據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，二胎政策的長(zhǎng)期紅利攪動(dòng)了原本已經(jīng)趨于平靜的體育用品市場(chǎng)，無(wú)論是以Nike、Adidas為代表的國(guó)際品牌，還是以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，都紛紛加碼運(yùn)動(dòng)童裝，直指2800億元的童裝市場(chǎng)。

　　外界也一致看好這一市場(chǎng)在近年內(nèi)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，與此同時(shí)，具體的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定，安踏、李寧、特步、361°四大國(guó)產(chǎn)品牌處于加速布局階段。就目前來(lái)看，安踏先后布局中、高端童裝，鏈條最為完整，其他三家也各自調(diào)整了童裝策略，在尋找這一市場(chǎng)有效的突破口。

　　1.庫(kù)存危機(jī)下的新戰(zhàn)場(chǎng)——安踏李寧361°布局兒童體育用品市場(chǎng)

　　四大國(guó)產(chǎn)體育品牌最初并未設(shè)置童裝系列，2008年，安踏最早踏入這一領(lǐng)域，為0-14歲的兒童提供體育用品。當(dāng)時(shí)的安踏兒童聚焦二三線城市，主打中低端市場(chǎng)。

　　然而，還未等童裝系列成熟起來(lái)，一場(chǎng)全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)就爆發(fā)了。當(dāng)年李寧、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存貨金額超過(guò)39億元，同比增加70%。李寧在這場(chǎng)危機(jī)中商品堆積情況最為嚴(yán)重，并由此開(kāi)始了浩浩蕩蕩的“關(guān)店潮”，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)寒意十足。

　　但也正是這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)，顛覆了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，安踏最早擺脫危機(jī)，彎道超越李寧，成為國(guó)產(chǎn)體育品牌老大。安踏在這場(chǎng)危機(jī)中的零售轉(zhuǎn)型，也使其找到了適合自身的童裝發(fā)展路線。2014年，安踏兒童店鋪數(shù)量為1228家，較2013年增長(zhǎng)347家。而童裝較高的利潤(rùn)，也為安踏提供了較為穩(wěn)定的盈利渠道之一。

　　隨后，361°也開(kāi)始布局童裝領(lǐng)域，并由獨(dú)立業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)，發(fā)展迅速。2017年上半年，361°童裝營(yíng)業(yè)額占該集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的11.0%，同比增長(zhǎng)達(dá)12.8%。一直與361°競(jìng)爭(zhēng)激烈的特步也緊隨其后，于2011年進(jìn)軍童裝行業(yè)，但表現(xiàn)并不搶眼。在經(jīng)歷了質(zhì)量問(wèn)題、銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足等問(wèn)題后，2016年特步對(duì)童裝部門進(jìn)行了大刀闊斧的改革，一年時(shí)間內(nèi)，特步關(guān)閉了超過(guò)一半的兒童店鋪。受特步童裝部門重整影響，2017年上半年?duì)I收減少。

　　2.安踏361°童裝表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，老大哥李寧成為遲到者?

　　與安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相比，老大哥李寧在童裝市場(chǎng)上的反應(yīng)似乎最為緩慢，在2015財(cái)年結(jié)束三年虧損后，才正式成立童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。

　　然而，再看此時(shí)國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌，安踏兒童在去年總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%，2015年成立的FILA kids也成功彌補(bǔ)了安踏童裝在高端市場(chǎng)的不足。根據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。

　　2017年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童裝市場(chǎng)，不斷完善兒童服飾的細(xì)分市場(chǎng)。

　　同樣在童裝市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的還有361°，據(jù)其公布的信息顯示，361°童裝自創(chuàng)立以來(lái)，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利。2017年上半年，361°童裝營(yíng)業(yè)額占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的11.0%，增長(zhǎng)率為12.8%，營(yíng)業(yè)收入3.07億元。

　　361°童裝定位與安踏童裝基本一致，主要為3-12歲兒童提供運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類及配件產(chǎn)品。此前公布的2017年冬季訂貨會(huì)業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了高位數(shù)增幅，使得361°童裝連續(xù)第12個(gè)季度增長(zhǎng)。361°品牌定位在安踏、361°搶先攻占中高端、中低端童裝市場(chǎng)的背景下，李寧將其童裝品牌分為李寧YOUNG和李寧KID。李寧YOUNG的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定3-14歲童裝市場(chǎng)，李寧KID店鋪則主攻3-6歲小童市場(chǎng)，產(chǎn)品品類和成人一樣，服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓(xùn)、籃足和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

　　此番進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，李寧采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。2017年，童裝品牌Young和KIDS店鋪上半年集中在北方開(kāi)設(shè)20間，下半年計(jì)劃新增70間，預(yù)計(jì)對(duì)凈利潤(rùn)影響3000萬(wàn)元左右。

　　3.NIKE、Adidas市場(chǎng)“豪強(qiáng)”林立，國(guó)產(chǎn)品牌如何沖出重圍?

　　以Nike、Adidas為主的國(guó)際品牌對(duì)童裝的重視較早，在當(dāng)前中國(guó)童裝市場(chǎng)占據(jù)重要地位。國(guó)際品牌利用其熟練的市場(chǎng)操作和強(qiáng)大的資源支撐，迅速覆蓋國(guó)內(nèi)一、二線城市的重點(diǎn)商圈，品牌影響力不斷加深。

　　Nike、Adidas等國(guó)際品牌在2000年左右進(jìn)入國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)品牌缺席的7-8年時(shí)間里，迅速建立起中高端的品牌形象。目前，就童裝市場(chǎng)的主要消費(fèi)受眾來(lái)看，“80”后父母是主力，并由蔓延到“90”后父母的趨勢(shì)，這兩代人成長(zhǎng)于消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)大背景下，受Nike、Adidas的等國(guó)際品牌的影響較多，對(duì)其品信賴程度較高。

　　此前，Nike等國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)童裝曾在多個(gè)批次抽檢中發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，并存在有害物質(zhì)存留等問(wèn)題。雖然在短期內(nèi)銷量受到影響，但仍是一、二線城市年輕父母的首選。不可否認(rèn)，這一現(xiàn)象也受到了國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)童裝一直以來(lái)的低端路線影響。

　　與Nike、Adidas等國(guó)際品牌對(duì)比，國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)動(dòng)童裝發(fā)展尚不成熟，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等環(huán)節(jié)存在差距，而國(guó)產(chǎn)童裝品牌發(fā)展要想取得長(zhǎng)足進(jìn)步，一味地抄襲模仿并非“突出重圍”的方法，而是應(yīng)該找到與自身品牌切合的創(chuàng)新點(diǎn)和營(yíng)銷策略。

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