寫(xiě)這篇文章的出發(fā)點(diǎn)還是要從一則新聞?wù)f起。這則新聞就是 Air Jordan 4 Eminem Encore 這雙超級(jí)限量的聯(lián)名鞋款有可能在 2018 年復(fù)刻回歸。

　　這個(gè)消息一出來(lái)當(dāng)然讓所有人大吃一驚，因?yàn)檫@雙元年版本的鞋子因?yàn)闃O其稀有和它本身的特殊意義，所以炒賣(mài)價(jià)格高達(dá) 6 位數(shù)人民幣。這么一雙被人們稱為神級(jí)球鞋的鞋款要被復(fù)刻，大家當(dāng)然會(huì)有很多觀點(diǎn)想要表達(dá)。

　　大部分人保持一種觀點(diǎn)：“因?yàn)榍蛐牟灰妆４婧拖膶傩?，所以通過(guò)復(fù)刻這樣的形式，會(huì)讓消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)重溫一次記憶的機(jī)會(huì)，也讓當(dāng)年沒(méi)有感受元年鞋款的人有機(jī)會(huì)知道幾十年前到十幾年前的鞋子穿起來(lái)到底是怎么回事?！?/p>

　　上面這個(gè)觀點(diǎn)看起來(lái)還是挺美好的一件事情，但是今天我們換個(gè)角度想一下，復(fù)刻這件事會(huì)不會(huì)對(duì)球鞋造成傷害。

　　有些球鞋就不應(yīng)該復(fù)刻

　　就是文章開(kāi)頭提到的 Air Jordan 4 Eminem Encore，這種本身非常規(guī)渠道市售，數(shù)量非常稀少的鞋款如果把它拿出來(lái)市售，本身就是對(duì)這雙鞋子的收藏價(jià)值造成傷害，且不說(shuō)當(dāng)年的那些擁有者是花了怎樣一個(gè)天文數(shù)字耗費(fèi)了你想象不到的時(shí)間精力去得到這雙鞋子。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，球鞋文化之所以形成，讓球鞋不只是一個(gè)普通的消費(fèi)商品，在早期就是靠著那些珍貴的限量球鞋去吸引人們?nèi)リP(guān)注它們的。一開(kāi)始大家都會(huì)好奇為什么一雙限量鞋款的價(jià)格會(huì)高出一雙普通球鞋售價(jià)的十倍甚至百倍。如果只是讓它當(dāng)做大貨發(fā)售，難道不是一種傷害嗎?

　　那么像這樣的例子還有沒(méi)有?有。說(shuō)一個(gè)大家比較熟悉的就是去年冬天 Air Jordan 11 Space Jam 配色的復(fù)刻。

　　其實(shí)如果只是 Air Jordan 11 元年配色復(fù)刻的話也很正常，因?yàn)閺?2009 年開(kāi)始，每年年底 Air Jordan 11 復(fù)刻已經(jīng)成為大家都知道的一件事，但是這一次 Air Jordan 11 Space Jam 不同的地方在于它的后跟數(shù)字從 23 變成了 45。

　　我們都知道邁克爾·喬丹在第二次復(fù)出的時(shí)候穿了一段時(shí)間 45 號(hào)的球衣，所以只有喬丹本人的 PE 以及一些數(shù)量極少 Sample 鞋有 45 號(hào)版本的 Air Jordan 11，正常市售的 Air Jordan 11 后跟都是 23，所以 45 號(hào)碼這個(gè)版本是非正式發(fā)售款。

　　但是去年的復(fù)刻上就把后跟從 23 變成 45，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得還挺值的，我只花了一雙普通 Air Jordan 11 的錢(qián)買(mǎi)到了一雙當(dāng)年大家有錢(qián)都買(mǎi)不到的鞋子。

　　好在 Air Jordan 11 本身價(jià)值就比較高，還有一些鞋子甚至淪為原價(jià)都賣(mài)不掉的折扣貨。比如 Air Jordan 7 Pantone 和 Air Jordan 13 HOF。

　　原本這兩雙鞋分別屬于 Air Jordan Pantone 284 Collection 和 Air Jordan History Of Flight Collection 兩套僅作為成列使用的樣品鞋款套裝里。在 Ebay 等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，這兩個(gè)套裝里的鞋子也能在上面買(mǎi)到，因?yàn)閿?shù)量稀少，單雙標(biāo)價(jià)也在幾千刀不等。

　　這兩個(gè)鞋子的意義是組成這個(gè)系列套裝的一部分，這個(gè)鞋子作為獨(dú)立的個(gè)體，本身配色不算出彩，故事也不夠吸引人，所以單獨(dú)拿出來(lái)賣(mài)，當(dāng)然售賣(mài)成果也不夠理想。那么有人會(huì)說(shuō)，都花了 20 萬(wàn)買(mǎi)一雙鞋子了，還在乎這點(diǎn)錢(qián)嗎?

