“本想準備幾套新年‘戰(zhàn)衣’，誰能料到一件睡衣就扛過了整個春節(jié)。”這個流傳甚廣的段子背后，折射出的卻是整個服飾行業(yè)的危機。

　　雖然不少服裝行業(yè)從業(yè)者都在說“服裝生意不好做”，但是正如同“危機”這個詞一樣，隨著新零售的升級，服裝行業(yè)也在直播帶貨機遇中發(fā)生著改變。

　　行業(yè)變局下，盡管模式、量級、經歷都有所不同，但大批服裝人或品牌、自媒體都不約而同加入直播帶貨，開啟新的行業(yè)變革。

　　得益于更為直觀、立體的體驗，主播的細心解答和穿搭技巧的分享，幫助用戶更快速的做出購買決策，服裝類直播獲得較高的關注度。同時，直播間女性用戶的增長，也讓其核心消費品類——服裝的銷量得到較高增長值。

　　伴隨著直播帶貨走向成熟，服裝類直播也逐漸形成了特定的風格和形式。為全面了解服裝類直播中不同類型賬號的特點，克勞銳通過觀察抖音平臺服裝類直播概況、賬號直播生態(tài)，發(fā)布《抖音服裝品類直播帶貨觀察》，展示抖音服裝直播特征，為行業(yè)從業(yè)者提供參考。

　　抖音服裝類直播帶貨概況

　　2021年是服裝品類直播飛速發(fā)展的一年，截至2021年8月，抖音電商大盤同比實現(xiàn)高速增長，商品訂單量增幅同比上漲超過410%，消費人群規(guī)模增速超過108%。2021年下半年，服裝品類高銷額場次數量占比超過美妝護膚品類占比第一。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　其中，服裝自營品牌及品牌藍V賬號在直播賬號中占比達69.33%，自營服裝以穿搭類達人賬號為依托，依靠精準內容全面展示品牌，從種草內容引流到直播轉化都有良好表現(xiàn)。Q3抖音服裝行業(yè)企業(yè)優(yōu)秀直播號TOP10中，80%品牌為國貨品牌。

　　觀看服裝直播的觀眾中，女性用戶占比高達86%，在直播間觀眾年齡結構中，追求時尚與實用并存的24—40歲之間的中青年群體，成為觀看服裝類直播主要受眾。

　　抖音服裝直播賬號四大特點

　　觀察抖音服裝直播帶貨賬號類型，大致可以分為品牌藍V賬號、自營服裝品牌賬號、直播商業(yè)賬號和達人內容賬號。不同類型的賬號在實際直播中也呈現(xiàn)出了各具風格的特點。

　　特點一：藍V賬號借助強品牌力，直播流程細節(jié)、全面

　　服裝品牌依托多產品線的優(yōu)勢，在賬號運營上以矩陣排列分號直播，精準分流用戶。短視頻內容運營上較為常規(guī)，主要為直播拆條發(fā)布，給消費者最直接最直觀的產品細節(jié)。

　　直播過程趨于細節(jié)化，專業(yè)的商品介紹、模特上身展示、互動尺碼推薦等詳細內容給消費者直觀的體驗。同時在策略方面主打線上線下價格區(qū)別，以價格優(yōu)勢和正品保 證吸引消費者。

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　　特點二：自營服裝品牌針對特定人群并強調商品的優(yōu)惠性

　　自營服裝品牌相對來說品牌力較低，在內容引流上更加用心，通過針對不同消費者痛點打造多個產品特性入口，以此吸引消費者。部分賬號同樣將直播拆條并連續(xù)發(fā)布，以上身展示和價格優(yōu)勢傳遞商品焦慮性，刺激消費者持續(xù)關注。

　　直播中更加注重價格落差，通過不斷強調售價與劃線價的差距，以及工廠直供的優(yōu)勢，打造價格優(yōu)惠，滿足消費者追求實惠感的心理。

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　　特點三：直播商業(yè)賬號布局服裝細分賽道，專攻服裝領域

　　隨著直播賽道走向垂類細分，不少專注服裝賽道的商業(yè)賬號逐漸顯現(xiàn)。這類賬號無論從內容運營還是直播運營，都更加專業(yè)化，玩法也更加多樣。同時商業(yè)矩陣賬號之間的相互宣傳引流，也讓直播間始終保持較高的熱度。

　　專業(yè)化的運營還體現(xiàn)在選品方面，主打各品牌商品爆款，精選、爆款、熱賣也成為直播間關鍵詞。

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　　特點四：KOL培養(yǎng)高粘性消費者，以內容消費帶動商業(yè)價值

　　KOL在內容經營上相對比較用心，每一條視頻都有可觀看的點，并以此不斷培養(yǎng)高粘性用戶。另一方面，在直播前、直播中也發(fā)布視頻內容為直播間充分預熱，來保 證直播時的高人氣。

