中國(guó)利郎，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。3月18日利郎LILANZ公布2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)雙增。其中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.8%至35.44億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.4%至5.304億元。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，中國(guó)利郎2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后的3月19日，中國(guó)利郎盤中上漲5.65%，報(bào)4.49元/股。截至當(dāng)日收盤，利郎報(bào)價(jià)每股4.45港元，總市值53.29億港元。包括中金公司在內(nèi)的券商機(jī)構(gòu)，給予中國(guó)利郎“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。中金表示，考慮到公司積極擴(kuò)張線下門店并加大電商業(yè)務(wù)發(fā)展力度，上調(diào)2024年盈利預(yù)測(cè)5.3%至6.1億元。產(chǎn)品與渠道“雙發(fā)力”從本次發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)利郎取得了超高的毛利率水平。上一年度，利郎毛利同比增長(zhǎng)20.2%至17.068億元，毛利率提高2.2個(gè)百分點(diǎn)至48.2%，創(chuàng)造了上市以來(lái)最高的年度毛利率。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，利郎同比增長(zhǎng)17.6%至6.106億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高0.4個(gè)百分點(diǎn)至17.2%，為三年以來(lái)新高。同時(shí)，中國(guó)利郎的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流高達(dá)11億元，這一數(shù)字是凈利潤(rùn)的2倍多，相比2022年的6.54億元接近翻倍。以上種種都表明，利郎的經(jīng)營(yíng)效率在提升，品牌效益得以體現(xiàn)。目前，利郎旗下有兩個(gè)品牌系列：LILANZ主系列和利郎LESS IS MORE青年商務(wù)系列（以下簡(jiǎn)稱“青年商務(wù)系列”）。主系列主要針對(duì)25至45歲的消費(fèi)者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場(chǎng)增加布局；青年商務(wù)系列針對(duì)一二線城市的市場(chǎng)，主打20至30歲的都市青年。2023年，利郎持續(xù)開店，不斷優(yōu)化店鋪位置并積極改善店鋪空間的利用。而在高端系列銷售占比提升的情況下，利郎單店銷售額、平均客單價(jià)均有提升。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，利郎青年商務(wù)系列銷售額同比增長(zhǎng)35.2%。主系列方面，由于分銷商需要消化2022年的庫(kù)存，令2023年的訂貨增長(zhǎng)受到一定的壓抑，銷售額同比增幅為10.7%。而在品牌力提升，單店模型不斷優(yōu)化之時(shí)，利郎的零售網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴(kuò)張。截至2023年年底，利郎自營(yíng)的輕商務(wù)門店共296家，輕商務(wù)分銷門店共6家，主系列店鋪共2393家，合計(jì)共2695家，凈增加51家。此外，利郎也在發(fā)力購(gòu)物中心渠道。截至去年末，中國(guó)利郎總店鋪面積達(dá)42.95萬(wàn)平方米，其中879家購(gòu)物商城店，占店鋪總數(shù)目約32.6%，約占總店鋪面積35.1%。另?yè)?jù)公司管理層透露，線上渠道端，利郎也在積極發(fā)展直播帶貨模式，提升消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)，年內(nèi)電商實(shí)現(xiàn)17.6%的同比增長(zhǎng)。改革見成效，簡(jiǎn)約而“不簡(jiǎn)單”
以行業(yè)的眼光看，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷新一輪洗牌，疫情三年的黑天鵝事件后，社會(huì)整體消費(fèi)已出現(xiàn)分級(jí)的趨勢(shì)。在此背景下，中國(guó)利郎卻連續(xù)兩年取得高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，這也是利郎近年來(lái)內(nèi)部改革、積極調(diào)整的成效顯著。實(shí)際上，作為深耕男裝37年的品牌，利郎已具有高知名度。
利郎成立于1987年，是一家集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的男裝品牌。2002年，利郎提出“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌理念。2009年，利郎成功登陸港交所，是首個(gè)在香港上市的男裝品牌。
2015年，利郎斥巨資成立面料中心。進(jìn)入2020年以來(lái)，利郎進(jìn)一步推行一體化改革：向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)階段，利郎有集染整實(shí)驗(yàn)室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測(cè)中心、成衣設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)中心及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部等成套完整的研發(fā)中心。數(shù)據(jù)化的支撐、供應(yīng)鏈的深化，讓中國(guó)利郎高質(zhì)量發(fā)展，利郎也始終向內(nèi)尋求持續(xù)動(dòng)力。
