對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的興起，央視體育頻道的的電視廣告?zhèn)鞑テ鸬搅艘欢ㄍ苿?dòng)作用，但早期廣告的傳播力度和美感不敢恭維，更多只是用震撼的雷人音效在精彩賽事間讓人記住了品牌的名字和是何物品，并不能引起對(duì)品牌的好感和喜愛(ài)，更不大可能產(chǎn)生想去了解和購(gòu)買(mǎi)品牌的欲望。加之早期的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到制作質(zhì)量并不精良，門(mén)店也沒(méi)有很好的位置和CI標(biāo)識(shí)，與現(xiàn)代消費(fèi)需求和審美觀點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)，難以成為都市人群的消費(fèi)選擇，也難以形成氣候。
最早帶來(lái)變化的是李寧，無(wú)論是邀請(qǐng)國(guó)外的設(shè)計(jì)高手進(jìn)行各種面料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，還是運(yùn)用各種或激情或勵(lì)志、或明星閃耀或切近現(xiàn)代生活、親切清爽、娓娓到來(lái)的成功廣告手法（包括獨(dú)樹(shù)一幟的LOGO和意味深遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)）打破了人們以往只有在運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿用運(yùn)動(dòng)品牌的局限的傳統(tǒng)穿用觀念，使其真正走入消費(fèi)者的視線(xiàn)和生活，成為很多人在很多時(shí)候、很多場(chǎng)合可以穿用的日常時(shí)尚休閑服飾、鞋類(lèi)及其他用品。產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌傳播的創(chuàng)新成功地建立起大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌全新的消費(fèi)認(rèn)知和定位，在推動(dòng)“在運(yùn)動(dòng)休閑中找尋自我和健康”的現(xiàn)代生活新方式的普及中加速了運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)普及，覆蓋的人群從最初更多只是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年小伙兒們逐步滲透到老中青男男女女各個(gè)年齡階層，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由蘭白灰黑紅、款式單一肥大、一成不變的運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展到春夏秋冬色彩斑斕，囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護(hù)腕等全季節(jié)、全方位、全系列產(chǎn)品，并按各個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行更細(xì)致的品牌細(xì)分。除此之外，從各種廣受贊譽(yù)的成功的海內(nèi)外體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（成為中國(guó)體育代表團(tuán)的比賽和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，簽約成為西班牙、阿根廷、俄羅斯等多國(guó)多項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備、成功舉辦各項(xiàng)以李寧命名的海內(nèi)外體育賽事等等）到各個(gè)城市隨處可見(jiàn)的便捷而大氣的門(mén)店、相比外資品牌更易接受和普及的親民價(jià)格、每季都有新變化新款式的貨品都加速助推了李寧品牌的快速成長(zhǎng)和高速發(fā)展，更在全民參與健身運(yùn)動(dòng)的北京奧運(yùn)之后達(dá)到頂峰。
361、特步等其他國(guó)產(chǎn)品牌的成功也是走了大致相同的路線(xiàn)。成功的因素不僅包括成功的包裝和推廣、不斷開(kāi)拓新的門(mén)店和市場(chǎng)這些外在因素，更包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷更新和更加具有時(shí)尚感這一內(nèi)在因素。
