一個(gè)行業(yè)品類，每經(jīng)歷一次高速增長(zhǎng)，背后必然會(huì)伴隨一輪行業(yè)洗牌，形成新的市場(chǎng)格局。2010~2012年，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)洗牌，從洗牌前的幾十個(gè)品牌最后變成洗牌后的五六個(gè)品牌，2012~2014年，羽絨服廠商大量倒閉，留下的剩者為王。經(jīng)過(guò)高庫(kù)存洗禮，雙面呢行業(yè)將迎來(lái)蛻變，對(duì)于終端渠道商，押對(duì)賽道選擇潛力廠商，會(huì)享受到新一輪增長(zhǎng)的紅利，成為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者。

　　扁平，去中間化

　　早年，受于地域、人才儲(chǔ)備、物流和信息不對(duì)稱的限制，服裝行業(yè)大都采多級(jí)分銷制，導(dǎo)致渠道高聳;現(xiàn)在，如果還是省代、地代多層分銷，則會(huì)導(dǎo)致物流、資金、信息在流通過(guò)程中出現(xiàn)阻滯，并且每個(gè)環(huán)節(jié)分潤(rùn)導(dǎo)致產(chǎn)品在終端上失去競(jìng)爭(zhēng)力。服裝行業(yè)整體已經(jīng)通過(guò)電商渠道直營(yíng)和開(kāi)設(shè)自營(yíng)店消滅中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者。渠道扁平化，產(chǎn)品小批量多批次上市，同樣會(huì)成為雙面呢市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。

　　營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化

　　經(jīng)過(guò)20年多年的發(fā)展，電商和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度普及，馬云講電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬化騰講，互聯(lián)網(wǎng)成為水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施。同樣，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，成為諸多雙面呢大衣廠商的選擇，與唯品會(huì)合作清理尾貨，與直播平臺(tái)合作進(jìn)行新品發(fā)布，通過(guò)手機(jī)端對(duì)會(huì)員進(jìn)行24小時(shí)服務(wù)，這些在后續(xù)會(huì)成為常態(tài)，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之外的重要補(bǔ)充。

　　賣產(chǎn)品到賣品牌

　　經(jīng)過(guò)賣價(jià)格-->賣產(chǎn)品-->賣創(chuàng)新之后，雙面呢必然迎來(lái)品牌時(shí)代。

　　2017年，阿爾巴卡面料大熱，部分面料商的供應(yīng)量超過(guò)60萬(wàn)件，這點(diǎn)側(cè)面證明了終端市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求。2018年，受行業(yè)訂貨信心的影響，部分廠商無(wú)所適從，部分廠商陷入盲目創(chuàng)新困境，開(kāi)發(fā)出五花八門的面料和款式，打樣倒無(wú)所謂，但是推出市場(chǎng)之后，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)巨大的考驗(yàn)。

　　要進(jìn)入品牌時(shí)代，意味著廠商以具備以下幾個(gè)能力：

　　● 產(chǎn)品創(chuàng)新力： 從經(jīng)典款產(chǎn)品向時(shí)尚款產(chǎn)品演進(jìn)

　　● 運(yùn)營(yíng)能力：運(yùn)營(yíng)能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，其一：產(chǎn)品生命周期管理。雙面呢大衣從大批量經(jīng)典款向小批量時(shí)尚款過(guò)渡，上新節(jié)奏更快，無(wú)法把控產(chǎn)品上市波段就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其二，市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從原來(lái)的傳統(tǒng)渠道傳播裂變?yōu)槿W(wǎng)傳播，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播，就會(huì)損失受眾影響市場(chǎng)表現(xiàn)。其三：終端精細(xì)化管理，意味著從門店形象導(dǎo)入，銷售策劃，導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)設(shè)計(jì)，庫(kù)存管理形成一整套支撐體系，終端強(qiáng)品牌方能強(qiáng)。

　　● 品牌駕馭力：從品牌文化沉積，產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言，公關(guān)策劃，顧客認(rèn)知檢測(cè)，形成品牌識(shí)別閉環(huán)，這同樣是品牌化運(yùn)營(yíng)的重要元素。

　　【新興消費(fèi)群的崛起】

　　當(dāng)年看《西游記》電視劇的那一代少年們，已經(jīng)進(jìn)入中年;當(dāng)下看《大圣歸來(lái)》和《悟空傳》的小鮮肉們正成為中國(guó)的黃金一代，Z世代(95后)的崛起成為營(yíng)銷界重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。Z世代們生活在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，其父輩們正趕上了改革開(kāi)放的大好時(shí)代，這使得Z世代的家庭成為城鎮(zhèn)化進(jìn)程中幸福的一代。

　　身邊的一個(gè)97年的小哥，積贊著收入，計(jì)劃趕赴俄羅斯觀看世界杯比賽。某老板招聘了個(gè)95后員工，沒(méi)呆一天就離職了，理由是無(wú)法忍受公司沒(méi)有WiFi。

