作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，中國內地奢侈品市場在2019年延續(xù)了過去幾年的強勢表現(xiàn)。此外，中國奢侈品消費者也帶動了亞洲其他國家的奢侈品市場增長。

　　近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會FondazioneAltagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年中國奢侈品市場整體銷售額增長26%。中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%。

　　作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，中國內地奢侈品市場在2019年延續(xù)了過去幾年的強勢表現(xiàn)，市場整體銷售額達300億歐元。占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%。

　　《報告》稱，中國政府有利的政策加上國內外價差縮小進一步刺激了中國奢侈品市場本土消費的增長。

　　值得關注的是，數(shù)據(jù)顯示，在增長的個人奢侈品品類中，鞋履和珠寶是2019年增長最快的兩個品類，均實現(xiàn)了9%的增長，其次是皮革制品增長7%和美妝產(chǎn)品增長3%。手表品類整體表現(xiàn)疲軟，下滑了2%。

　　報告還提到，消費者對奢侈品牌的訴求正在發(fā)生快速變化：年輕消費者希望能與品牌建立起持續(xù)的溝通，迫使品牌對商業(yè)模式和價值主張進行創(chuàng)新。

　　全球市場保持增長

　　報告指出，在全球地緣政治不確定性增加和經(jīng)濟衰退擔憂加劇的環(huán)境下，奢侈品行業(yè)依然保持增長。2019年全球奢侈品市場整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）增長4%（按恒定匯率計算，下同），達1.3萬億歐元。其中，作為核心部分的個人奢侈品市場也增長4%，達2810億歐元。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“全球奢侈品市場在今年保持了溫和增長，符合貝恩此前提出的‘新常態(tài)’趨勢，增長動力主要來自亞洲尤其是中國消費者。如今，奢侈品消費者越來越主動，不斷改寫行業(yè)規(guī)則，品牌亟須找到一種全新的商業(yè)模式來滿足消費者在購買、使用和溝通方面的需求。”

　　報告指出，作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長引擎，中國內地奢侈品市場在2019年延續(xù)了過去幾年的強勢表現(xiàn)。

　　此外，中國奢侈品消費者也帶動了亞洲其他國家的奢侈品市場增長。日本奢侈品市場增長4%，銷售額達240億歐元；亞洲其他地區(qū)奢侈品市場增長率為6%，銷售額達到420億歐元。

　　而在美國，一方面，本土消費者信心高漲有力地刺激了當?shù)厣莩奁废M市場。另一方面，赴美游客數(shù)量減少則抵消了部分增長。雖然美國各地增長遲緩，但總體奢侈品市場規(guī)模仍達840億歐元，依然是個人奢侈品的一大核心市場。

　　此外，報告數(shù)據(jù)還顯示，2019年歐洲奢侈品市場增速趨緩，僅小幅增長1%，市場規(guī)模達880億歐元。其中，西班牙和英國奢侈品市場增長強勁。德國國內經(jīng)濟增長放緩與法國今年早些時候的社會動蕩則對兩國奢侈品市場造成一定沖擊。

　　在全球其他地區(qū)，奢侈品市場銷售額則下降5%，總額為120億歐元。除了迪拜正處于緩慢復蘇期之外，中東其他地區(qū)由于消費者信心下降和地緣政治不確定性的影響，奢侈品市場停滯不前。

　　2019年，全球線上渠道的占比繼續(xù)不斷擴大，目前已占到整體奢侈品市場的12%。數(shù)字化渠道對消費者的影響與日俱增，不僅體現(xiàn)在線上，也體現(xiàn)在線下實體店購買中。實體渠道將進一步被數(shù)字化渠道所顛覆，貝恩公司預期，全球奢侈品實體門店數(shù)量將于2020年達到至高點。

　　得中國者得奢侈品天下

　　參考了基于銀聯(lián)的奢侈品交易數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，算2012年至2019年的話，中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長。中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣（約合1150億美元），約占全球奢侈品消費的三分之一。如果以家庭為單位來計算，每戶消費奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品。

　　到2025年，預計中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達到1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻全球40% 的奢侈品消費額。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到2020年，中國游客的出境旅游次數(shù)將達到每年1.6億次，相關開支未來幾年將增長6.1%。

　　為何中國奢侈品消費增長如此強勁？ 近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭厥功甚偉。

　　2019年到2025年這一群體的年均復合增長率將達到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到 26180元人民幣（相當于2，600美元至 3，900美元）區(qū)間的人口屆時將達到3.5 億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規(guī)模將是現(xiàn)在的3倍，2025年達到6500萬人。

　　這一群體中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅游越來越尋常，二是中國的進口稅制以及品牌定價策略導致了價格差異明顯過大。

