隨著消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，美國性感內(nèi)衣品牌維密的市場份額在加速被蠶食。

　　過去一周內(nèi)，美國零售巨頭Target宣布推出三個內(nèi)衣品牌，目標(biāo)年收入超10億美元，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove獲得LVMH 旗下投資公司L Catterton等基金的入股，而失勢已久的維密卻依舊沒有任何好轉(zhuǎn)跡象。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，維密母公司L Brands在周三發(fā)布的第四季度和全年財(cái)報(bào)中坦承，受維密影響集團(tuán)盈利能力再度下滑，全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，不及分析師預(yù)期。但得益于其出售內(nèi)衣業(yè)務(wù)La Senza和關(guān)閉百年奢侈品Henri Brendle等舉措，L Brands收入同比增長4.7%至132.36億美元。

　　報(bào)告期內(nèi)，維密第四季度銷售額從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元，Bath and Body Works業(yè)務(wù)第四季度銷售額則同比大漲8.9%至19.5億美元，同店銷售額大漲12%，全年收入增幅為11.6%至46.31億美元。

　　截至報(bào)告期末，L Brands在全球的銷售點(diǎn)減少至2943個，其中有1422個為維密門店，1721家為Bath & Body Works的銷售點(diǎn)。

　　作為L Brands旗下最核心的品牌，復(fù)蘇維密已成為該集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。今年初，維密原首席執(zhí)行官Jan Singer正式離職，接任者為來自Tory Burch的John Mehas。雖然目前John Mehas未對外界公布其上任后的具體計(jì)劃，但可以肯定他將面對艱難挑戰(zhàn)。

　　L Brands首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在財(cái)報(bào)后的電話會議上表示，今年集團(tuán)會繼續(xù)加大對維密營銷的投入，但會積極關(guān)閉冗余門店，去年已關(guān)閉30家，今年維密將在北美市場再關(guān)閉53家門店。據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營權(quán)。

　　對于內(nèi)衣市場愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer仍持較為樂觀的態(tài)度，并認(rèn)為突圍的重點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨(dú)特、時尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會回歸到產(chǎn)品上。

　　時尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，維密主營的內(nèi)衣與運(yùn)動服等產(chǎn)品銷售額均不理想，美妝業(yè)務(wù)成為維密品牌唯一一個在銷售和利潤方面均獲得高個位數(shù)增長的部門，香水、香氛、配飾和Pink Beauty產(chǎn)品以及一些禮品套裝成為消費(fèi)者購買禮物的不二之選。

　　Stuart Burgdoerfer表示，為刺激業(yè)績盡快復(fù)蘇，John Mehas和負(fù)責(zé)Pink系列的Amie Hauk正在著手進(jìn)行產(chǎn)品的改善，L Brands還決定于今年重新推出泳裝系列，試圖挽回更多市場份額。

　　深有意味的是，2月18日維密還與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy 合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價(jià)格在50美元到近500美元不等，目前主要通過品牌在線平臺以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。

　　分析師則對維密持謹(jǐn)慎態(tài)度，并指出該品牌在過去的假日購物季期間的銷售表現(xiàn)一直在減少，年度維密大秀的社交媒體熱度和關(guān)注度也大不如前，只有熱度沒有實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的維密大秀并不足以挽回流失的消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，自2015年起維密年度大秀的熱度就開始逐步下滑，去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率更創(chuàng)歷史新低，總觀眾數(shù)僅327萬，其中18至49歲觀眾收視率從2017年的1.5進(jìn)一步下跌至0.9，遠(yuǎn)低于CBS直播的上海維密大秀收視率。

　　此外，維密首席營銷官Ed Razek在去年大秀后接受采訪時的一席言論也從側(cè)面反映了品牌逐漸失守年輕消費(fèi)者市場的原因，他在秀后坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，憑借“性感”一直站在金字塔頂端的維密需要感到警惕，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結(jié)束。

　　據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

　　數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED在2017年針對維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18%和運(yùn)動內(nèi)衣增長27%，而無鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，這意味著維密的競爭者正以更低的價(jià)格快速俘獲著大量消費(fèi)者。

　　因此，無論是亞馬遜于2016年推出的內(nèi)衣品牌，還是上文提到的Target百貨旗下三個新的內(nèi)衣品牌，目標(biāo)定價(jià)均不超過20美元，是維密均價(jià)的三分之一。此外，以“取悅自己”為核心理念的內(nèi)衣品牌Aerie和推崇多樣性的由嘻哈歌手Rihanna新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也深年輕消費(fèi)者的追捧，有數(shù)據(jù)顯示，Aerie去年12月同店銷售額增幅達(dá)32%。

　　盡管如此，維密目前仍是內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了市場約三分之二的份額，去年共售出超過30億美元的內(nèi)衣。一度被視為維密最大競爭對手的內(nèi)衣品牌Adore Me首席運(yùn)營官Romain Liot則坦承，“與維密相比，我們什么都不是，他們每天賣的和我們一年賣的一樣多?！?/p>

　　野村證券高級股票分析師Simeon Siegel表示，維密近年來的確充滿挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者無法否認(rèn)的是該品牌依然是全球收入最高的內(nèi)衣品牌。一個積極信號是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。

　　對于2019財(cái)年，L Brands預(yù)計(jì)每股收益在2.2美元至2.6美元之間，第一季度每股盈利約為盈虧平衡。富國銀行高級分析師Ike Boruchow則預(yù)計(jì)，維密的全新舉措在短期內(nèi)將不會有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands周四股價(jià)大跌4.6%至每股26.14美元，近一年來的累積跌幅逾35%，目前市值約為75億美元。