奢侈行業(yè)格局正在發(fā)生新的變化，留給老牌時裝屋的生存空間越發(fā)狹小。而Armani便是眾多老牌時裝屋的代表之一，不得不承受改革帶來的陣痛。

　　近日，Armani集團(tuán)發(fā)布了2018財年財報，據(jù)核心財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至到2018年12月31日的12個月里，Armani集團(tuán)總銷售額下降9.8%至21億歐元，而總計1.52億歐元的凈利潤，較之2017年更是大跌了37.3%。而這已經(jīng)是Armani連續(xù)第三年銷售額出現(xiàn)下滑。

　　針對財報數(shù)據(jù)，雖然集團(tuán)方面表示“收益情況符合既定預(yù)算，符合簡化和精簡品牌組合的中長期戰(zhàn)略”。但雙雙下跌的財務(wù)數(shù)據(jù)還是讓不少行業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問，Armani是不是快要撐不住了?

　　面對嚴(yán)峻的財報信息，CEO Giorgio Armani仍然表現(xiàn)出了樂觀態(tài)度，他表示，“我對我們當(dāng)前的戰(zhàn)略方向充滿自信，戰(zhàn)略調(diào)整能夠確保阿瑪尼集團(tuán)及其品牌在奢侈品和生活方式領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，集團(tuán)2019年上半年春夏季的銷售情況就釋放了積極信號。”

　　繼Karl Lagerfeld去世之后，85歲的Giorgio Armani堪稱為數(shù)不多的骨灰級設(shè)計元老。作為Armani這一商業(yè)帝國的締造者，Giorgio Armani不會放任品牌下滑。2017年，Armani決定精簡自己的品牌組合，他所帶領(lǐng)的Armani集團(tuán)不得不承受今天所帶來的一系列負(fù)面影響，但他仍然堅決地實施了自己的改革計劃。

　　復(fù)盤Armani集團(tuán)近幾年以來所積極踐行的改革路徑，不難看出，一個傳統(tǒng)奢侈品牌在沒有大財團(tuán)與資本加持下，在今天奢侈時代潮水中，想努力保持獨(dú)立運(yùn)作，需要付出更多。Armani進(jìn)行“斷腕”式精簡重組，雖然利潤收入持續(xù)下跌，但業(yè)內(nèi)人士分析，改革即預(yù)示著新生。

　　精簡業(yè)務(wù)線

　　改革初顯成效

　　從目前所公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，盡管銷售額和利潤都有所削減，但部分?jǐn)?shù)據(jù)仍然釋放出了積極信號，這也標(biāo)志著集團(tuán)的改革正在發(fā)揮效力。

　　2018年，Armani集團(tuán)包括授權(quán)在內(nèi)的品牌總營收為38億歐元，較上年的39.2億歐元下降3%，不計匯率影響基本與2017持平。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是精簡結(jié)構(gòu)后超出預(yù)期的良好表現(xiàn)。

　　為了更好地進(jìn)行戰(zhàn)略重組，2018年該集團(tuán)的投資增長28%，達(dá)到1.06億歐元。而當(dāng)前集團(tuán)充足的現(xiàn)金流為改革的繼續(xù)提供了良好的后備條件。

　　截止到2018年底，集團(tuán)凈資產(chǎn)保持在20.6億歐元，與2017年持平，現(xiàn)金流從2017年底的10億歐元大增了30.5%，至13.1億歐元。

　　有分析師指出，Armani集團(tuán)“顯著的流動性水平為增加投資提供了可能性”，CEO Armani也表示，“公司擁有絕對的自主權(quán)和獨(dú)立性，以支持正在進(jìn)行的計劃。這一直是Armani的首要任務(wù)”。

　　穩(wěn)固的現(xiàn)金流為集團(tuán)的進(jìn)一步改革和保持獨(dú)立增添了底氣，同時，Armani成立于2016年的Giorgio Armani 基金會(Giorgio Armani foundation) 也充分了確保集團(tuán)的繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　Armani集團(tuán)的改革自兩年前開始初見端倪，2017年2月，Giorgio Armani透露，他計劃從2018春季開始，專注于旗下Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Exchange 三大品牌的業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，Armani Collezioni和Armani Jeans品牌分別被整合和合并到Emporio Armani和Armani Exchange 業(yè)務(wù)線中。改革的目標(biāo)是在日益激烈的市場競爭中，加強(qiáng)單個品牌的影響力，并最大限度地發(fā)揮其潛力。

