“得中國消費(fèi)者得天下”，這一說法已獲得各大奢侈品巨頭財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的認(rèn)可，而當(dāng)數(shù)字化不再是一道選擇題，奢侈品牌能否在中國用創(chuàng)意更好地打動(dòng)消費(fèi)者成為流量爭奪戰(zhàn)的取勝關(guān)鍵。

　　6月18日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。該報(bào)告通過對1500名過去12個(gè)月內(nèi)購買過奢侈品的中國消費(fèi)者進(jìn)行分析調(diào)查，探討奢侈品牌在高度數(shù)字化的中國應(yīng)該如何更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并提升營銷效率。

　　當(dāng)天，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds、騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾和MediaCom China首席執(zhí)行官Rubert McPetrie也就相關(guān)話題展開了討論。

　　奢侈品牌在中國重塑營銷策略的新方向

　　報(bào)告顯示，2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場33%，波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)未來該市場還將以5%-6%年均復(fù)合增長率增長，到2025年將為全球奢侈品市場貢獻(xiàn)超40%的零售額。

　　不過，Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過去與中國消費(fèi)者的溝通效率并不高，如何更好地觸達(dá)用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動(dòng)商業(yè)增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點(diǎn)。

　　Nicolas De Bellefonds表示，這已是波士頓咨詢公司第二年與騰訊合作發(fā)布奢侈品市場報(bào)告，第一份報(bào)告強(qiáng)調(diào)了年輕一代消費(fèi)者對中國奢侈品市場的影響力，而此次雙方在合作過程中又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，年輕化、地域化和社交化是目前中國消費(fèi)者的三大核心趨勢，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品牌在中國重塑營銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向。

　　他在發(fā)布會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，中國消費(fèi)者年輕化趨勢繼續(xù)，30歲以下人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)，這意味著中國千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消費(fèi)者購物軌跡和習(xí)慣的變化，對奢侈品牌在全球的戰(zhàn)略布局都有著高度的參考價(jià)值。

　　報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國有超過80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式，他們在作出購買決定前平均會(huì)與品牌產(chǎn)生4至5個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)。

　　從地域上看，北上廣深等主要城市依然是奢侈品消費(fèi)要地，超過70%的銷售額來自50個(gè)二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。值得注意的是，三線以下城市也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個(gè)城市，奢侈品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　報(bào)告顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書。從2014年開始，中國以社交媒體為大本營的銷售規(guī)模復(fù)合增長率就已高達(dá)127%。

　　顯而易見的是，騰訊已成為該場景中普及率最高的社交平臺(tái)。Rubert McPetrie強(qiáng)調(diào)，許多奢侈品牌都擁有著非常豐富的傳統(tǒng)文化與故事，怎樣選擇正確的社交媒體來傳達(dá)到對應(yīng)的消費(fèi)者是智慧零售時(shí)代奢侈品牌面對的新挑戰(zhàn)。

　　小程序等工具如何催化奢侈品消費(fèi)路徑變革

　　深有意味的是，調(diào)研結(jié)果顯示線上渠道占中國去年奢侈品銷售額約12%，較上一年沒有明顯變化，但品牌自營線上銷售渠道加速崛起，已占線上整體的三分之一，是過去一年中增長最快的新興渠道。

　　對此，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾從消費(fèi)路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動(dòng)以及從內(nèi)容營銷到內(nèi)容帶貨三個(gè)層面的變化，為奢侈品牌分析了當(dāng)下商業(yè)增長的新模式。

　　她在演講中指出，過去10年的中國處于一個(gè)飛速成長的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購買。

　　這一轉(zhuǎn)變離不開移動(dòng)支付、小程序等新技術(shù)的誕生。范奕瑾表示，在社交電商時(shí)代，依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具，奢侈品牌們已可實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)容、互動(dòng)、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會(huì)員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的銷售轉(zhuǎn)化。

　　在騰訊平臺(tái)能力的推動(dòng)下，中國內(nèi)地的線下零售渠道正在加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的升級，以往零售商更多依托DM、陳列、促銷員、優(yōu)惠券和會(huì)員卡等形式來實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、互動(dòng)、促銷、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標(biāo)，而在騰訊的生態(tài)體系中，這一切都可以數(shù)字化，從而使整個(gè)路徑更加順暢。