　　不過，隨著中國奢侈品進口稅率的下調， 近幾年來，一些奢侈品牌相繼下調了中國門店的產(chǎn)品售價。不過， 奢侈品牌仍應切實提升門店的服務品質，這樣在價差可接受的情況下，將更有效地促使消費回流。

　　對于各大奢侈品品牌商而言，雖然一些奢侈品牌交出的財報不盡如人意，但全球超大奢侈品帝國路威酩軒集團（LVMH）和瑞士歷峰集團（Richemont）2019年表現(xiàn)強勁。 這很好地說明了奢侈品在中國是一個“贏家通吃”的市場。事實上，它也反映出中國乃至全球時尚市場的顯著特征。

　　如同《2019年全球時尚業(yè)態(tài)報告》中所指出的，前20%的強者牢牢掌握了時尚產(chǎn)業(yè)的大部分利潤，形成了一個由少數(shù)超級贏家主導的兩極分化的市場。 在“贏家通吃”的叢林法則之下，品牌商必須努力成為行業(yè)領跑者，否則就有出局的風險。

　　那么，誰在支撐中國的奢侈品消費？

　　從報告中看到，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品 總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消 費者為每年2.5萬元人民幣。

　　很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權， 奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

　　中國年輕一代奢侈品消費者需要什么？

　　那么，我們迎來了下一個問題：中國年輕一代奢侈品消費者需要什么？

　　奢侈品似乎有某種魔力。它是一種社交資本，既能彰顯個性，還能有助于融入某些社交圈子，增強身份認同感。年輕白領認為奢侈品是一種職場上令自己感覺自信的資本，能體現(xiàn)出他們的品位，也更受到尊重。 消費者越年輕，這種心態(tài)就越強烈。

　　購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。無論對哪個年齡階段的奢侈品消費者來說，品牌仍然是體現(xiàn)個人品位的符號和最重要的購買原因。

　　調研顯示，68%的“90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌，而這個比例在“65后”和“70后”中高達94%。這表明更年輕一些的消費者并不是一味追求品牌。我們看到，年輕一代也會注重設計、面料和生產(chǎn)工藝。

　　奢侈品牌的全新世界

　　根據(jù)英赫商業(yè)評論調研顯示，中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，因此對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品買家表示，自己成長于一個熟悉奢侈品的家庭。有半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的首一件奢侈品。

　　奢侈品即使對于很多“65后”和“70后”也屬于新鮮事物，他們中近半數(shù)在最近三年才開始購買設計師品牌。90%的“90后”和超過三分之二的“80后”消費者也是在最近三年才開始接觸奢侈品。新興的中國奢侈品消費者對品牌數(shù)百年的傳承缺乏認知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事的影響。這就為品牌留下了足夠的空間。

　　在華奢侈品牌的路在何方？

　　毋庸置疑，在華奢侈品牌的首一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。

　　數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關鍵。因為這一代人生活在一個數(shù)字化的世界，他們是時刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗，以彰顯其獨特個性。機遇與挑戰(zhàn)并存，動力與壓力同在。面對萬億級的中國奢侈品市場，品牌的當務之急，便是將自身打造成為年輕一代首要選擇的社交資本。

　　報告對奢侈品牌的啟示

　　中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%。另一個數(shù)據(jù)：千禧一代和Z世代貢獻了2019年的接近百分百的市場增長，并且在2035年，千禧一代有望占據(jù)全球奢侈品市場一半的份額。 由此可見，奢侈品市場急需抓住年輕人的心，尤其是中國的年輕消費者。 同時地域更廣的分布及線上渠道的拓展也迫在眉睫。

　　品牌商應采取一種“時時在線”的策略， 比如加快新品的發(fā)布速度，輔之以病毒式傳播，并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動。

　　如前所述，由于中國年輕奢侈品消費者更多關注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善于運用多種不同的元素來講故事。品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術和時尚相關的活動，以便營造一種尊享氛圍，同時盡可能地創(chuàng)造機會與消費者互動。

　　第二，營銷無處不在有經(jīng)驗的品牌會根據(jù)中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略，充分授權旗下的數(shù)字營銷團隊，鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。

　　品牌可以“組合拳”的方式與KOL合作，級別由高到低，打造一套完備的金字塔層級，從全球大使開始，層層鋪開，一直到只為單品發(fā)布和活動聘請的KOL，再由國內博主和網(wǎng)紅觸及各個細分群體。 品牌還應明智投資，培養(yǎng)訓練有素的店員，維護好與顧客的一對一關系。

　　第三，“中國消費者優(yōu)先” 此外，奢侈品牌可以“中國消費者優(yōu)先”的原則領導集團戰(zhàn)略。例如，在制定營銷計劃時，要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動，國內渠道和旅游購物聯(lián)動。

　　贏得了年輕一代消費者，就是贏得了中國奢侈品市場的半壁江山。