維密的危機(jī)此起彼伏。

　　L Brands Inc. (NYSE:LB) 至今仍未能打破Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱VS)線下客流疲軟依賴降價(jià)促銷從而壓迫盈利的因果循環(huán)，該集團(tuán)今天發(fā)布一季度業(yè)績(jī)時(shí)下調(diào)了全年利潤(rùn)預(yù)期，再次引起分析師對(duì)80歲的集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Les Wexner 以“直男”思維堅(jiān)守VS 陳腐路線拒絕變革的一面倒批評(píng)。

　　L Brands Inc. (NYSE:LB) 在周三盤后大跌超過7%，截至周三收盤該股在2018年累計(jì)重挫43.1%，在標(biāo)普500指數(shù)成分股中表現(xiàn)墊底。2015年以來L Brands Inc. 的市值已經(jīng)蒸發(fā)65%。

　　雖然年銷售逾70億美元的VS 依舊是美國(guó)最大內(nèi)衣專門零售商，但失去增長(zhǎng)即是危機(jī)，而該品牌的危機(jī)已經(jīng)持續(xù)了六個(gè)季度，從已經(jīng)結(jié)束的服裝以及泳裝產(chǎn)品線、到需要重組的美容業(yè)務(wù)、再到VS 核心內(nèi)衣品類和近期問題乍現(xiàn)的少女品牌PINK，危機(jī)此起彼伏。

　　截至5月5日的一季度VS的可比銷售只有1%的增長(zhǎng)，撇除以電子商務(wù)為主的直接銷售后，實(shí)體門店的同店銷售大跌5%。PINK 從季中的3月開始開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分析師都認(rèn)為American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內(nèi)衣品牌Aerie 正侵吞PINK 的市場(chǎng)份額，去年Aerie 的銷售總額突破5億美元。而面對(duì)VS 核心內(nèi)衣業(yè)務(wù)的衰退L Brands Inc. 管理層更是手足無(wú)措，他們后知后覺才跟隨近年的“bralette(薄款無(wú)鋼圈文胸)”潮流，又因?yàn)閎ralette “多銷”無(wú)法彌補(bǔ)“薄利”而決定減少產(chǎn)品供應(yīng)。

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. 的投資者關(guān)系網(wǎng)頁(yè)橫幅是清一色的高挑、纖瘦和浪漫長(zhǎng)卷發(fā)“天使”模特

　　最根本的還是需求問題。VS 主線和PINK 延續(xù)多年來依靠遠(yuǎn)離大眾的性感“天使”模特傳播品牌信息，卻未能洞察到取悅男性的方向已顯得不合時(shí)宜。美國(guó)內(nèi)衣博主Cora Harrington 指出當(dāng)下“性感”的定義不再局限于高挑、纖瘦和浪漫長(zhǎng)卷發(fā)形象，“現(xiàn)在性感風(fēng)格多種多樣，VS 所呈現(xiàn)的性感已經(jīng)過時(shí)了。”目前社會(huì)和文化背景也不利于VS 的固有形象，顧問公司W(wǎng)SL Strategic Retail 總裁Candace Corlett 質(zhì)疑VS 管理層：“他們難道沒聽過‘#MeToo’運(yùn)動(dòng)嗎?”

　　加之近年Adore Me、ThirdLove 和True&Co. 等數(shù)十個(gè)專注不同訴求的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌涌入市場(chǎng)，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella 和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)的Love 和Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI) 等大型零售商的自有品牌亦能提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的選擇，一成不變的VS 和PINK 自然容易被遺忘。

　　這樣的背景下，VS 在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)設(shè)有的超過1,200間門店也成為了負(fù)擔(dān)。

　　L Brands Inc. 現(xiàn)在將全年EPS 預(yù)期從2.95-3.25美元下調(diào)至2.70-3.00美元，新預(yù)期的中位數(shù)為2.85美元，而市場(chǎng)期望的EPS 為2.98美元。

　　一季度凈利潤(rùn)同比銳減49.5%至4,750萬(wàn)美元，EPS 也從0.33美元減半至0.17美元，仍優(yōu)于市場(chǎng)期望的0.15美元。毛利率下降110個(gè)基點(diǎn)至35.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更驟降270個(gè)基點(diǎn)至5.9%。

　　凈銷售同比上周7.8%至26.26億美元，好過市場(chǎng)預(yù)測(cè)的25.8億美元?？杀蠕N售3%的升幅也高過市場(chǎng)預(yù)期的2%，Bath & Body Works 的升幅達(dá)8%。

　　L Brands Inc. 對(duì)預(yù)計(jì)二季度會(huì)錄得0.30-0.35美元的EPS，遠(yuǎn)低于FactSet 的綜合預(yù)期0.40美元。