(fā)表了一篇來(lái)自創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的 Instagram 帖子，主角是他的朋友兼經(jīng)常合作的明星杰拉德 · 萊托（Jared Leto）。

　　不要擔(dān)心品牌標(biāo)注露出

　　如果你造訪任何一間品牌首席營(yíng)銷官的辦公室，你都會(huì)看到貼滿了標(biāo)簽的雜志，標(biāo)示出該品牌在這期雜志中的露出。這些露出曾經(jīng)顯示出一家雜志對(duì)其合作關(guān)系的承諾——一種通常不言而喻但有效的“用錢說(shuō)話的潛規(guī)則”，不幸的是，現(xiàn)在這已經(jīng)不像以前那么有意義了。如果你不是廣告商，那么你將把自己利潤(rùn)率高的拳頭產(chǎn)品——比如T恤、牛仔褲、經(jīng)典手袋什么的——登上雜志的可能性也不大。

　　這意味著品牌必須想出新的方法來(lái)營(yíng)銷他們的真正帶來(lái)盈利的產(chǎn)品，而這通常不是通過(guò)傳統(tǒng)的編輯植入而達(dá)成的。什么才有效？通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站、或有影響力的社交媒體大號(hào)（如Instagram或微信小程序）提供鏈接，還有那些能夠證明自己真的喜歡其所推銷的東西的網(wǎng)紅。

　　打造自己的社群

　　“對(duì)于規(guī)模較小、正在尋求發(fā)展自己調(diào)性的品牌，我們首先討論的就是社群，”Phillips說(shuō)。 “必須真實(shí)和獨(dú)特?！?/p>

　　從 Supreme 到 Glossier，社群是直接面向消費(fèi)者的敘事的重要組成部分。 對(duì)于許多小眾的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，“俱樂(lè)部感”一直是其吸引力的一部分。 但是，自下而上地培養(yǎng)這樣一個(gè)群體可能是個(gè)挑戰(zhàn)。Telfar Clemens于2004年創(chuàng)立了自己的品牌，他利用讓時(shí)裝更具包容性的使命，讓品牌商業(yè)上變得可行，帶來(lái)了一幫熱情的擁護(hù)者。 他經(jīng)常使用這樣的臺(tái)詞: “不是為了你，而是為了所有人?！?/p>

　　Clemens并沒(méi)有因?yàn)樗谋睢百?gòu)物”包而獲得美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)年度配飾設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)，但他確實(shí)得到了媒體和社群的大力支持。 2019年8月，在 CFDA 頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束很久之后，在這款爆款包首次發(fā)布之后更久，Dazed Digital 的Emma Hope Allwood為這款產(chǎn)品寫了一首頌歌: “為什么 Telfar 購(gòu)物包是這十年來(lái)最重要的配飾？”

　　創(chuàng)建一個(gè)永不停止的媒體渠道

　　打造內(nèi)容并不是什么新鮮事，但要讓它發(fā)揮作用，現(xiàn)在比過(guò)去更具挑戰(zhàn)性。建立自己的媒體，你不僅需要預(yù)算，還需要好的想法。有很多方法可以做到這一點(diǎn)。 2018年3月， Band of Outsiders創(chuàng)始人Scott Sternberg成立了總部位于洛杉磯的基本款品牌 Overall World，他只有一筆很小的預(yù)算。 然而，他和團(tuán)隊(duì)受1980年代啟發(fā)、打造的古怪 Instagram 視頻廣告極受歡迎，他定期邀請(qǐng)網(wǎng)紅，包括Busy Phillips、Jason Schwartzman和Amandla Stenberg。品牌在這個(gè)成長(zhǎng)階段幾乎無(wú)法承受付費(fèi)營(yíng)銷，但通過(guò)個(gè)人關(guān)系和彼此對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)同，讓打造內(nèi)容和品牌視角成為可能。

　　現(xiàn)在，使用社交媒體作為公關(guān)工具非常關(guān)鍵。 Entireworld首次以名人為導(dǎo)向的視頻宣傳，與一家大牌女性時(shí)尚刊物合作，該媒體擁有“獨(dú)家”版權(quán)，并在其網(wǎng)站上的一篇文章中嵌入該品牌 YouTube 頁(yè)面上的視頻。 幾天后，每個(gè)視頻的觀看次數(shù)都僅僅在100次左右。 在Entireworld自己的 Instagram 上，這些視頻的點(diǎn)擊率在1500到15000之間，當(dāng)時(shí)這個(gè)賬號(hào)的粉絲還不到10000（目前已接近4.5萬(wàn)人）。

　　Sternberg說(shuō): “事實(shí)證明，與給媒體獨(dú)家新聞相比，給朋友們貼上熱情評(píng)論標(biāo)簽的社交媒體算法是一個(gè)更有效的公關(guān)機(jī)器。過(guò)去，獨(dú)家新聞似乎是與媒體合作的必要條件，但如今，獨(dú)家的概念與社交和數(shù)字媒體的概念背道而馳?！皬奈覀冞^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒體總是最強(qiáng)大的，因?yàn)樗軌驀@一個(gè)品牌的某個(gè)特定時(shí)刻創(chuàng)造出集體效應(yīng)……但這些集體效應(yīng)在這些日子里越來(lái)越少了?！?/p>

　　想想現(xiàn)實(shí)的生活

　　品牌也應(yīng)該將實(shí)體空間作為一種媒體形式。總部位于洛杉磯的品牌 Co 很少采用傳統(tǒng)的公關(guān)方法。 創(chuàng)始人Stephanie Danan和Justin Kern從未舉辦過(guò) T臺(tái)秀或任何正式的展示會(huì)，他們也沒(méi)有為吸引媒體、網(wǎng)紅或名人做過(guò)什么?！叭藶榈耐苿?dòng)不起作用，”Danan說(shuō)。 “我從未見(jiàn)過(guò)我們的銷售額因?yàn)槊餍谴┝嘶虻巧想s志文章而上升?！?/p>

　　相反，這家盈利并有望在2019年創(chuàng)造了近2000萬(wàn)美元收入的公司，租了棟由著名建筑師 R.M. Schindler于1936年設(shè)計(jì)的 Fitzpatrick-Leland 住宅。 在那里，他們主持與買手的訂貨，與顧客的私密見(jiàn)面，還有一年四季的非正式聚會(huì)和晚宴，所有這些都代替了傳統(tǒng)的商店和新聞發(fā)布會(huì)。 他們還在那里拍攝他們的型錄。

　　“每個(gè)月有幾次，我會(huì)被介紹給某人，那個(gè)人會(huì)說(shuō)，‘啊，這就是那棟房子的品牌，’”Kern說(shuō)。 “這個(gè)人可能不太了解這個(gè)品牌，他們可能還沒(méi)有買過(guò)我們的東西，但他們知道我們。”

　　利益相關(guān)：本文作者 Lauren Sherman 曾在2011至2012年間于效力于《Lucky》雜志