日前，以羊皮雪地靴著稱的UGG品牌母公司、美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)Deckers Brands公布2018/2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)年銷售額同比增長(zhǎng)6.2%，突破20億美元大關(guān)，旗下戶外品牌Hoka One One的優(yōu)異表現(xiàn)推動(dòng)集團(tuán)銷售額整體增長(zhǎng)。

　　截至2019年3月31日的2018/2019財(cái)年第四季度，Hoka One One銷售額6710萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)了33.2%；而在2018/2019財(cái)年全年，Hoka One One銷售額同比增長(zhǎng)45.4%至2.231億美元。

　　2009年，Hoka One One在法國(guó)正式創(chuàng)立，主要面向?qū)I(yè)馬拉松跑者以及公路賽、越野賽和鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員。其最明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)是超厚緩震中底，體積達(dá)到一般跑鞋的兩倍，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。

　　2013年，Hoka One One被Deckers集團(tuán)收購(gòu)，為了進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)，不久后Hoka將主要業(yè)務(wù)都搬到了母公司位于加州戈萊塔（Goleta）的總部?！斑@一舉措使我們能夠更好地利用全球總部的關(guān)鍵專業(yè)知識(shí)?！盚oka One One總裁Wendy Yang在接受runblogrun采訪時(shí)指出，這同時(shí)也能讓品牌更好地分享和利用包括UGG在內(nèi)公司已有的資源。

　　在Hoka One One的產(chǎn)品描述中，跑鞋的設(shè)計(jì)核心一直堅(jiān)持使用輕彈的EVA幾何中底，確保鞋子經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間使用后，仍能維持一致、不易退化的優(yōu)質(zhì)緩震性。

　　成立以來(lái)，Hoka One One一直保持著兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，根據(jù)SportsOneSource的數(shù)據(jù)，截至2015年底，該公司在全球擁有550家門店，相比起來(lái)，在剛剛被收購(gòu)的2012年，這一數(shù)字僅有92家。而在Hoka接下來(lái)的計(jì)劃中，未來(lái)將以同樣的速度為品牌擴(kuò)張。

　　“對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始看到Hoka One One的鞋子的時(shí)候內(nèi)心一定是拒絕的。因?yàn)樗鼈兌加兄c普通跑鞋不同的厚鞋底，不太符合主流審美?！盬endy Yang表示，但有的時(shí)候，與眾不同的東西反而成為了品牌大賣的原因。

　　2015年，Hoka One One推出SPEEDGOAT鞋款，正式跨足越野跑鞋的市場(chǎng)。這雙以極限越野跑的傳奇人物Karl Melzter所命名的跑鞋外形厚重，線條并不流暢，但卻以其主打的“Q彈緩震、優(yōu)異的緩沖性及高避震等保護(hù)性”引起了跑者的矚目，成為Hoka One One在2015年最為成功的鞋款之一。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向懶熊體育分析，越野跑賽事整體的商業(yè)開(kāi)發(fā)能力相比馬拉松要弱，原因是越野跑在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾，參賽人數(shù)也有限。不過(guò)作為路跑的“消費(fèi)升級(jí)”，越野跑者的消費(fèi)能力要比一般的馬拉松參與者更強(qiáng)，這一點(diǎn)從報(bào)名費(fèi)開(kāi)始，到整個(gè)參賽過(guò)程的方方面面都有體現(xiàn)。

　　以國(guó)內(nèi)為例，北京馬拉松的報(bào)名費(fèi)常年保持在200元人民幣，而同樣在北京進(jìn)行的TNF100（北京國(guó)際越野跑挑戰(zhàn)賽）賽事，100公里組的報(bào)名費(fèi)為999元，即使是25公里組的報(bào)名費(fèi)，也要399元。而2017年UTMB168公里組別的報(bào)名費(fèi)更是高達(dá)235歐元。

　　“海外的越野跑產(chǎn)品賣得非常好，確實(shí)是中高端的客戶?！敝泻弦軨EO杜明芮告訴懶熊體育，該公司向跑者提供各式服務(wù)，其中包括海外賽事旅游產(chǎn)品。

　　而這也正是Hoka One One在產(chǎn)品定位方面堅(jiān)持專業(yè)越野跑鞋的原因，“由于越野跑較路跑更為小眾，因此口碑品牌更加稀少，但是反倒因?yàn)檫@樣，Hoka One One才有了更多發(fā)揮的空間?！盬endy Yang表示。

　　據(jù)國(guó)外知名跑鞋網(wǎng)站Runningshoeinsight的統(tǒng)計(jì)顯示，在“IRONMAN KONA世界錦標(biāo)賽事”中，穿著Hoka的選手比例連年上升，直到2017-2018年，已連續(xù)兩年蟬聯(lián)最多參賽者選用的跑鞋品牌冠軍。

