無印良品的設(shè)計(jì)顧問之一小池一子，在20年前的一天，收到了一封來自倫敦利伯提百貨(Liberty)的航空信。

　　倫敦利伯提百貨以設(shè)計(jì)為名，曾經(jīng)在英國(guó)的設(shè)計(jì)歷史上占據(jù)一席之地。這家百貨的一位女主管，邀請(qǐng)日本品牌無印良品作為東方設(shè)計(jì)的代表，去參加利伯提創(chuàng)建110周年的紀(jì)念活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候，無印良品還未在日本之外的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，吸引了利伯提百貨主管的是無印良品的產(chǎn)品和廣告海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，她認(rèn)為這就是現(xiàn)代東方美學(xué)的一種代表。

　　如果用近年來中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)熱詞來定義這一種所謂的“現(xiàn)代東方美學(xué)”，便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的視覺效果，空無一物的畫面——這是無印良品的廣告風(fēng)格和品牌形象。

　　倘若消費(fèi)者提起某個(gè)名詞，事物或者顏色，就能夠聯(lián)想出一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌至少可以被認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)出色。譬如可口可樂的紅色與波浪形字體，咖啡與星巴克，以及“性冷淡”與無印良品。

　　“性冷淡”風(fēng)格的起源以及背后的設(shè)計(jì)師田中一光

　　1980年，無印良品誕生于堤清二先生與設(shè)計(jì)師田中一光的一次思想交流?；蛟S這個(gè)故事你已經(jīng)聽過許多遍了，20世紀(jì)80年代，日本社會(huì)陷入對(duì)物欲的追求之中，經(jīng)濟(jì)也開始出現(xiàn)泡沫。商家只需要在產(chǎn)品上印上一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

　　當(dāng)時(shí)日本有這樣一個(gè)笑話，如果將“CHANEL”的標(biāo)識(shí)刺繡在衛(wèi)生紙滾筒的漂亮布蓋上，那布蓋就會(huì)很暢銷?！吧唐吩O(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確地傳遞商品本身價(jià)值，這很重要。”小池一子說，“如果現(xiàn)在香奈兒女士還活著，來到東京的洗手間，看到自己的名字被用在洗手間里，一定會(huì)大為吃驚。”

　　無印良品的誕生給物欲的日本中產(chǎn)階級(jí)帶來另一種消費(fèi)方向，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)。它拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝——簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。而這種風(fēng)格也成為了它的品牌調(diào)性。

　　如何將這種理念傳遞出去，是無印良品當(dāng)時(shí)遇到的一個(gè)挑戰(zhàn)。和其他商業(yè)公司一樣，它有兩種可以借力的渠道——產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，以及廣告。無印良品有13位主要的匿名設(shè)計(jì)師為它設(shè)計(jì)出符合其品牌理念的產(chǎn)品，而廣告則由日本殿堂級(jí)設(shè)計(jì)師田中一光負(fù)責(zé)。時(shí)裝設(shè)計(jì)師三宅一生這樣談?wù)撎镏幸还猓骸拔以趯W(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)時(shí)，田中一光已經(jīng)是像神一樣存在的人了?！蹦阕阋悦靼姿谌毡驹O(shè)計(jì)領(lǐng)域的顯赫地位。

　　田中一光為無印良品設(shè)計(jì)了第一款廣告，是一張印在牛皮紙上的海報(bào)，使用無印良品的品牌色調(diào)。他采用了日本的歷史劇中慣用的強(qiáng)調(diào)顯示“正確結(jié)論”時(shí)的典型畫面，就是舉著一個(gè)牌子，強(qiáng)調(diào)無印良品，就是這樣。

　　“盡管當(dāng)時(shí)泡沫經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭還在不斷高漲，但消費(fèi)者希望有穩(wěn)定的生活基礎(chǔ)，因此對(duì)我們的商品產(chǎn)生了很大的興趣?！毙〕匾蛔舆@樣詮釋突出產(chǎn)品的意義。

　　田中一光曾主導(dǎo)過無印良品的廣告風(fēng)格數(shù)十年。他習(xí)慣于運(yùn)用象征性的視覺形象告訴消費(fèi)者，原料本身要比強(qiáng)烈的色彩或裝飾來得更加重要。這也是無印良品的產(chǎn)品模式。

　　“性冷淡”風(fēng)格的系統(tǒng)化以及第二位設(shè)計(jì)師原研哉

　　直到2001年8月，另一位日本出色的設(shè)計(jì)師原研哉出現(xiàn)在田中一光的辦公室內(nèi)，這一天或許是對(duì)無印良品品牌來說最為關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)。

　　他們吃著日本茶點(diǎn)，與另一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深澤直人一起聊著關(guān)于這個(gè)品牌的未來設(shè)計(jì)。原研哉當(dāng)面接受了田中一光向他發(fā)出的，進(jìn)入無印良品顧問委員會(huì)的的邀請(qǐng)——原研哉與深澤直人這兩位對(duì)如今無印良品造成重大影響的設(shè)計(jì)師，就是在那一天加入了這個(gè)品牌。

　　在那次見面的3天之后，田中一光突然因病離世。

　　有些意外地，無印良品概念視覺化的工作，就快速落到了原研哉肩上。現(xiàn)在你在無印良品門店，以及所有官方渠道看到的平面廣告，其實(shí)都來原研哉之手，包括中國(guó)最大的旗艦店上?；春?99店門口，那幅巨大的地球海報(bào)。

　　設(shè)計(jì)理念一：用“空”的概念，來體現(xiàn)的簡(jiǎn)約

　　2003年，原研哉遇到了加入無印良品之后的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是尋找一條完美的地平線。從海平面上尋找很容易，但是大地與天空之間的完美地平線卻很難找到。原研哉當(dāng)時(shí)正在為無印良品拍攝一組品牌海報(bào)，他認(rèn)為地平線不代表任何東西，相反卻能容納一切事物。