　　B站將中國(guó)的Z世代定義為“新一代文化用戶”，并總結(jié)出三個(gè)特點(diǎn)：

　　1) 他們是真正從小享受了優(yōu)越物質(zhì)條件的人;

　　2) 他們真正接受過(guò)高質(zhì)量教育的一代人;

　　3) 他們真的從小在互聯(lián)網(wǎng)上的人，真的是網(wǎng)上一代。

　　隨之人類更加自由、包容，“偽娘”、“娘炮”、“老來(lái)俏”將成為中性詞，“剩男”、“剩女”的人群也無(wú)需接受異樣的注目，人們不再由于超越舊界限消費(fèi)而覺(jué)得難堪，而是將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。

　　他們是一群外向型的消費(fèi)者，買的東西愿意和他人分享，并希望獲得他人的肯定和欣賞;他們對(duì)某些品牌情有獨(dú)鐘，注重品牌所傳遞的質(zhì)量和品位;他們更愿意嘗試多種購(gòu)買渠道。這股力量將引發(fā)雙面呢大衣消費(fèi)的升級(jí)。

　　【雙面呢，向左還是向右】

　　雙面呢大衣行業(yè)，向左跟隨新興消費(fèi)群體的崛起走向品牌化，向右走同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的老路，在行業(yè)調(diào)整之后走向小眾。作為大衣品類的先驅(qū)企業(yè)，斯?fàn)桘愒缭?0年代創(chuàng)業(yè)之初就開(kāi)始品牌化布局，2001年獲得上海名牌產(chǎn)品稱號(hào)，2014年成為中國(guó)名牌產(chǎn)品。目前斯?fàn)桘愒诖笠缕奉愔猓€在羽絨服、皮草等品類進(jìn)行廣泛布局，將斯?fàn)桘悘钠奉惼放葡蛩募净放蒲由臁Ｔ谛袠I(yè)處于轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，總有一些企業(yè)敢為人先，率先對(duì)行業(yè)未來(lái)進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性的探索，咱們不妨看看斯?fàn)桘惖牟呗?，或許能讓您有所啟發(fā)：

　　● 品牌戰(zhàn)略化：斯?fàn)桘悡碛?0多年的品牌基因沉積，近幾年，其在中文斯?fàn)桘惿虡?biāo)的基礎(chǔ)上衍生出英文標(biāo)Sierli，通過(guò)雙品牌矩陣，將經(jīng)典斯?fàn)桘?、時(shí)尚斯?fàn)桘愅瞥鍪袌?chǎng)，同時(shí)推出針織類搭配產(chǎn)品，逐步向四季化過(guò)渡，此外在品牌文化傳承、門店形象升級(jí)、廣告投放、消費(fèi)指導(dǎo)等多方位發(fā)力，用品牌的魅力征服消費(fèi)者。

　　● 產(chǎn)品時(shí)尚化：在產(chǎn)品打造方面，見(jiàn)慣了同行們跟風(fēng)式的潮流路線和盲目創(chuàng)新，斯?fàn)桘愑兄约旱膭?chuàng)新主張，其以微時(shí)尚為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，以引領(lǐng)行業(yè)半步為目標(biāo)。引入法國(guó)設(shè)計(jì)師，從面料品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、組合搭配、性價(jià)比等多個(gè)維度打造高顏值大衣。

　　● 運(yùn)營(yíng)精細(xì)化：斯?fàn)桘愅ㄟ^(guò)自有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+外部專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，導(dǎo)入斯?fàn)桘惞谲娖放葡到y(tǒng)，從終端服務(wù)，跨界引流，會(huì)員精細(xì)管理等方面全面提升終端運(yùn)營(yíng)能力。

　　● 營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化：斯?fàn)桘?/a>通過(guò)全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷、全渠道會(huì)員管理導(dǎo)入，形成線上線下?tīng)I(yíng)銷融合，為布局新零售蓄勢(shì)。

　　● 未來(lái)規(guī)劃：一直以來(lái)，斯?fàn)桘惥褪谴笠缕奉惖念I(lǐng)先者和創(chuàng)新者，接下來(lái)，斯?fàn)桘悓⒙氏葘?duì)行業(yè)進(jìn)行開(kāi)性性探索，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，引領(lǐng)終端零售商從低毛利、低附加值向品牌化。

　　不妨，把時(shí)間軸拉到未來(lái)，2020年，中國(guó)的城市率達(dá)到60%，城市人口達(dá)到9億人，擁有百萬(wàn)人口的城市超過(guò)150座，城市化背后將綻放出全新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于雙面呢大衣細(xì)分行業(yè)而言，趕上消費(fèi)升級(jí)，超上城市化紅利，將誕生3~5個(gè)全國(guó)擁有廣泛影響力的品類品牌，不妨拭目以待。

　　服裝行業(yè)觀察者：馬崗 苗培超