Show Now, Buy Now，即秀即買(mǎi)，是現(xiàn)在這個(gè)信息高速傳播時(shí)代的時(shí)尚圈新模式，目的是讓消費(fèi)者可以在走秀后立刻購(gòu)買(mǎi)到秀場(chǎng)上的產(chǎn)品。自首次出現(xiàn)之后，就有不少品牌選擇用這樣超前的方式來(lái)面向消費(fèi)者，像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是 “即秀即買(mǎi)” 的推崇者。

　　日前又一個(gè)品牌加入了 “即秀即買(mǎi)” 的陣營(yíng)，那就是中國(guó)李寧。在前兩天紐約時(shí)裝周上以 “行” 為主題的走秀結(jié)束之后，李寧迅速地在紐約開(kāi)設(shè)了兩間 Pop-up 門(mén)店，發(fā)售秀場(chǎng)上 19 秋冬系列的部分單品。在進(jìn)入今天有關(guān)于 “即秀即買(mǎi)” 的主題之前，我們不妨先來(lái)看看 Pop-up 里都發(fā)生了些什么…

　　不少粉絲專(zhuān)程來(lái)紐約參加 Pop-up

　　這次的 Pop-up 選在了紐約兩家知名球鞋門(mén)店：Solestage 以及 atmos 進(jìn)行，分別請(qǐng)來(lái)了老牌說(shuō)唱傳奇 Rick Ross 以及神奇小子-說(shuō)唱歌手 Fabolous 前來(lái)助陣，又是簽名、又是合影的，聲勢(shì)浩大。

　　當(dāng)天紐約也零星地下起了小雪，還是抵擋不住粉絲的熱情，兩家店門(mén)外都排了不少人。如果你覺(jué)得買(mǎi)李寧的應(yīng)該都是中國(guó)人，那我可要糾正你一下了，在場(chǎng)超過(guò)半數(shù)都是外國(guó)人，甚至有專(zhuān)門(mén)從邁阿密、新澤西趕來(lái)的鐵桿粉絲… 抱著好奇的心態(tài)我也在門(mén)口詢(xún)問(wèn)了一些排隊(duì)的老外，李寧為什么能夠吸引他們。

　　很多外國(guó)人之所以會(huì)關(guān)注到李寧，是由于 2012 年 Dwayne Wade 的加入，一位粉絲告訴我：“作為一個(gè)當(dāng)打之年的巨星，他沒(méi)有選擇去 Nike、adidas，而是去了李寧，是個(gè)很不同的選擇。那雙韋德之道出來(lái)的時(shí)候我還在上高中，一看到就覺(jué)得很帥，但那時(shí)候沒(méi)錢(qián)買(mǎi)，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)了。”

　　這次的 Pop-up 發(fā)售了不少鞋子，就我一路看過(guò)來(lái)，最受歡迎的當(dāng)屬FURIOUS RIDER ACE。一位在門(mén)口排隊(duì)的粉絲和我說(shuō)：“這雙鞋看起來(lái)很符合 ’老爹鞋‘ 潮流，但是這個(gè)鞋底又比那些品牌要舒服，配色也很棒。”

　　粉絲們也對(duì)這樣的秀后 Pop-up 發(fā)表了自己的意見(jiàn)：“我覺(jué)得這樣的方式挺好的，不然我現(xiàn)在也不會(huì)站在這里了，昨天秀才剛結(jié)束今天就可以買(mǎi)到，我覺(jué)得挺好的?！?雖然說(shuō)粉絲們對(duì)于 “即秀即買(mǎi)” 這樣能提前購(gòu)買(mǎi)的方式比較喜聞樂(lè)見(jiàn)，但是我們還有更多問(wèn)題需要考慮。

　　即秀即買(mǎi)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和不足

　　首先，我們不得不承認(rèn)的是，“即秀即買(mǎi)” 可以為品牌帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)極大的收益。作為最早加入陣營(yíng)的品牌，輕奢品牌 Rebecca Minkoff 在實(shí)行 “即秀即買(mǎi)” 策略后的第一個(gè)季度，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額 211% 的提升，第二季度的增長(zhǎng)更是高達(dá) 264%;傳統(tǒng)時(shí)裝屋 Burberry 在 2017 年初營(yíng)收增長(zhǎng)了 19%，其中最大的功臣就是 “即秀即買(mǎi)”。

　　我們常說(shuō)，“沖動(dòng)” 是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力之一。傳統(tǒng)的走秀模式通常要等待近半年的時(shí)間，才可以購(gòu)買(mǎi)到秀場(chǎng)上的單品，有的人往往已經(jīng)失去了當(dāng)時(shí)的熱情。而 “即秀即買(mǎi)” 的操作方式卻可以在這份熱情褪去之前，給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，抓住這股 “沖動(dòng)” 來(lái)增加銷(xiāo)售額。

　　李寧在 12 號(hào)的走秀結(jié)束之后，信息在網(wǎng)絡(luò)上高速傳播，看到的用戶肯定會(huì)想要第一時(shí)間入手，要是讓他們按耐 6 個(gè)月，等八月份再發(fā)售，你猜猜需要投入多少去喚回用戶的記憶和購(gòu)買(mǎi)熱情?