2023年，利郎又全面推動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，品牌定位升級(jí)為“簡(jiǎn)約男裝”。也由此，增強(qiáng)了“簡(jiǎn)約”和“利郎”之間的關(guān)聯(lián)度。在此基礎(chǔ)上，利郎簡(jiǎn)約男裝也大幅縮減了SKU數(shù)，做到了產(chǎn)品聚焦，取而代之的是在研發(fā)上的不遺余力。
據(jù)了解，利郎簡(jiǎn)約男裝有“極致單品”的產(chǎn)品開發(fā)方案。其“耐洗襯衫”“耐洗POLO系列”等極致單品廣受消費(fèi)者好評(píng)。
2023年冬季，利郎簡(jiǎn)約男裝的“拒水羽絨”更是成為熱賣產(chǎn)品。該系列采用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨Downtek PFC free?，羽絨表面經(jīng)過(guò)DWR工藝進(jìn)行防水處理，拒水性能遠(yuǎn)超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
爆款的接連涌現(xiàn)的背后，是利郎對(duì)于原創(chuàng)、研發(fā)的持續(xù)投入。財(cái)報(bào)顯示，目前利郎集團(tuán)研發(fā)部門團(tuán)隊(duì)共有約350人，全方位覆蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料開發(fā)、樣板制作等各個(gè)環(huán)節(jié)。研發(fā)支出達(dá) 1.15 億元，和同類企業(yè)相比保持在較高水準(zhǔn)。而在利郎2023年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例約75%。其中，應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約50%。踐行長(zhǎng)期主義，承載中式美學(xué)
可以肯定的是，當(dāng)下的中國(guó)利郎“成果在外”。
爆款商品的接連涌現(xiàn)，是研發(fā)、渠道、品牌力全面提升的最直觀表現(xiàn)，也一定程度上推動(dòng)了集團(tuán)能夠進(jìn)行更有效的庫(kù)存管理。反映在財(cái)報(bào)上，集團(tuán)2023年全年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少到170天，這一數(shù)據(jù)在2022年為195天，2023上半年為211天，總存貨結(jié)余減少5940萬(wàn)元至8.26億元。在未來(lái)，利郎也將繼續(xù)堅(jiān)持“以原創(chuàng)精神締造產(chǎn)品性格”，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)自身產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。毋庸置疑，對(duì)于品牌發(fā)展，產(chǎn)品的研發(fā)壁壘十分關(guān)鍵。然而，除科技創(chuàng)新外，企業(yè)也需要給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和人文精神。更多場(chǎng)合下，利郎執(zhí)行董事副總裁王俊宏都表示：實(shí)體產(chǎn)品容易被復(fù)制，品牌差異化、特色創(chuàng)意、精神內(nèi)核不可復(fù)制?！罢且?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更加注重精神傳達(dá)。擁有這樣特性差異化標(biāo)簽品牌的產(chǎn)品則難以被取代，只會(huì)隨著時(shí)間的更迭歷久彌新，深深植入消費(fèi)者心智?！?/section>這也意味著，中國(guó)利郎需要不斷破圈以尋求市場(chǎng)增量，也需要不斷夯實(shí)品牌形象，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞“簡(jiǎn)約”這一精神內(nèi)核展開。2023年，利郎成為芒果TV S+級(jí)綜藝《披荊斬棘3》合作伙伴，并捆綁節(jié)目中陳楚生和張遠(yuǎn)作為品牌推薦官。在本季節(jié)目中，利郎簡(jiǎn)約男裝化身哥哥們的指定“戰(zhàn)袍”，綜藝播出期間，“利郎簡(jiǎn)約男裝”的相關(guān)話題微博總閱讀量超2.6億。值得提及的是，利郎簡(jiǎn)約男裝也一直在堅(jiān)守藝術(shù)文化傳承。去年10月，利郎LESS IS MORE青年商務(wù)系列在安平橋的大秀，將現(xiàn)代創(chuàng)意與古代建筑完美結(jié)合，傳承傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵，啟古為今用設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
事實(shí)上，利郎一直是個(gè)藝術(shù)基因凸顯的民族品牌。利郎集團(tuán)總裁王良星也曾表示：要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝里，把服裝當(dāng)成藝術(shù)品來(lái)做，要將時(shí)尚、創(chuàng)意、藝術(shù)進(jìn)行到底。在未來(lái)，利郎也會(huì)始終推崇長(zhǎng)期主義。2024年，集團(tuán)已明確兩大最新策略：即“多品牌”與“國(guó)際化”。同時(shí)，利郎也將完成400家門店的第七代裝修工程，通過(guò)年輕時(shí)尚的裝修風(fēng)格提升品牌形象和購(gòu)物環(huán)境。產(chǎn)品定位方面，利郎也將繼續(xù)執(zhí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的策略，不斷推出具有創(chuàng)新性和差異化的新產(chǎn)品。相信伴隨中國(guó)利郎的改革持續(xù)深化、以及利郎對(duì)于簡(jiǎn)約主義精神內(nèi)核的堅(jiān)守，這一國(guó)民品牌，將迎來(lái)更多可能。
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