　　我覺(jué)得這根本就不是錢(qián)的事情，這是球鞋本身的收藏價(jià)值和意義，以及擁有者自己獨(dú)特的故事和經(jīng)歷。換句話說(shuō)，都花了這么多錢(qián)買(mǎi)鞋子，他肯定對(duì)這個(gè)鞋子有更深的研究和更深的感情，這樣的故事才是球鞋文化的組成部分，而不是你輕松地在貨架上隨便買(mǎi)雙平時(shí)穿的鞋子而已。

　　消費(fèi)者不愿意為不夠誠(chéng)意的復(fù)刻買(mǎi)單

　　像一開(kāi)始說(shuō)的，因?yàn)榍蛐暮膿p性和不易保存，所以大家在穿壞了一雙鞋子之后，可能過(guò)了一些年之后，心里還是很想去再買(mǎi)一雙一樣的鞋子去重拾自己的記憶。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，復(fù)刻也是滿足了消費(fèi)者的剛需的。這個(gè)時(shí)候就要考慮廠商對(duì)于復(fù)刻鞋款的還原度能做到幾成。如果復(fù)刻不夠誠(chéng)意的話，滿懷期待的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此感受失望。

　　因?yàn)椴幌裎覀兦懊嬲f(shuō)到的稀少的限量球鞋，普通者消費(fèi)者買(mǎi)復(fù)刻球鞋的第一需求還是買(mǎi)回來(lái)穿的，所以簡(jiǎn)配這個(gè)事情一直被消費(fèi)者所詬病。

　　比如 adidas T Mac 3 籃球鞋，取消了元年的內(nèi)靴設(shè)計(jì)和中底的 adiPrene 緩震膠，當(dāng)你換上這雙復(fù)刻版產(chǎn)品的時(shí)候，穿著體驗(yàn)就差了很多，再比如 Qustion 1，有人戲稱中底部分開(kāi)窗蜂巢氣墊會(huì)不會(huì)只是一個(gè)橫切面的裝飾物。還有類似 Air Jordan 15 這樣取消前掌氣墊的事情也讓消費(fèi)者怨聲連連。

　　造成這樣的結(jié)果有很多原因，比如時(shí)間太久元年生產(chǎn)模具找不到;比如受到生產(chǎn)成本所限(就像 Air Force 1 35 周年活動(dòng)上陳冠希談到明年要出全白 AF1 CLOT 也是因?yàn)橹械壮杀咎?，所以沒(méi)法還原元年時(shí)候用的透明中底);再比如品牌對(duì)于球鞋定位的改變，不再定位成專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋而是生活休閑鞋款。

　　除了簡(jiǎn)配讓消費(fèi)者感到不舒服之外，還有就是一些奇怪的配色讓消費(fèi)者感到不解。因?yàn)樵晷钏鶢I(yíng)造的故事和擁有配色給消費(fèi)者心里留下了深刻的印象，所以在復(fù)刻的時(shí)候品牌嘗試去一些新的配色，超過(guò)消費(fèi)者能接受的范圍，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是放在貨架上無(wú)人問(wèn)津。

　　復(fù)刻節(jié)奏太過(guò)頻繁，過(guò)度消費(fèi)產(chǎn)品本身價(jià)值

　　無(wú)論什么事情都講究一個(gè)度，如果你做一件事情不夠克制，超過(guò)了底線，最終結(jié)果也是你無(wú)法控制的。產(chǎn)品復(fù)刻節(jié)奏太過(guò)頻繁的話，會(huì)超出消費(fèi)者的承受范圍。

　　在我的印象里，在 2011 年左右，可能每個(gè)月會(huì)關(guān)注到 Air Jordan 鞋子差不多兩三雙，非買(mǎi)不可的球鞋可能也就是保持在一個(gè)月一雙的頻率，但是最近幾年，數(shù)量和頻率都在逐步更加，首先消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就被這個(gè)節(jié)奏所破壞，就算你現(xiàn)在看這雙鞋子還不錯(cuò)，但是后面還有更多你想買(mǎi)的，所以這樣也會(huì)導(dǎo)致球鞋滯銷。

