中國(guó)城市里隨處可見(jiàn)的高檔購(gòu)物中心已經(jīng)沉寂了一個(gè)多月，在這個(gè)全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)或者被完全禁止進(jìn)入這些公共場(chǎng)所。

　　然而，在一些精品店，仍然存在著生機(jī)。奢侈品牌的店員銷售（俗稱“柜姐”）們已經(jīng)加入了許多其它已經(jīng)受到新冠病毒爆發(fā)所影響的行業(yè)，通過(guò)一直播等專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行直播，或直接通過(guò)微信溝通交易，將奢華的旗艦店變成網(wǎng)上購(gòu)物的舞臺(tái)。

　　雖然很大程度上，這是一種客戶關(guān)系維護(hù)的演練——一種與品牌VIP保持聯(lián)系并向現(xiàn)有粉絲介紹新系列的方式，但這樣的互動(dòng)也允許人們通過(guò)直播直接交流，購(gòu)買他們喜歡的產(chǎn)品。店員通常通過(guò)微信跟進(jìn)完成購(gòu)買，并直接從精品店發(fā)送產(chǎn)品，為陷入危機(jī)泥潭的奢侈品牌和時(shí)裝品牌們提供它們急需的收入來(lái)源。

　　旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團(tuán)，是已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行直播的公司之一，該公司大中華區(qū)和亞太首席執(zhí)行官Giovanni Pungetti對(duì)結(jié)果表示十分驚喜。

　　“我們觸達(dá)了很多觀眾，還已經(jīng)做了一些生意。我們已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)角落，”Pungetti 說(shuō)。

　　盡管近年來(lái)，直播已經(jīng)成為一種娛樂(lè)和商業(yè)的成熟模式，但迄今為止，高端品牌僅在直播上宣傳和販?zhǔn)蹆r(jià)格較低的產(chǎn)品（比如美妝產(chǎn)品，而非成衣或皮具) ，人們認(rèn)為奢侈品和直播世界之間存在認(rèn)知上的脫節(jié)。

　　“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一種完全不同的做生意的方式，” Pungetti 承認(rèn)：“我一直在向我們?cè)谝獯罄墓蓶|強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn): 我們此刻所學(xué)到的一切——試圖找到發(fā)展業(yè)務(wù)的新途徑——都將對(duì)未來(lái)非常有幫助。當(dāng)一切恢復(fù)正常時(shí)，它將成為我們用來(lái)增長(zhǎng)和發(fā)展的又一武器。”

　　阿里巴巴一直是直播領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，據(jù)阿里巴巴副總裁兼天貓時(shí)尚和快消總經(jīng)理胡偉雄 稱，新冠病毒疫情促使更多天貓的奢侈品合作伙伴開(kāi)始嘗試這項(xiàng)技術(shù)。

　　從 Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌最近都通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)參與了高調(diào)的直播活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋各種當(dāng)季產(chǎn)品、即看即買的技術(shù)以及對(duì)品牌 KOL和創(chuàng)意總監(jiān)的訪談。

　　新玩家，新競(jìng)技場(chǎng)

　　甚至在新冠疫情打擊中國(guó)奢侈品行業(yè)的核心之前，電商平臺(tái)寺庫(kù)（Secoo）就已經(jīng)一直在宣傳網(wǎng)絡(luò)直播能夠促進(jìn)奢侈品在線銷售的潛力了。

　　該平臺(tái)從2008年開(kāi)始從事二手奢侈品交易，近年來(lái)轉(zhuǎn)向與Prada、Salvatore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作，銷售新品，是奢侈品電商直播的領(lǐng)導(dǎo)者之一。寺庫(kù)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李日學(xué)解釋說(shuō): “我們看到中低端城市有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)?！彼麑?duì)在線渠道的前景非常樂(lè)觀。

　　“高端市場(chǎng)的消費(fèi)者仍然重視個(gè)性化的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，目前電商被用作旗艦店的補(bǔ)充，而不是替代品。但在未來(lái)，這種趨勢(shì)將得到扭轉(zhuǎn)，實(shí)體店將成為電子商務(wù)的一種補(bǔ)充體驗(yàn)，”李日學(xué)極有信心地說(shuō)道。

　　雖然目前，電商銷售估計(jì)只占中國(guó)每年1500億美元奢侈品銷售額的10% ，但李日學(xué)預(yù)計(jì)這一比例將大幅增長(zhǎng)，在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)到30% 。這超過(guò)了貝恩公司對(duì)奢侈品電商全球比率的預(yù)測(cè)。貝恩公司預(yù)測(cè)，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成。

　　寺庫(kù)的增長(zhǎng)似乎突顯了李日學(xué)的信心。2019年第三季度，其商品總銷售額達(dá)到36.61億元，同比增長(zhǎng)66.8% 。其總收入達(dá)到19.4億元，比2018年同期增長(zhǎng)了23.5% 。

　　不斷變化的行業(yè)景觀

　　僅僅在兩年前，中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)還是兩大平臺(tái)巨頭——京東和阿里巴巴的天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了專門的奢侈品應(yīng)用和入口。近年來(lái)，這種格局發(fā)生了迅速的變化，京東網(wǎng)站的奢侈品平臺(tái) Toplife 被 Farfetch 收購(gòu)整合。

　　今天，F(xiàn)arfetch進(jìn)行了深度中國(guó)本地化，用戶可以通過(guò)它自己的應(yīng)用程序、微信小程序或者通過(guò)京東網(wǎng)站應(yīng)用程序的首頁(yè)訪問(wèn)。Farfetch已經(jīng)是許多品牌和精品店進(jìn)入電商地?zé)衢T選擇，它們已經(jīng)在全球其它地區(qū)與該平臺(tái)合作，而它與京東的合作關(guān)系，為其帶來(lái)了顯著的物流優(yōu)勢(shì)。