　　眼下人們理解無印良品的“簡(jiǎn)約”，其實(shí)是西方近代主義的產(chǎn)物，它與日本傳統(tǒng)里所有的“簡(jiǎn)樸”有所不同。原研哉認(rèn)為“簡(jiǎn)樸”能任憑消費(fèi)者自由發(fā)揮、允許各種狀況的出現(xiàn)。他把這種包容性稱為“空”(Empty)。

　　“無印良品所提供的產(chǎn)品基本上就是這種空的概念?！痹性照f，“但是，在做廣告時(shí)，我不想用語(yǔ)句去反復(fù)解釋，而是使用有效的視覺作品，讓消費(fèi)者在看到的視覺作品的瞬間就能自己感覺到、自己覺醒?！?/p>

　　于是地平線的概念被提出，他和攝影師藤井保查閱了多方資料，終于在玻利維亞的鹽湖以及蒙古的大草原上，找到了兩條毫無瑕疵的地平線。

　　原研哉或許很難再忘記自己職業(yè)生涯中最艱難的一次工作，在玻利維亞高海拔的環(huán)境下工作了5天，并且每天需要從湖邊驅(qū)車4小時(shí)到湖中心，只為拍攝一張完美的地平線照片。這個(gè)系列廣告幾乎成了無印良品的視覺標(biāo)識(shí)之一，在中國(guó)問答類社交網(wǎng)絡(luò)知乎上，不少人都以這組廣告作為案例進(jìn)行討論。

　　“制作這一廣告，我得到了很大的啟發(fā)，加深了對(duì)無印良品的思考。在世界各大品牌力爭(zhēng)制作讓人們產(chǎn)生購(gòu)買欲望之廣告時(shí)，無印良品卻提供了“空”的信息。這種廣告姿態(tài)就始于這個(gè)地平線廣告?！痹性照f。

　　設(shè)計(jì)理念二：“自然而然”

　　當(dāng)問研哉如何拍出“無印良品風(fēng)格”的單品廣告時(shí)，他的回答是：“自然而然就變成這樣了”。

　　如果你對(duì)這個(gè)品牌足夠關(guān)注，那么應(yīng)該有在它的產(chǎn)品目錄上看到過一張床與一把椅子的廣告照片。“這幅廣告表明，無印良品是通過高度聚焦某個(gè)目的，排除一切無需之物之后，自然而然地形成的?！痹性照f。

　　這種自然、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格看似很簡(jiǎn)單，卻沒有品牌能模仿的準(zhǔn)確。因?yàn)椋@當(dāng)然不是真的“自然而然”形成的。這背后是許多設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，只是它們都圍繞著自然。比如無印良品在設(shè)計(jì)床和椅子的時(shí)候，考慮的是人靠背時(shí)最自然舒適的狀態(tài)，于是床靠背與椅背的傾斜度“自然而然”地就相同了。而只有在產(chǎn)品之間有了某種神似，搭在一起才能有一種和諧自然的美感。

　　“無印良品的產(chǎn)品，就自然而然地形成一種基調(diào)，造就出廣告與照片的氛圍。服裝是這樣，圖片和廣告也是如此，無印良品與流行保持著距離。越接近流行，過時(shí)得越快?！薄阅銜?huì)發(fā)現(xiàn)它的廣告海報(bào)，并不像其他品牌那樣頻繁更換。

　　田中一光負(fù)責(zé)無印良品廣告時(shí)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品只有40種。而原研哉則需要面對(duì)大約5000種左右的單品。讓這些單品都帶著同樣一股“自然而然”的氣質(zhì)，是無印良品設(shè)計(jì)的最大成功之處。

　　設(shè)計(jì)理念三：有“家”的概念

　　“無印良品可以倡導(dǎo)一種生活方式，但這并不意味著提倡將無印良品匯集起來制作家這樣一個(gè)產(chǎn)品，”他說，“在拍完地平線廣告的下一年，直覺告訴我，我想拍家的照片。不是普通的家，而是原始的家?！?/p>

　　下面這兩組圖片分別拍攝于摩洛哥和喀麥隆，原始，則是無印良品最為開始的初衷，丟掉一些商業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜元素;而家的概念，則應(yīng)和了當(dāng)時(shí)原研哉對(duì)于生活方式與居住中間的設(shè)想?？溌〉脑即迓錄]有水電，一切都是最為自然的狀態(tài)。當(dāng)午飯時(shí)間村里房屋開始冒出白煙的時(shí)候，原研哉覺得自己看到了生活最為簡(jiǎn)單的樣子。

　　“空”、“自然而然”與“家”，是原研哉主導(dǎo)著無印良品廣告設(shè)計(jì)及視覺系統(tǒng)中，最為主要的3個(gè)概念。

　　這些概念，則帶著東方含蓄與日本美學(xué)的調(diào)性，向世界傳遞無印良品的品牌理念與產(chǎn)品特性，從而通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告視覺體系，形成自己獨(dú)特的品牌形象。在無印良品進(jìn)入歐洲25周年之際，2016年這個(gè)品牌還在倫敦和米蘭舉辦了無印良品廣告展。

　　原研哉是這樣總結(jié)這套廣告視覺體系的——“產(chǎn)品固然是我們廣告的明星，但在每種產(chǎn)品的背后，無印良品所推介的生活方式也能夠被瞥見，模模糊糊的那種。對(duì)于無印良品而言，兩種景象都不可或缺，(像地平線和家那樣)支持全球視野的展示，或者是聚焦于一把牙刷或一個(gè)單品。”