　　去年,Armani表示,重組計劃“將導(dǎo)致未來兩年收益和利潤出現(xiàn)暫時的下降,但集團(tuán)在2020年將迎來發(fā)展和增長的新階段,旗下三大品牌將更好地履行使命，實現(xiàn)更有針對性和選擇性的分銷。”

　　而Armani專注三大品牌的決定也并非是沖動產(chǎn)物，如果仔細(xì)觀察其旗下這幾大主要品牌的市場定位，就不難看出Armani的重組構(gòu)想。

　　Armani的同名品牌Giorgio Armani，專注于發(fā)展高奢時裝和生活方式領(lǐng)域，Emporio Armani則定位輕奢，更加具有年輕化氣息，旗下的A|X Armani Exchange 則是定位新興消費(fèi)群體的街頭品牌，三大品牌分別包攬了高奢、輕奢、街頭時尚市場，在經(jīng)過精簡重組的調(diào)整后，既規(guī)避了業(yè)務(wù)種類復(fù)雜冗長，業(yè)務(wù)線之間的間隔不明確嚴(yán)重的缺陷，又充分考慮了不同消費(fèi)群體的多樣化需求，可以說是明智之舉。

　　為抵抗收購

　　積極拓展美妝業(yè)務(wù)

　　多年來，Armani一直努力保持自己的獨(dú)立性，特別是自2000年以來遭受了更大的行業(yè)變局。

　　曾有消息稱，Armani有意將公司出售給LVMH集團(tuán)、Gucci母公司開云集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)。盡管他總是直言不諱地表示不愿出售、不愿與商業(yè)伙伴合作，更不會考慮將公司公開上市，但相關(guān)傳言一直從未消失。

　　去年，Armani同意將交給歐萊雅集團(tuán)的美妝產(chǎn)品授權(quán)延長至2050年。自1988年以來，這家美妝巨頭一直與Armani密切合作，負(fù)責(zé)開發(fā)Armani的香水、護(hù)膚品和化妝品。歐萊雅集團(tuán)曾表示:“這些產(chǎn)品線在美容領(lǐng)域增長最為強(qiáng)勁，2017年創(chuàng)收超過10億歐元?！?/p>

　　作為歐萊雅(L’oreal)奢侈部門的一部分，Giorgio Armani的香水和美容業(yè)務(wù)5年來一直處于快速增長時期。由于推出了大量新舉措，包括推出快閃活動，以及高度關(guān)注中國市場，預(yù)計這種增長勢頭將在今年持續(xù)下去。

　　Armani于2018年推出了Si和Acqua di Gio系列香水。據(jù)報道，Armani美妝將成為即將于8月28日至9月7日舉行的威尼斯國際電影節(jié)的主要贊助商。

　　這不是Armani第一次贊助威尼斯電影節(jié)，但本次第76屆電影節(jié)上，Armani成為了主要贊助商,這意味著所有在紅毯亮相的明星都將使用Armani的彩妝,電影放映區(qū)域還將出現(xiàn)品牌的展位。

　　目前，Armani的授權(quán)美妝業(yè)務(wù)正在快速發(fā)展，據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新季報顯示，Giorgio Armani彩妝業(yè)務(wù)線在2019財年第一季度就實現(xiàn)了15%的高速增長，為品牌帶來了豐厚的收益。得益于美妝線的蓬勃發(fā)展，Armani獲得了不菲的資金支持，從而保證了集團(tuán)的改革得以繼續(xù)推行。

　　開始年輕化營銷

　　Armani遲來的變革

　　在精簡重組的過程中，Armani打出的另一張牌是強(qiáng)化不同品牌的定位，借助多樣的品牌宣傳活動塑造品牌的鮮明風(fēng)格，以此吸引消費(fèi)者的注意力。

　　為了強(qiáng)調(diào)Emporio Armani品牌的新路線，品牌于去年9月在米蘭Linate機(jī)場舉辦了一場大秀，以Emporio Arman自1996年來沿用至今的logo為特色進(jìn)行打造。此次活動向2300人開放。品牌還為此活動打造了Emporio Armani Boarding 膠囊系列，系列包括運(yùn)動衫、T恤和配飾等。