　　KOL在直播時間上趨于集中且直播時長也相對固定，在直播商品也大多以品類混播+服裝專場為主。直播過程中以多且高頻的福利放送等留存消費者，堆積高粘性粉絲消費者。

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　　抖音服裝直播現(xiàn)象九大觀察

　　抖音直播生態(tài)下，服裝品類得到快速發(fā)展，在良性供應循環(huán)下，主播和商家利用純熟的運營技巧戳中粉絲嗨點，達成轉化，服裝行業(yè)也在大環(huán)境下得到逆勢上揚。在抖音服裝直播走向成熟的過程中，克勞銳觀察到了以下現(xiàn)象：

　　觀察一：同質化直播風格下，添加創(chuàng)意才能實現(xiàn)聲量與銷量雙增長

　　目前服裝直播大部分趨于同質化，上身展示+介紹，抽獎福利來留客，對觀眾來說難免產生觀看疲勞。在這種趨勢下，也涌現(xiàn)出一批充滿創(chuàng)新直播間，創(chuàng)意化直播場景、情景式直播現(xiàn)象、個性化直播介紹，給觀眾帶來新鮮感的同時也實現(xiàn)了聲量與銷量雙增長。

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　　觀察二：不同品牌直播間引流途徑與品牌本身關聯(lián)

　　不同類型的直播間，因其影響力和運營方式的不同，在引流途徑上也呈現(xiàn)明顯區(qū)別。知名服裝品牌主要依靠廣告營銷和多列矩陣擴寬引流入口；自營服裝品牌多靠自身內容種草吸引流量，并通過消費者口碑實現(xiàn)流量躍增；新銳服裝品牌熟練運用新媒體運營策略，在不同平臺間多元營銷增加流量入口。

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　　觀察三：大品牌直播做品類細分運營，中小自營品牌擁有較高的粉絲粘性

　　根據產品和品牌屬性的差異，品牌直播間運營和效果也有著明顯區(qū)別。對知名大品牌來說，產品線的多元化也體現(xiàn)在賬號細分上，女裝、男裝、童裝、運動類、休閑類等賬號針對不同需求消費者垂直觸達；在運營效果上，自營品牌因擁有更貼合消費者的內容展示和營銷推廣形式，依靠價格優(yōu)勢和爆款打造更容易吸引到粘性較高的消費者。

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　　觀察四：尾部達人成中堅力量，帶貨表現(xiàn)追趕頭部主播

　　在抖音服裝帶貨內容中，服裝穿搭類達人的增長進一步推動了抖音服服裝內容生態(tài)的繁榮和豐富，達人帶貨成為不可忽視的力量。不過據克勞銳觀察，在服裝類帶貨達人中，尾部達人占比超過63%。在帶貨表現(xiàn)上，尾部達人場均銷售額甚至略高于腰部達人，僅次于頭部達人。

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　　觀察五：新品牌服裝瞄準用戶消費理念，快速在平臺布局、出圈

　　作為近年來崛起的新力量，新銳服裝品牌在定位上更加明晰，目標群體也更加小眾。這類品牌針對圈層新消費需求，不斷傳遞國潮、品質、精致等品牌理念迎合消費者，以差異化的品牌特點快速出圈。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　觀察六：品牌直播間貼國貨標簽吸引消費者聚焦國內品牌

　　國貨品牌的持續(xù)出圈，將消費者的注意力拉回。國貨品牌敏銳抓住時機，在短視頻內容和直播間中都大力宣揚自身的國貨屬性，以期獲得消費者認可；自營服裝品牌也在產品上融入國潮元素，增加宣傳亮點，收獲較高關注度。

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　　觀察七：國產服裝品牌在時事熱點推動下聲量急速拉升

　　熱點事件吸引著億萬網友的目光，對品牌來說也是爆發(fā)的窗口，尤其是國產品牌，本身就在消費者心中有一定認知，在熱點事件中得到關注后容易引起民眾情緒共鳴，迅速拉升品牌聲量。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　觀察八：反季節(jié)營銷制造記憶嗨點

　　打破常規(guī)營銷，制造傳播亮點，能夠幫助品牌迅速出圈。對服裝品牌來說，反季節(jié)營銷更容易強化消費者產品記憶點，同時直播間創(chuàng)新場景的設置，在社交網絡中也能夠被迅速捕捉，繼而迎來知名度和銷量的雙重提升。

　　（報告來源克勞銳，如有引用需經授權）

　　觀察九：直播走秀帶貨，打造沉浸式購物體驗

　　走秀活動作為服裝品牌營銷的傳統(tǒng)方式，也從線下逐漸走到線上。觀眾既可以在直播間感受秀場氛圍，也能迅速購買新品服裝，沉浸式消費場景帶來不一樣的購物體驗，也能夠帶動起品牌的銷量。

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　　抖音直播的介入，不僅改變服裝行業(yè)傳統(tǒng)的交易形式，更直接連接廠家、商家和用戶，場景化展示上身效果，改變用戶消費習慣的同時完成了服裝行業(yè)的二次變遷。