月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈品牌營銷的新戰(zhàn)場，每一個動作對零售業(yè)界產生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。

　　5月6日，奢侈珠寶品牌Tiffany的一則微信朋友圈廣告，引起了年輕人之間的不小反響。此次Tiffany結合520節(jié)日節(jié)點推出Modern Keys特別推薦款，通過微信小程序精品店限時發(fā)售，并投放朋友圈廣告進行社交推廣。廣告上線后效果遠超同行業(yè)，點贊率高達行業(yè)均值6倍、互動評論率接近行業(yè)均值3倍，限量200條的特別款項鏈在小程序精品店中僅6天便售罄。

　　在中國，Tiffany已經成為社交營銷的資深玩家，而這僅用了一年多的時間。在Tiffany新任首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo和首席藝術官Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一為讓顧客在Tiffany擁有更簡單輕松又愉悅的購物體驗，這一核心舉措體現在Tiffany近一年多來一系列動作中。Tiffany首次試水微信小程序電商便贏得了年輕受眾群體的認可，源自于Tiffany將品牌一直強調的“愛與夢想”在微信平臺進行內容創(chuàng)作和精細化觸達，讓品牌理念與受眾觸達場景實現了高度吻合。

　　對于很多對中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創(chuàng)新的社交營銷策略無疑具有重要參考價值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數據挖掘，結合品牌自身文化特質，牢牢抓住了當代年輕消費者的心。

　　520節(jié)日情感營銷

　　情感營銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對社會文化區(qū)別于歐美市場的中國市場，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費者注意力，但無論何種形式和契機，奢侈品牌營銷的共性都是圍繞著線上展開。

　　消費者究竟是從線下還是線上接觸品牌的路徑，決定了消費行為的差異。例如，人們在線下實體店時消費決策往往更加直接，通過實體店的體驗和銷售人員的信息傳遞做出購買的決定，環(huán)境更為封閉，信息噪音相對較小。

　　但是在線上，消費者更傾向于“發(fā)現式購物”，他們往往沒有事先抱有購買的目的，而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中，激發(fā)消費的沖動，這樣的消費行為往往隨機而感性，意味著品牌的線上營銷更依賴于內容，只有好的內容才能激活消費者購物的“開關”。

　　Tiffany在奢侈品營銷中脫穎而出與內容有重要關系。借助與品牌文化形成呼應的情感故事，制作出更符合年輕消費者和線上場景特點的內容，是情感營銷成功的邏輯基礎。

　　Tiffany此次社交電商的營銷的成功正是借助了520情感節(jié)日，品牌本身一直以來倡導的“愛“與“夢想”的文化價值早已深入人心，結合“520告白日”的節(jié)點，創(chuàng)造優(yōu)質內容，實現了這次成功的情感營銷。

　　自1837年以來，婚戀文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany創(chuàng)始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鉆戒，并開創(chuàng)了鉆戒求婚的歷史，在130多年的歷史中，這枚鉆戒不僅成為了最經典暢銷的選擇，更是將Tiffany與“求婚”緊密連接，成為“愛情”的代名詞。

　　1961年著名影星奧黛麗赫本的經典電影《蒂芙尼的早餐》進一步將Tiffany與“夢想”聯系起來，為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。站在Tiffany櫥窗外吃早餐的奧黛麗赫本，成為無數憧憬Tiffany的女性消費者的化身。

　　愛情和夢想，作為Tiffany文化根基從未被動搖。如何讓年輕用戶能理解和接受品牌文化，是品牌年輕化的首要挑戰(zhàn)。事實上，婚戀文化從未退出歷史舞臺，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌，如何與年輕人對話成為了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年輕化轉型中也在近來的品牌傳播中更加強調現代愛情觀，堅信愛不分年齡、種族、地域，真愛高于一切。

　　值得關注的是，任何一種文化都具有地域性，中國的婚戀文化并不同于歐美世界。一方面，此次宣傳文案中所體現的“表白文化”是亞洲文化的特有現象。另一方面，Tiffany選擇更為本土受眾所熟知和喜愛的劉昊然作為推廣形象，也為本次營銷爭取到了年輕陣營的支持。微信廣告通過人群數據包挖掘技術，幫助Tiffany定向劉昊然粉絲人群，有效提升廣告的互動、評論、點贊率，通過粉絲的主動轉發(fā)分享獲得更好的社交傳播，讓明星代言人的粉絲效應發(fā)揮到最大化。

　　品牌文化與520情感營銷所形成的交叉點，讓Tiffany此次的營銷顯得自然而不刻意，更容易被年輕消費者所接受。目前，中國流行文化常常涉及婚戀文化，這為與這種文化形成緊密聯系的Tiffany提供了更多營銷機會。

　　奢侈品牌社交電商的創(chuàng)新運用

　　為了保持自身品牌調性和價值，奢侈品牌長期以來都與消費者保持著一定距離以維持神秘感。而隨著千禧一代乃至更年輕的人群逐漸成為奢侈品主力消費者，繼續(xù)保持“高冷”或將使品牌錯失新一代用戶。為了適應新的市場變化，品牌必須轉變溝通對象和方式。