　　像是 LV、Dior 等品牌雖然沒(méi)有完全開(kāi)始 “即秀即買(mǎi)” 的銷(xiāo)售模式，但是往往會(huì)在走秀和發(fā)售中間的過(guò)渡期，舉辦提前發(fā)售的 Pop-up，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲。通過(guò)這樣類(lèi)型的小規(guī)模提前發(fā)售，可以使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的售罄感到緊張，產(chǎn)生一種 “稀缺效應(yīng)”，更容易激發(fā)消費(fèi)欲望。

　　而相比起傳統(tǒng)時(shí)裝屋，運(yùn)動(dòng)品牌可能更加需要 “即秀即買(mǎi)” 這樣的形式，李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛在接受采訪的時(shí)候表示：“運(yùn)動(dòng)品牌操作時(shí)裝周與時(shí)裝品牌有所不同，運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模更大，因此消費(fèi)者的訴求也會(huì)更多，選擇這個(gè)形式可以最大程度滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　這次李寧在 Pop-up 中僅發(fā)售了走秀中一些比較基礎(chǔ)的單品，并沒(méi)有將秀上最亮眼的設(shè)計(jì)第一時(shí)間發(fā)售。這也是 Burberry 能夠靠 “即秀即買(mǎi)” 營(yíng)收的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)師的 Christopher Bailey 表示，驅(qū)動(dòng)時(shí)尚營(yíng)收額增加的是那些商業(yè)款式，而不是秀款。當(dāng)然，不是所有普通款都適合擺在 “即秀即買(mǎi)” 的形式中去賣(mài)，自然是需要那些和秀場(chǎng)有所關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)，才能夠吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。

　　同時(shí)，按季度出貨的銷(xiāo)售形式，很可能會(huì)由于無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致銷(xiāo)售困難，庫(kù)存積壓，這是每個(gè)品牌都不想看到的情況。而 “即秀即買(mǎi)” 則可以更好地規(guī)避這種情況出現(xiàn)。

　　從這些方面來(lái)說(shuō)，“即秀即買(mǎi)” 可以為品牌提供很多優(yōu)勢(shì)，不過(guò)從另一方面來(lái)說(shuō)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，李剛也承認(rèn) “即秀即買(mǎi)” 對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是一個(gè) “巨大的挑戰(zhàn)”。

　　首先，想要和走秀銜接發(fā)售，需要投入大量的時(shí)間、精力、成本。最先加入到陣營(yíng)里 Rebecca Minkoff 對(duì)此也算了一筆賬：為了能夠讓新系列能夠第一時(shí)間和消費(fèi)者見(jiàn)面，品牌大概需要提前三個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備，從重新設(shè)計(jì)、安排日程，到生產(chǎn)線的調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)商的溝通，完全顛覆了之前的操作方式。在這樣的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，受到挑戰(zhàn)最大的當(dāng)屬設(shè)計(jì)師，每一季度設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備時(shí)間大幅縮短，對(duì)于供應(yīng)鏈的把控也更加緊張。

　　傳統(tǒng)時(shí)裝銷(xiāo)售模式另一大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)師可以在秀后的幾個(gè)月內(nèi)，根據(jù)大眾、媒體的反應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售策略，有著重點(diǎn)的銷(xiāo)售熱門(mén)單品，減少冷門(mén)單品的貨量，從而達(dá)到盈利最大化。而 “即秀即買(mǎi)” 則失去了這樣調(diào)整的空間，甚至需要設(shè)計(jì)師提前預(yù)計(jì)消費(fèi)者的反應(yīng)，全憑預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，有一種 “搏一把” 的心態(tài)在里面，風(fēng)險(xiǎn)率大大提高。不過(guò)這也可以稱(chēng)得上是一種優(yōu)勢(shì)：憑借銷(xiāo)售前期積攢下來(lái)的數(shù)據(jù)，能對(duì)貨量進(jìn)行調(diào)整，更好地應(yīng)對(duì)后續(xù)的發(fā)售。

　　同時(shí)，并沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)可以表示 “即秀即買(mǎi)” 可以真的拉動(dòng)實(shí)體銷(xiāo)售。雖然說(shuō) Burberry、Ralph Lauren 等品牌都給出了積極的看法，但是都含糊不清，沒(méi)有公布明確的數(shù)據(jù)。Kate Spade 在經(jīng)歷了一季 “即秀即買(mǎi)” 之后，對(duì)外表示取得成功，卻又在下一季重新回歸了普通的周期發(fā)售，這其中的原因值得我們的思考。

　　“即秀即買(mǎi)” 現(xiàn)在被分為了兩個(gè)極端陣營(yíng)，一邊是沒(méi)有與批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)綁定的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，由于生產(chǎn)規(guī)模有限，轉(zhuǎn)型向 “即秀即買(mǎi)” 對(duì)他們產(chǎn)生的影響并不會(huì)太大;另一邊則是李寧之類(lèi)的大型品牌，擁有穩(wěn)定的資金鏈和供應(yīng)鏈，“即秀即買(mǎi)” 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更重要的是話題性，而不是真正的盈利。

　　“這算是我們一個(gè)很好的嘗試，我們希望通過(guò)這次經(jīng)驗(yàn)，看在今后的過(guò)程中怎么把這些事情做得最好。如果未來(lái)李寧還在時(shí)裝周參加走秀的話，也會(huì)用這種即秀即賣(mài)的方式去呈現(xiàn)給大家?！?李剛對(duì)于 “即秀即買(mǎi)” 抱有更加積極的看法，就從這兩天的提前發(fā)售情況來(lái)看，結(jié)果也是積極的。

　　雖然 “即秀即買(mǎi)” 的方式在時(shí)尚界逐漸變得不再是大熱門(mén)，但是在消費(fèi)群體截然不同、也更加廣泛的運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)品牌當(dāng)中，運(yùn)用這樣的模式會(huì)有更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，以及更快的市場(chǎng)響應(yīng)能力。站在消費(fèi)者的角度，能夠第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到想要的單品自然是好的，而品牌是否決定施行這樣的策略，則更需要站在不同的角度仔細(xì)考量。