陳陽(yáng)老師在《拐點(diǎn)之下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌謀變中》（見(jiàn)最新一期《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》）將2010年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的低迷更多歸因于外資品牌在低端市場(chǎng)的低價(jià)沖擊、市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和費(fèi)用增加、利潤(rùn)降低，而將其重振和煥發(fā)更多歸結(jié)為品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際化（如李寧的LOGO易體化處理和品牌語(yǔ)的中翻英處理）和品牌細(xì)分。以消費(fèi)者的角度，用自己的消費(fèi)親歷來(lái)重新解析這一迷局，首要原因應(yīng)該并不是價(jià)格因素，也不是品牌傳播是否國(guó)際化，而是產(chǎn)品本身缺乏鮮明風(fēng)格和在設(shè)計(jì)、顏色、材質(zhì)方面的變化和差異化、時(shí)尚感和新意不足，缺乏能在眾多同類(lèi)品牌中呼之欲出脫穎而出的特質(zhì)，形不成消費(fèi)者心目中最?lèi)?ài)的第一眼效應(yīng)，難以鎖定消費(fèi)者的視線(xiàn)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的胃口和審美要求，無(wú)法延續(xù)和提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值歸屬、價(jià)值認(rèn)同和新鮮度?！?/p>
國(guó)產(chǎn)品牌最鼎盛時(shí)期一定是其產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)常常推陳出新、能夠不斷滿(mǎn)足和創(chuàng)造市場(chǎng)需求的時(shí)候。買(mǎi)耐克和阿迪這些一線(xiàn)品牌，是因其固有的品牌魅力和附加值以及能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者自我喜好和價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品和風(fēng)格。買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌則更多不是因?yàn)槠放菩?yīng)，而只是因其設(shè)計(jì)和樣式好看和時(shí)尚一些而已。其中也包括一部分低價(jià)因素，反正花錢(qián)不多還可以常換常新，至于是361還是波特，并不特別為消費(fèi)者所在意。誰(shuí)能設(shè)計(jì)出更好更潮更范兒的產(chǎn)品，在各品牌地面銷(xiāo)售力度基本勢(shì)均力敵的情況下往往更容易受到青睞。以買(mǎi)T恤為例，早幾年每個(gè)月出差每到一地都會(huì)隨手買(mǎi)回幾件，有足夠的款式、顏色、面料和品牌可供選擇。前提是自己要喜歡而且不重復(fù)。但過(guò)去一年半的采購(gòu)數(shù)量卻只有兩件，其中一件還是專(zhuān)賣(mài)店哪怕顧客要求加價(jià)也堅(jiān)決不單賣(mài)必須同時(shí)認(rèn)領(lǐng)的無(wú)辜孩子。當(dāng)消費(fèi)者的衣柜已經(jīng)越來(lái)越飽和、挑選的眼光越來(lái)越高，而看到的卻是各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌相互雷同的顏色、款式和風(fēng)格，甚至一兩年沒(méi)有什么新變化直至讓人徹底放棄期待和選擇，這個(gè)時(shí)候能說(shuō)是外資品牌的低價(jià)沖擊造成的市場(chǎng)份額缺失嗎？外資品牌之所以堅(jiān)挺和能夠形成持續(xù)的忠誠(chéng)消費(fèi)，皆因其品牌風(fēng)格鮮明和時(shí)不時(shí)仍有創(chuàng)新和亮色。如果老是那幾種永久流傳或是左看右看怎么都看不出滿(mǎn)意和新意的款式和顏色，就是阿迪耐克也吃不消。這也是一些品牌折扣專(zhuān)賣(mài)店很快由興轉(zhuǎn)衰的原因。反觀一些新的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌如SPOUNTIN，即使價(jià)格不菲，因其獨(dú)特而多樣化的設(shè)計(jì)和精良的質(zhì)量已逐漸在被消費(fèi)者接受和喜歡。市場(chǎng)缺的并不是購(gòu)買(mǎi)力而是真正的好商品。
所有的品牌傳播是建立在能滿(mǎn)足消費(fèi)者愿望和需求的好商品的基礎(chǔ)上的，品牌傳播再?lài)?guó)際化，再生動(dòng)，可即使消費(fèi)者拿著不花錢(qián)的購(gòu)物卡在商場(chǎng)中轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，卻實(shí)在找尋不到自己喜歡的哪怕隨便一件什么東西，因產(chǎn)品內(nèi)力缺失造成的購(gòu)買(mǎi)力缺失就是消費(fèi)者和品牌廠商所共同面臨的杯具了。消費(fèi)者轉(zhuǎn)累了腿卻換來(lái)了審美疲勞和對(duì)品牌的不再感冒和直接淘汰，品牌廠家花費(fèi)了巨額廣告投入、巨額的門(mén)店鋪設(shè)成本和設(shè)計(jì)費(fèi)用卻留不住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和人民幣。長(zhǎng)此以往自然惡性循環(huán)加劇，逼迫企業(yè)削減開(kāi)支、關(guān)閉一些效益倒掛的門(mén)店。