　　據(jù)悉，騰訊廣告特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序?yàn)楹诵?，幫助品牌建立、運(yùn)營其在微信小程序上的自有銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，同時(shí)通過微信這一社交平臺(tái)，為用戶提供更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，以更好地留存消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)二次購買。鑒于中國用戶的奢侈品消費(fèi)依然主要發(fā)生在線下，騰訊智慧營銷以及智慧零售解決方案也為奢侈品牌提供了一系列工具，幫助他們將線下門店及導(dǎo)購的流量轉(zhuǎn)化為直接的銷售。

　　范奕瑾強(qiáng)調(diào)，由于奢侈品牌在營銷上的特殊性，通過微信公眾號平臺(tái)等自有渠道最能夠詮釋品牌DNA與精品定位，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)同時(shí)沉淀忠實(shí)用戶。其次，基于品牌DNA推出的裂變式活動(dòng)或卡券活動(dòng)等模式的社交流量在微信生態(tài)圈中也是一個(gè)奢侈品牌獲取流量的模式。

　　騰訊廣告所提供的商業(yè)流量則成為品牌營銷活動(dòng)的擴(kuò)音器，通過騰訊平臺(tái)的多樣化場景，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的用戶觸達(dá)，目前多個(gè)奢侈品牌都在嘗試通過騰訊平臺(tái)提供的四種流量解決方案來有效實(shí)現(xiàn)品牌的拓客與增長。

　　范奕瑾認(rèn)為，以前奢侈品牌主要通過線下門店進(jìn)行交易，并把產(chǎn)品Look Book用郵件發(fā)送給VIP消費(fèi)者，接觸點(diǎn)極其有限，線上和線下的流量無法及時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具，奢侈品牌得以把消費(fèi)者在線上的行為有機(jī)地鏈接到線下場景，通過與騰訊的數(shù)字平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)多場景觸達(dá)，為消費(fèi)者提供更便捷、更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能更好地幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

　　以DIOR 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即將進(jìn)入第四個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營銷正趨于成熟和規(guī)模化。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，去年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品，其中有10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪。截至去年底，在微信開通小程序的奢侈品牌已超過50個(gè)，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。

　　范奕瑾強(qiáng)調(diào)，隨著奢侈品營銷向線上轉(zhuǎn)移，品牌與消費(fèi)者在微信生態(tài)中的觸點(diǎn)增加，足跡與數(shù)據(jù)也隨之逐漸積累，最直接的結(jié)果導(dǎo)向就是營銷效果的可追蹤性。

　　為更好地展示奢侈品牌通過騰訊生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程，范奕瑾在發(fā)布會(huì)上又以奢侈珠寶品牌Tiffany上月在520節(jié)日的活動(dòng)為例展示了奢侈品牌通過騰訊生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程。

　　5月6日，Tiffany正式在微信開設(shè)首家精品店限時(shí)發(fā)售ModernKeys特別推薦款，并投放朋友圈廣告進(jìn)行社交推廣。數(shù)據(jù)顯示，廣告上線后效果遠(yuǎn)超同行業(yè)，點(diǎn)贊率高達(dá)行業(yè)均值6倍、互動(dòng)評論率接近行業(yè)均值3倍，售價(jià)近2萬限量200條的Tiffany特別款項(xiàng)鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。而此前，Tiffany已連續(xù)多個(gè)季度被評為微信用戶最喜愛的朋友圈奢侈品廣告。

　　此外，Louis Vuitton、Gucci和卡地亞等奢侈品牌也愈發(fā)頻繁地通過微信小程序與消費(fèi)者以游戲、發(fā)售限量版產(chǎn)品等方式形成聯(lián)結(jié)，Burberry更把微信小程序作為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中最重要的“B Series”的首發(fā)平臺(tái)之一，每月17號前就會(huì)提醒消費(fèi)者，新品即將上架。

　　盡管Burberry未在財(cái)報(bào)中透露“BSeries”的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，該系列產(chǎn)品在上線不到12個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)迅速售罄。品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略核心為“開源節(jié)流”，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。

　　范奕瑾透露，騰訊近期還在微信中推出了一款名為“好物圈”的測試版產(chǎn)品，即消費(fèi)者在微信中搜索“Montblanc”的時(shí)候，除了會(huì)出現(xiàn)品牌官方賬號，還會(huì)有品牌最核心或經(jīng)典的產(chǎn)品，用戶可選擇點(diǎn)擊分享到“好物圈”，從而實(shí)現(xiàn)朋友間點(diǎn)對點(diǎn)的推薦。