　　前文我們提到，消費者的線上購物往往源于他們與信息“不期而遇”所產生的消費沖動。隨著消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發(fā)現式購物”，其購物決策更容易受到日常所接收的信息影響，尤其是千禧一代，他們將移動電商和社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。

　　這意味著奢侈品牌必須融入消費者的生活方式中。而在中國，微信就是年輕消費者的生活方式。Tiffany從社交營銷新手成長為微信生態(tài)內的“超級玩家”，也始于意識到，微信不僅僅是一個社交媒體，更是一種生活方式。

　　麥肯錫咨詢最新發(fā)布的2019年中國奢侈品報告標題已指明了變化的方向——《社交裂變：中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》，奢侈品牌正紛紛走上社交化和年輕化的路上。而在中國，擁有超過11億用戶的微信（包括WeChat）正是幫助奢侈品牌實現這一變化的有力伙伴。

　　今年5月，Tiffany選擇通過微信小程序推出限時精品店，從朋友圈廣告直接跳轉，加載速度提高，無縫銜接。結合微信支付，從心動到下單一氣呵成，體驗流暢度有明顯改善，銷售轉化效果也有了顯著提升。

　　事實上，近年來的奢侈品牌節(jié)日營銷中，越來越多奢侈品牌選擇了開設小程序快閃店。雖然活動是限時的，但小程序卻是品牌的長期資產，作為線上銷售渠道、服務平臺、品牌產品展示平臺、客戶關系管理平臺等功能，沉淀粉絲、留存用戶。

　　據時尚頭條網統(tǒng)計，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力，去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪，成為去年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。而在去年“雙11”年度購物盛典中，據微信官方公布的數據顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時間段內品牌自營類小程序的DAU增長7倍，交易金額增長22倍。

　　Tiffany此次選擇將線上精品店搭載在小程序上，不僅是為了確保流暢的用戶體驗，更是看重在微信生態(tài)體系里精準的人群定向、長期的客戶維護和數據挖掘等能力。

　　朋友圈廣告的投放幫助Tiffany有效觸達了最合適的用戶人群。通過微信的興趣標簽定向與廣告再營銷能力，Tiffany不僅全面覆蓋了品牌忠實用戶，更借助此次520營銷吸引了更多潛在消費者，實現銷售轉化與粉絲積累的雙重效果。

　　成功的產品選擇

　　產品依然是任何品牌的根基，營銷的成功最終不在于營銷手段的精妙，而在于打造了從產品到營銷，接著再回到產品的完整閉環(huán)。對于如何吸引越來越精明理性的消費者，如何在節(jié)日時節(jié)推出適合的產品讓消費者產生真正的認同感，讓品牌“鎖住”消費者、提高轉化率，Tiffany 520營銷給出了正確的示范。

　　此次發(fā)售的Modern Keys特別推薦款基于品牌最經典的Tiffany Keys鑰匙系列，該系列一直是高端消費者人群認可和向往的經典款式，更寓意了“開啟無限的可能”。

　　Modern Keys是近年來Keys系列的新品，設計上簡潔現代，價格也是此系列的入門級別，非常適合年輕消費者。而這次發(fā)售的特別款通過兩把Modern Keys疊搭，打造了“天生一對”的營銷理念，更將系列原本的內涵合理地置于愛情的語境中，巧妙呼應了520的告白場景。

　　選擇正確的產品，運用恰當的情感內容，通過合適的方式傳遞出去，這是一次營銷所應具備的基本條件。從Tiffany的案例中不難看出，奢侈品牌想在微信生態(tài)內玩轉社交營銷，不僅需要轉變營銷思維，也要長期、持續(xù)地深耕，不是一兩次營銷舉措就可以變成高手，而是要充分理解微信生態(tài)內不同產品能力和資源價值，通過組合戰(zhàn)略更好地發(fā)揮生態(tài)整合營銷價值。

　　Tiffany無疑在產品選擇和營銷策略上達到了雙贏，這最終反映在業(yè)績上。在截至1月31日的2018財年內，Tiffany銷售額同比增長7%至44億美元，可比銷售額增長4％，凈利潤從上一年的3.7億美元大漲58%至5.86億美元。期內集團在美洲地區(qū)的銷售額增長5％至20億美元，在亞太地區(qū)的銷售額則增長13％至12億美元。今年以來，Tiffany股價累計上漲逾20%至每股95美元，上周一度重新突破100美元，當前市值約為116億美元。

　　Tiffany成功的關鍵在于對中國年輕消費者的洞察和對話。微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。有分析認為，這意味著對奢侈品牌來說，未來用戶需要在手機端查詢或購買產品時，會不會在微信上第一時間搜品牌的小程序很重要，因為，這可能是拉開與對手差距的關鍵。作者：Drizzie