關(guān)閉門(mén)店還有一些深層次的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，一些品牌在盲目擴(kuò)張期間并沒(méi)有顧及門(mén)店選址、開(kāi)店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)成本、促銷(xiāo)人員經(jīng)驗(yàn)等這些最基本的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，有些門(mén)店設(shè)的位置很偏，根本沒(méi)有什么客流，更談不上收益；有的只有商品沒(méi)有恰當(dāng)?shù)姆?wù)和引導(dǎo)，產(chǎn)品尚可，消費(fèi)者卻被過(guò)度熱情或過(guò)度缺失的服務(wù)嚇跑氣跑了；有的號(hào)稱(chēng)360度營(yíng)銷(xiāo)，以鄭州的二七廣場(chǎng)--德化街一帶為例，幾百米的銷(xiāo)售半徑內(nèi)同一品牌的專(zhuān)賣(mài)店多達(dá)四五家甚至更多，看起來(lái)是圍追堵截，方便購(gòu)買(mǎi)，把顧客購(gòu)買(mǎi)力牢牢消化在目力所及的銷(xiāo)售半徑區(qū)域內(nèi)，但單店購(gòu)買(mǎi)力卻被攤薄，多店重復(fù)還會(huì)造成顧客的審美疲勞和膩煩心理，除非這里天天開(kāi)糖酒會(huì)和藥交會(huì)，天天有熱情高漲的不理智消費(fèi)。在產(chǎn)品力并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，調(diào)整先前分布不合理、銷(xiāo)售力和效益低下的門(mén)店進(jìn)行減虧是必要和必須的。但更重要的仍是如何提高產(chǎn)品力滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和要求，保持新意和風(fēng)格，保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力、新鮮度和市場(chǎng)領(lǐng)先性，以及如何切實(shí)提高品牌的銷(xiāo)售能力和經(jīng)營(yíng)能力?？陀^地說(shuō)，目前361做得相對(duì)更好一些。
回歸到營(yíng)銷(xiāo)的真正實(shí)質(zhì)，任何產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅僅是銷(xiāo)售商品本身，附帶的還可能是一種生活方式、一種品位或理念，也或許是良好的服務(wù)或其他效果和價(jià)值。后者永遠(yuǎn)都只是產(chǎn)品的衍生物，無(wú)論是附加價(jià)值帶熱了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品疊加放大了附帶價(jià)值。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌并不一定非要以低價(jià)位取勝，以海量天量的規(guī)模取勝，在各品牌知名度已經(jīng)相當(dāng)普及的今天，如何保持獨(dú)有的專(zhuān)屬風(fēng)格、時(shí)尚感、質(zhì)感和新意，提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足感和品牌在擁有人群中的價(jià)值力度和認(rèn)同才是產(chǎn)品真正需要練就和提升的內(nèi)力。再輝煌炙手的產(chǎn)品如果產(chǎn)品自身不能與時(shí)俱進(jìn)、缺乏自我審視的創(chuàng)新意識(shí)和良好的經(jīng)營(yíng)效力，輝煌之后便是落寞。及時(shí)了解今天的消費(fèi)者需要什么，怎樣看待和選擇品牌，練好內(nèi)功，強(qiáng)化和延續(xù)自身品牌的張力和生命力，順應(yīng)并能引領(lǐng)消費(fèi)潮流是每個(gè)品牌需要時(shí)時(shí)更新自己不能懈怠的強(qiáng)身健體的良方和立于商海不敗的定海神針，比如開(kāi)發(fā)一些更精致的戶(hù)外裝、休閑商務(wù)裝、兒童裝、情侶裝、大家庭定制裝、公司和學(xué)校定制裝、會(huì)議或旅行團(tuán)定制裝等等。同時(shí)做好城鄉(xiāng)市場(chǎng)的細(xì)分和交替，在注重新品能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)不斷的滿(mǎn)意度和新鮮感這一質(zhì)量目標(biāo)而非單純追求開(kāi)發(fā)數(shù)量的前提下加快品類(lèi)的更新和完善。如果國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓顧客時(shí)時(shí)驚喜和滿(mǎn)足，用自身實(shí)力自信滿(mǎn)滿(mǎn)地濟(jì)身于同品類(lèi)的主流消費(fèi)市場(chǎng)前列并能持之以恒，成為大家日常生活中不假思索、不可或缺的習(xí)慣性選擇，在并不差錢(qián)和購(gòu)買(mǎi)力的當(dāng)下乃至明天，就能讓顧客和市場(chǎng)心甘情愿地說(shuō)出不能沒(méi)有你了。
