3月30日，國(guó)內(nèi)休閑裝與童裝領(lǐng)域的雙料巨頭——浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“森馬服飾”)正式發(fā)布了其2025年年度報(bào)告。這份成績(jī)單，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，既展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的規(guī)模韌性，也揭示了其在深度調(diào)整期所面臨的陣痛與抉擇。

　　一、規(guī)模與效益的“溫差”：營(yíng)收穩(wěn)增，利潤(rùn)短期承壓

　　報(bào)告顯示，2025年森馬服飾全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入150.90億元，同比增長(zhǎng)3.17%，成功站穩(wěn)150億營(yíng)收規(guī)模，彰顯了其作為行業(yè)頭部企業(yè)的市場(chǎng)地位與經(jīng)營(yíng)韌性。然而，在營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利能力卻遭遇挑戰(zhàn)：歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.92億元，同比下降21.54%;扣非后凈利潤(rùn)8.43億元，同比下降22.22%。

　　這一“增收不增利”的現(xiàn)象，并非企業(yè)基本面惡化，而是森馬服飾主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整與市場(chǎng)環(huán)境共振下的階段性結(jié)果。利潤(rùn)的短期回落，主要源于三方面：一是休閑服飾業(yè)務(wù)正處于深度調(diào)整期，面臨行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng);二是為搶占未來制高點(diǎn)，企業(yè)在直營(yíng)渠道擴(kuò)張、線上平臺(tái)投流及門店升級(jí)改造上的投入顯著增加;三是核心利潤(rùn)支柱——童裝業(yè)務(wù)的增速較過往有所放緩。值得關(guān)注的是，與此形成鮮明對(duì)比的是，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大增36.95%，達(dá)到17.30億元。這組數(shù)據(jù)清晰地勾勒出森馬服飾的現(xiàn)狀：犧牲短期利潤(rùn)空間，換取更健康的現(xiàn)金回款能力和更穩(wěn)健的財(cái)務(wù)底盤，為長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型儲(chǔ)備充足“彈藥”。

　　二、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)“一超一強(qiáng)”：童裝扛鼎，休閑服提質(zhì)

　　從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，森馬服飾的雙主業(yè)格局呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。兒童服飾板塊依舊是其不可撼動(dòng)的核心增長(zhǎng)支柱，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.00億元，同比增長(zhǎng)5.18%，占總營(yíng)收比重高達(dá)71.57%，品牌護(hù)城河持續(xù)加深。休閑服飾板塊則繼續(xù)處于戰(zhàn)略調(diào)整期，營(yíng)收40.55億元，同比下降3.22%，但值得注意的是，該板塊毛利率大幅提升5.02個(gè)百分點(diǎn)至40.50%，顯示出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與渠道精簡(jiǎn)的成效正在顯現(xiàn)。

　　森馬服飾正經(jīng)歷從“雙輪驅(qū)動(dòng)”到“一超一強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。童裝業(yè)務(wù)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，為其提供了穩(wěn)定的基本盤和強(qiáng)大的現(xiàn)金流。而休閑裝業(yè)務(wù)的調(diào)整，則體現(xiàn)了公司“做減法”的決心——寧可犧牲短期規(guī)模，也要通過提升毛利率來重塑品牌價(jià)值，為未來的復(fù)蘇蓄力。這種“以守為攻”的策略，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下不失為一種穩(wěn)妥選擇。

　　三、渠道革命：線上與直營(yíng)領(lǐng)跑，全球化與門店優(yōu)化并進(jìn)

　　渠道層面的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化是森馬服飾2025年報(bào)的最大看點(diǎn)之一。

　　線上渠道： 持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，營(yíng)收69.72億元，同...

會(huì)員內(nèi)容