　　隨著品牌獲得越來(lái)越多的資源與曝光度，Hoka One One開(kāi)始向全球市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。2017年，Hoka開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)定位中高端受眾，定價(jià)在人民幣790元至1890元，主打以輕盈緩震的產(chǎn)品科技——盡管厚厚的鞋底并不會(huì)在視覺(jué)上給人輕盈的感覺(jué)。

　　品牌官網(wǎng)顯示，該品牌目前通過(guò)三夫戶外和X-bionic等授權(quán)經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，在中國(guó)共55家門店，并設(shè)有中國(guó)官網(wǎng)和天貓官方旗艦店。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的推廣活動(dòng)上，Hoka One One曾在2018年簽約覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等11位選手的中國(guó)精英隊(duì)，其中包括越野選手運(yùn)艷橋和鐵三名將李鵬程，并且組隊(duì)參加2018年上海國(guó)際馬拉松。

　　Hoka One One的快速發(fā)展伴隨著跑鞋市場(chǎng)在近幾年的持續(xù)低迷。從國(guó)際四大跑鞋品牌——擁有各自核心技術(shù)的Asics、Saucony、Brooks和New Balance的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和近況可以看出，這四大品牌的發(fā)展并不盡如人意。

　　2017年，Brooks被中國(guó)本土品牌安踏狀告商標(biāo)侵權(quán)，最終賠償因侵權(quán)行為給原告安踏造成的經(jīng)濟(jì)損失350萬(wàn)元，目前在中國(guó)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品皆已下架；

　　2018年，亞瑟士整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元（約合人民幣237億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少46.3%至105億日元，最終虧損203億日元，遭遇20年來(lái)最大虧損額；

　　2018年12月，Saucony在天貓、京東等平臺(tái)官方網(wǎng)店中貼出通知稱：“因品牌運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，即日起全店清倉(cāng)，如有需求請(qǐng)于12月28日前下單，客服在線時(shí)間截止至12月31日。另因庫(kù)存壓力不提供退換貨服務(wù)?！蓖瑫r(shí)，線下的Saucony實(shí)體店也陸續(xù)關(guān)閉。直到今年3月，國(guó)產(chǎn)品牌特步宣布與Saucony母公司W(wǎng)olverine成立合資公司，拿下了Saucony在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門等地的鞋履、服裝及配飾的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷及分銷權(quán)益，讓品牌得以回歸中國(guó)市場(chǎng)；

　　而New Balance遇到的問(wèn)題則是傳統(tǒng)主力的歐美市場(chǎng)疲軟，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇中文標(biāo)識(shí)被搶注，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包含“紐巴倫”、“新百倫”等關(guān)鍵字的眾多品牌與New Balance在產(chǎn)品上區(qū)分不明顯，但價(jià)格差距較大。

　　與四大專業(yè)跑鞋品牌的頹勢(shì)相比，Hoka One One從中殺出了一條血路，作為緩沖型訓(xùn)練鞋的一種，Hoka One One憑借“輕”和“快”在國(guó)內(nèi)也迅速獲得了部分跑者的認(rèn)可?！熬拖駚喩吭诼放苋Φ耐跽叩匚灰粯?，Hoka在越野跑界同樣如雷貫耳?！币晃辉揭芭軔?ài)好者在知乎發(fā)文稱。

　　回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近年來(lái)，對(duì)各類越野跑標(biāo)桿賽事發(fā)起挑戰(zhàn)的中國(guó)跑者已不是少數(shù)。查閱2017年UTMB五個(gè)組別（PTL，OCC，CCC，TDS，UTMB）的參賽名單，中國(guó)選手報(bào)名人數(shù)接近300，與2016年相近，而這個(gè)數(shù)字在2014年還不到20。

　　越野跑近幾年在國(guó)內(nèi)的數(shù)量劇增，但如果放在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，也不是一件難以理解的事。

　　據(jù)戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站8264的統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)大陸地區(qū)的越野跑賽事超過(guò)330場(chǎng)，而2015年是近100場(chǎng)，其中百公里以上級(jí)別的賽事有39場(chǎng)，約為2015年的二倍。懶熊體育僅通過(guò)愛(ài)燃燒和最酷等提供跑步賽事報(bào)名的平臺(tái)查詢，2017年有記錄的各級(jí)別越野跑賽事現(xiàn)已超過(guò)400場(chǎng)。

　　現(xiàn)如今，Hoka One One已經(jīng)成功吸引到了小眾跑者和專業(yè)越野跑者群體的注意力。Wendy Yang表示，下一個(gè)階段，Hoka除了在新的緩沖技術(shù)上發(fā)力外，還將繼續(xù)通過(guò)贊助精英賽事、簽約更多運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌大使。

　　“這些營(yíng)銷努力可以幫助Hoka One One通過(guò)社交媒體進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額?！彼f(shuō)，“我們將繼續(xù)做我們最擅長(zhǎng)的事情，那就是為跑者提供支持性的、舒適的、高緩沖的鞋子，你只要試一下就知道，它們的重量輕得令人難以置信。”