　　那應(yīng)該怎么做才是一個(gè)合理的節(jié)奏呢?還要談到前面說(shuō)的 Air Jordan 11，雖然 Air Jordan 11 是一雙非常受歡迎的球鞋，但是 Jordan 也只是保持在一年一刻的時(shí)間節(jié)奏上，而且只是在 12 月份。這樣會(huì)讓消費(fèi)者形成一個(gè)固定的消費(fèi)習(xí)慣，甚至還能讓他們對(duì)于未來(lái)一年產(chǎn)生了一些期待。

　　另外一個(gè)牌子 New Balance 把一雙鞋子復(fù)刻控制的更加嚴(yán)格，那就是 M1300 OG。

　　這雙鞋子的復(fù)刻周期保持在五年這個(gè)時(shí)間段中。這樣的做法不僅僅是讓消費(fèi)者可以有足夠的時(shí)間消化和理解產(chǎn)品，也是把這雙鞋子定在了一個(gè)非常高的調(diào)性上。就算你是一個(gè)對(duì)于 New Balance 不夠了解的消費(fèi)者，當(dāng)你知道一雙鞋子每過(guò) 5 年才能買(mǎi)到一雙這件事上，就覺(jué)得這雙鞋子很酷了。

　　只靠復(fù)刻，是否反映新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力

　　球鞋復(fù)刻不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的某種需求，也是為了補(bǔ)充市場(chǎng)，去為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)增加時(shí)間。但是如果我們看到一個(gè)品牌只靠復(fù)刻，沒(méi)有足夠的新產(chǎn)品問(wèn)世的話，那么就算你的根基再深厚，也不會(huì)是取之不盡用之不竭的。

　　復(fù)刻產(chǎn)品的比例超過(guò)新產(chǎn)品的比例，這是否說(shuō)明公司在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)這件事情上缺乏動(dòng)力。如果我們從更大的層面去想這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)節(jié)奏太快了，所以你在短時(shí)間里接收到了超載的信息量，導(dǎo)致你無(wú)法一一消化。這種超載的信息對(duì)社會(huì)每一個(gè)人都是一樣的，包括品牌、設(shè)計(jì)師等等。如何在更短的時(shí)間里創(chuàng)造更多的東西，這本身就是一個(gè)問(wèn)題。

　　所以我們十年前甚至十五年前，我們會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在球鞋本身，但是現(xiàn)在我們來(lái)不及仔細(xì)去看每一雙球鞋是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的，它有什么特別的故事，只要一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)關(guān)鍵字就可以定義。時(shí)代不同營(yíng)銷策略也在改變，他們需要在短時(shí)間里讓更多的人知道這雙鞋，如果球鞋本身沒(méi)有話題，就需要去營(yíng)造各種各樣吸引人眼球的話題。

　　這種短平快的方法讓新鞋子的創(chuàng)造周期也被逐步壓縮，話題大于產(chǎn)品本身之后，鞋子來(lái)不及做，是不是只能拿現(xiàn)成的復(fù)刻產(chǎn)品補(bǔ)充市場(chǎng)。

　　所以復(fù)刻這件事對(duì)球鞋真的有傷害嗎?從一開(kāi)始我是覺(jué)得有傷害的，但并不能簡(jiǎn)單的用“傷害”這個(gè)詞來(lái)籠統(tǒng)概括整件事。復(fù)刻本身也是滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，品牌去做一個(gè)新產(chǎn)品的復(fù)刻，也需要花時(shí)間去規(guī)劃整理，保證在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)把合適的鞋子帶給消費(fèi)者。

　　但是把復(fù)刻這件事放在一些特定環(huán)境下，就像最開(kāi)始說(shuō)到的 Air Jordan 4 Eninem 以及最近傳言要復(fù)刻的 Air Zoom Generation SVSM，那我覺(jué)得復(fù)刻這個(gè)行為不僅傷害了鞋子本身，還傷害了這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象。

　　這雙鞋子有可能在 2018 年復(fù)刻，但是我應(yīng)該不會(huì)買(mǎi)。

　　根據(jù)最新消息 Air Jordan 4 Eminem Encore 僅復(fù)刻 23 雙，而且只通過(guò)慈善拍賣(mài)的方式在 STOCKX 網(wǎng)站上發(fā)售一雙 US12 碼。只需要 10 美元就可以參加線上抽簽，有興趣的可以去試試手氣。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。