美特斯邦威和Me&City兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作帶來了短期運(yùn)營(yíng)成本增加，Me&City對(duì)店鋪的投資也超過了銷售增長(zhǎng)，這大大挫傷了美邦的業(yè)績(jī)。最重要的是，一個(gè)低端品牌和一個(gè)高端品牌如何相互帶動(dòng)，共生成長(zhǎng)？
南京夫子廟，游人如織，美特斯邦威和Me&City兩家專賣店隔街相望。美特斯邦威店內(nèi)人頭攢動(dòng)，而另一邊Me&City的門店卻稍顯冷清，門口SALE(降價(jià))的標(biāo)志十分顯眼。
用15年時(shí)間將美特斯邦威做到近50億元的市場(chǎng)規(guī)模后，集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建渴望更高的毛利率，2008年推出價(jià)位更高的新品牌Me&City。至今一年多的時(shí)間里，周成建大手筆請(qǐng)來好萊塢明星代言，同時(shí)在全國(guó)各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City“囤鋪”。然而在2010年第一季度，公司凈利潤(rùn)同比大幅下挫九成。Me&City未能實(shí)現(xiàn)2009年收支平衡的目標(biāo)，仍在虧損。周成建對(duì)外坦言“非常不滿意”。
現(xiàn)象：一季度利潤(rùn)驟降
2008年8月28日，美邦服飾在深交所成功上市，募集資金超過13.4億元。
和周成建一起出現(xiàn)在董事會(huì)名單上的，還有王石和牛根生。兩個(gè)月之后，周成建又在上海繁華地段南京東路宣告第二個(gè)品牌Me&City旗艦店開張，請(qǐng)來美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒，場(chǎng)面火爆。
創(chuàng)業(yè)十幾年之后，美邦服飾呈現(xiàn)出一幅旺盛的圖景，周成建的身家也飆升至超過160億元。帶著雄厚的資金和進(jìn)軍高端的夢(mèng)想，Me&City開始攻城略地。
而周成建或許沒有料到，一年多以后的2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤(rùn)同比下滑九成的公告。公司同時(shí)預(yù)計(jì)，整個(gè)上半年，凈利潤(rùn)的下滑幅度將在70%到100%之間。
公告對(duì)這一預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的解釋是，2009年上半年公司曾獲得不菲的財(cái)政補(bǔ)貼。然而，從2009年第三季度起，人們就開始關(guān)注，Me&City對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的拖累。
蔡先生告訴記者，在這一年多的時(shí)間里，Me&City的成長(zhǎng)速度離周成建的要求“有距離”。公司此前過高地預(yù)計(jì)了品牌的發(fā)展速度，而Me&City至今還在投入階段，截至2009年年底仍舊虧損，希望2010年可以實(shí)現(xiàn)盈利。
在2010年初，周成建也坦率地對(duì)外表示，自己對(duì)新品牌Me&City的推出太過樂觀。2009年第三季度，周成建創(chuàng)業(yè)15年來第一次遇到第三季度的負(fù)增長(zhǎng)。他隨后在媒體上透露，這份財(cái)務(wù)報(bào)表越看“心跳越快”。
公司在年報(bào)中解釋道：多品牌策略剛剛起步，決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。此外計(jì)劃性明顯不足、整體費(fèi)用控制不力，部分資源使用效率不高。
檢查：大舉“囤鋪”成本過高?
Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。
2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。
“低端和高端品牌在市場(chǎng)規(guī)律和后臺(tái)運(yùn)作上有很大不同，分開獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是避免沿著低端品牌的慣式走下去。”一位時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
營(yíng)銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來國(guó)際知名的攝影師。
“Me&City的設(shè)想就是走國(guó)際化的高端路線。”供職于Me&City的一位員工這樣告訴記者。
然而最能體現(xiàn)管理層對(duì)Me&City愛惜的是，2009年所有門店都以直營(yíng)的方式開出，不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營(yíng)店鋪523家，加盟店鋪2340家。
國(guó)際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時(shí)間里，公司耗費(fèi)成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。
公司年報(bào)披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購(gòu)買和租賃方面耗資8.2億元，對(duì)店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數(shù)店鋪處在培育期的虧損狀態(tài)。
2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City目前虧損，仍需要美特斯邦威“輸血”。
處方：定位模糊之踵
周成建向高端進(jìn)軍的夢(mèng)想并不難理解。然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。
中國(guó)美術(shù)學(xué)院張辛可教授告訴記者，國(guó)外已有服裝企業(yè)向下發(fā)展的先例，相對(duì)容易。從最高端的“高級(jí)定制”，發(fā)展出“高級(jí)成衣”，直至“普通成衣”。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳曾向記者表示，一些以低端品牌起家的企業(yè)，為了打造高端品牌，采取的是“隔離”的方式，一開始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯(lián)系。通常情況下，高端品牌帶動(dòng)低端品牌容易，而在低端品牌的基礎(chǔ)上做高端，消費(fèi)者會(huì)排斥。
2010年5月，日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正在上海透露，迅銷公司旗下還有一個(gè)高端品牌Theory已進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)在日本還有多個(gè)品牌。但并沒有很多人知道Theory與優(yōu)衣庫(kù)系出同門。
在張辛可看來，Me&City還是沒能在美特斯邦威的基礎(chǔ)上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊，品牌的文化內(nèi)涵欠缺是最大的問題。
由于美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，Me&City將目標(biāo)顧客鎖定為“22-35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層”。
張辛可觀察認(rèn)為，以年齡來劃分顧客群，已趨于過時(shí)。Me&City的產(chǎn)品比起美特斯邦威，只是“設(shè)計(jì)上深沉一點(diǎn)、面料好一些、做工精細(xì)一些”，許多顧客甚至?xí)袽e&City和美特斯邦威同等看待，覺不出太大差別。
而同時(shí)又有評(píng)論認(rèn)為，Me&City卷入了眼下興起的“快時(shí)尚”。與H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)一起競(jìng)爭(zhēng)。
【背景延伸】
查出病因后
關(guān)鍵是“用藥”
美邦服飾的年報(bào)多次提到了品牌定位的調(diào)整。美邦服飾的證券事務(wù)代表徐斌向記者表示，Me&City要向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品定位不一樣，以后會(huì)“越來越清晰”。
對(duì)于2009年公司的業(yè)績(jī)和Me&City眼下的表現(xiàn)，美邦服飾在年報(bào)中總結(jié)認(rèn)為，一方面是加盟商受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，缺乏信心；其次是兩個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作帶來的短期運(yùn)營(yíng)成本增加；以及對(duì)店鋪的投資超過了銷售增長(zhǎng)。
管理層仍然在想方設(shè)法對(duì)Me&City進(jìn)行調(diào)整。公司宣布，即將開放Me&City的加盟，借加盟商之力擴(kuò)張。一季報(bào)披露之后不久，一份對(duì)管理層股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃也浮出了水面。