　　數(shù)據(jù)、社交電商和全渠道

　　數(shù)字化存在的更大意義在于幫助奢侈品牌更好地實(shí)現(xiàn)傳播，把“流量”變?yōu)椤颁N量”，但隨著全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明，對新鮮感的追求正不斷提升，越來越偏好個(gè)性化的社交圈層，如何用內(nèi)容來更好地打動(dòng)消費(fèi)者成為新命題。

　　時(shí)尚商業(yè)快訊早前也曾報(bào)道，在眾多奢侈品營銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。時(shí)尚博主包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”，其根本源自對讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，要從產(chǎn)品品質(zhì)、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。另有分析指出，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達(dá)更多消費(fèi)人群的機(jī)遇，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力。

　　范奕瑾將內(nèi)容營銷模式總結(jié)為了三個(gè)時(shí)代，分別是割裂的1.0時(shí)代，即營銷部選IP投廣告、銷售部賣貨，中間沒有關(guān)聯(lián)，其次是以內(nèi)容為核心的2.0時(shí)代，即以內(nèi)容為核心，合作IP可以進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品、互動(dòng)、電商、社交、零售的全方位合作，現(xiàn)在則是內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品緊密結(jié)合的3.0時(shí)代，通過社交助手、技術(shù)助手等實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到TVC拍攝、小程序社交互動(dòng)、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗(yàn)店的整合營銷。

　　在范奕瑾看來，區(qū)別于傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”與“賣場”，現(xiàn)在奢侈品牌更關(guān)注的是以數(shù)字化為核心的用戶資產(chǎn)。本月初，微信朋友圈廣告首次推出了以明星為主體的新型內(nèi)容模式，通過為消費(fèi)者營造一種“明星出現(xiàn)在我朋友圈”的現(xiàn)象，從而激發(fā)更多的二次傳播。此外，創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)也在逐漸崛起，Tiffany今年特別贊助了中國偶像養(yǎng)成節(jié)目《創(chuàng)造營》，已獲得積極的市場反響。

　　范奕瑾表示，未來騰訊還將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。

　　可以肯定的是，經(jīng)過近兩年的嘗試與接觸，奢侈品牌們已開始理解并適應(yīng)中國這個(gè)極速發(fā)展和超前的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境，不斷加大在中國的數(shù)字營銷投入，以提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。

　　而在打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道后，奢侈品牌的營銷創(chuàng)意空間也得到擴(kuò)展，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化，比起開設(shè)新的實(shí)體店，奢侈品牌更愿意通過舉辦線下快閃店和PR活動(dòng)來觸達(dá)消費(fèi)者，對垂直電商和電商平臺(tái)的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。

　　此外，騰訊廣告基于大數(shù)據(jù)分析奢侈品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和需求，再以商業(yè)洞察驅(qū)動(dòng)營銷決策。據(jù)范奕瑾闡述，第一步為奢侈品牌建立并打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動(dòng)，對消費(fèi)群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購買到售后）進(jìn)行統(tǒng)籌管理，同時(shí)對中國奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。

　　第二步是實(shí)時(shí)廣告投放監(jiān)測，例如在開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)的同時(shí)利用素材測試，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道營銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營銷預(yù)算分配，從而實(shí)現(xiàn)高效社交影響。

　　范奕瑾在會(huì)議的最后總結(jié)道，數(shù)據(jù)、社交電商和全渠道已經(jīng)成為奢侈品牌在中國發(fā)展的三大關(guān)鍵詞，奢侈品牌要想在中國進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要先讀懂中國消費(fèi)者，因此騰訊對自身的定位從來都不是單一的電商渠道，而是讓奢侈品牌實(shí)現(xiàn)在中國本土化營銷的方案提供者和解決者，再通過占領(lǐng)每個(gè)觸點(diǎn)構(gòu)建一個(gè)完整的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系。

　　面對年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，騰訊遠(yuǎn)不會(huì)止步于當(dāng)下，隨著5G時(shí)代即將到來，在把奢侈品牌領(lǐng)進(jìn)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的大門后，該巨頭還試圖成為這場“交響樂”的“指揮家”，將奢侈品牌經(jīng)營管理的前后端打通過，從而幫助品牌更好地盤活流量，在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。作者：周惠寧