　　今年6月,Giorgio Armani對舉行時裝秀的場地進(jìn)行了改造,在秀場安裝了特別照明設(shè)施,在謝幕時，來自意大利的20名奧運(yùn)會運(yùn)動員和9名殘奧會運(yùn)動員身著為2020東京奧運(yùn)會設(shè)計的EA7 Emporio Armani制服出場。此前，Armani曾為意大利運(yùn)動員設(shè)計過2012年倫敦奧運(yùn)會和2016年里約熱內(nèi)盧夏季奧運(yùn)會和殘奧會服裝，以及2014年索契冬奧會和2018年平昌冬奧會和殘奧會服裝。

　　今年2月，他還重新開放了于去年5月關(guān)閉的Emporio Armani Caffe。

　　除了強(qiáng)化對Emporio Armani的年輕化定位，Armani對旗下的高端品牌Giorgio Armani也進(jìn)行了多樣化的革新，嘗試了不同的時裝秀形式和秀場地點。

　　今年2月，他在Silos exhibition space為Giorgio Armani舉行了男女聯(lián)合時裝秀。今年6月，Giorgio Armani品牌則首次在位于博格努佛街(Via Borgonuovo)11號的總部展示2020年春季男裝系列。

　　而在5月，這位設(shè)計師把他的早春系列系列帶到了東京。一直以來，日本都是Armani的重要市場，其在日本擁有約90個銷售點，僅在東京就有34個。在這次時裝秀上，Armani選擇了日本最大的藝術(shù)博物館——東京國立博物館(Tokyo National Museum)作為他的展示地點。

　　通過各種風(fēng)格鮮明，主題獨(dú)特的品牌活動，Giorgio Armani正在不斷地對精簡后的幾大主要品牌進(jìn)行風(fēng)格定位。通過Giorgio Armani 這一高端品牌繼續(xù)鞏固集團(tuán)長期以來累積的奢侈消費(fèi)客戶群，同時，借助Emporio Armani和Armani Exchange兩大支線，集團(tuán)也在加緊搶占新興市場，籠絡(luò)更加向往街頭和運(yùn)動風(fēng)的年輕消費(fèi)人群。

　　拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　　深耕中國市場

　　除了一系列品牌重組舉措，Armani還將改革延伸到了線下領(lǐng)域中。

　　今年年初，Armani宣布將重建其位于曼哈頓的麥迪遜大街760號的旗艦店,該旗艦店共4層，占地16000平方英尺。重建后的新店將變?yōu)閮蓪?，占?6000平方英尺，并將包含19戶由Armani設(shè)計的豪華住宅。該重建計劃于2020年破土動工，預(yù)計2023年完工。

　　同時，Armani更是從2004年就開始涉足酒店業(yè)，迪拜哈利法塔(Burj Khalifa)的Armani酒店即是成果之一，其打造的第二座酒店則位于米蘭。

　　在實體產(chǎn)業(yè)大展身手的Armani同時也沒有忘記對中國市場的進(jìn)一步布局。針對中國市場所展現(xiàn)出的巨大消費(fèi)潛力，Armani正在不斷地優(yōu)化其在中國市場的營銷策略。

　　今年以來，Emporio Armani接連官宣劉亦菲和吳磊兩名代言人，充分顯示了品牌希望借明星營銷，提升在中國市場社交參與度的決心。

　　在借助明星策略打開市場的同時，Armani也同樣注意到了電商業(yè)務(wù)在中國的蓬勃發(fā)展。2018年，集團(tuán)旗下的EmporioArmani和A|X Armani Exchange兩大品牌接連登陸國內(nèi)電商平臺寺庫，開啟了品牌官方店。Armani的入駐標(biāo)志著其正在積極擁抱行業(yè)內(nèi)的電商潮流，為消費(fèi)者提供多渠道的購物選擇。

　　在中國市場的布局助推了品牌銷售額的增長，據(jù)2018年財報顯示，以中國為核心的亞洲市場已經(jīng)與北美齊頭并進(jìn)，分別成為了Armani集團(tuán)的第二大市場，為其貢獻(xiàn)了22%的銷售份額。

　　盡管財務(wù)數(shù)據(jù)略顯頹勢，但更多的證據(jù)在表明Armani集團(tuán)正在因改革的推進(jìn)而煥發(fā)出新的活力。在經(jīng)歷過改革陣痛期之后，Giorgio Armani領(lǐng)導(dǎo)下的各品牌能否尋找到新的增長點，實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，這一問題還需要時間來解答。作者：道爺