　　京東擁有3.6億活躍用戶，也有自己的“奢侈品旗艦店”。盡管京東近年來(lái)一直在與線下的爭(zhēng)議做斗爭(zhēng)，同時(shí)在其他領(lǐng)域，被迫避開(kāi)來(lái)自拼多多等中國(guó)市場(chǎng)新玩家地競(jìng)爭(zhēng)，但近年來(lái)，京東通過(guò)在自有平臺(tái)上簽約高端奢侈品牌，實(shí)現(xiàn)了自己的勝利。

　　就在上周，京東宣布，它將成為Delvaux——這個(gè)歐洲老派奢侈品牌在中國(guó)的獨(dú)家在線電商平臺(tái)。

　　“為什么沒(méi)有人會(huì)在網(wǎng)上買一個(gè)特別的手袋呢？這種數(shù)字進(jìn)化令人興奮，并提供了廣泛的可能性，”Delvaux 的全球首席執(zhí)行官M(fèi)arco Probst表示。

　　與寺庫(kù)一樣，京東表示，其強(qiáng)大的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，有助于其奢侈品牌合作伙伴進(jìn)入那些增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體所在地區(qū)域——即二線城市。京東時(shí)尚與生活方式國(guó)際業(yè)務(wù)總裁蔣科以Salvatore Ferragamo為例，該品牌在京東網(wǎng)店第三大銷售市場(chǎng)是云南省的三線城市曲靖，不可謂不出人意料。

　　阿里巴巴旗下的天貓仍然是中國(guó)最大的奢侈品電商公司，羅德公關(guān)和消費(fèi)者研究集團(tuán)（Consumer Search Group）上月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，60% 的受訪者更喜歡通過(guò)天貓的Luxury Pavilion在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，相比之下，喜歡通過(guò)京東購(gòu)買的人群比例是44%。

　　OTB在中國(guó)的品牌已選擇與天貓合作開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。Giovanni Pungetti 透露，這家意大利集團(tuán)去年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)成功”的電商增長(zhǎng)，三個(gè)品牌的銷售額翻了一番。像許多其他人一樣，他們選擇天貓的原因，正在于這個(gè)平臺(tái)的覆蓋范圍。

　　“當(dāng)然，還有其它平臺(tái)一如既往地在向前發(fā)展，中國(guó)的電商環(huán)境很難預(yù)測(cè)，因?yàn)樾蝿?shì)變化太快，但天貓是最重要的平臺(tái)，其擁有的消費(fèi)者群體是如此龐大，”他指的是阿里巴巴平臺(tái)上超過(guò)7億的活躍消費(fèi)者。

　　Prada本月成為天貓Luxury Pavilion的最新一位高調(diào)入局者。這表明，具有強(qiáng)大影響力的品牌并不一定只需要與一個(gè)平臺(tái)合作，這個(gè)意大利品牌已經(jīng)與寺庫(kù)簽訂了協(xié)議，并在2019年6月通過(guò)一家在線旗艦店進(jìn)駐了京東。

　　2019年10月，天貓?jiān)贚uxury Pavilion開(kāi)設(shè)了 Net-a-Porter旗艦店，這也為天貓的奢侈品打響了名號(hào)。這標(biāo)志著由Yoox Net-a-Porter和阿里巴巴組建的合資企業(yè)風(fēng)茂開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

　　該合作關(guān)系已經(jīng)開(kāi)始幫助奢侈品電商領(lǐng)域的巨頭鞏固自己的實(shí)力，實(shí)際上也排擠了其他領(lǐng)先的全球奢侈品電零商，如MatchesFashion和MyTheresa。與阿里巴巴和京東相比，MyTheresa規(guī)模較小，并沒(méi)有為中國(guó)市場(chǎng)提供特殊的技術(shù)或購(gòu)物模式。同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)也很容易受到這種雙寡頭壟斷的擠壓，尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)的命運(yùn)早在幾年前就注定了。

　　誰(shuí)在線上買買買？

　　對(duì)于幾乎每一位奢侈品行業(yè)高管而言，迫在眉睫的問(wèn)題是，在毀滅性的新冠病毒疫情以及未來(lái)幾個(gè)月將接踵而至的經(jīng)濟(jì)影響之后，中國(guó)消費(fèi)者將在多大程度上保持對(duì)奢侈品消費(fèi)的興趣。這是一個(gè)價(jià)值1500億美元的問(wèn)題。

　　中國(guó)電商市場(chǎng)巨頭發(fā)出了關(guān)于在線市場(chǎng)的復(fù)雜信息。阿里巴巴表示，本季度的收入增長(zhǎng)將受到中國(guó)各級(jí)隔離措施造成的物流困難的影響。隔離措施最初于1月24日實(shí)施，目前在中國(guó)許多地區(qū)仍在進(jìn)行一定程度的隔離。

　　另一方面，京東預(yù)測(cè)，新冠疫情后，其第一季度收入將至少增長(zhǎng)10% 。京東的蔣科表示：“自新冠病毒爆發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品牌一直在與京東商談開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的事宜。”

　　與此同時(shí)，阿里巴巴的胡偉雄描述奢侈品銷售恰逢情人節(jié)，彼時(shí)是中國(guó)疫情爆發(fā)的高峰期，但業(yè)績(jī)同樣是“爆炸性的”。

　　但是，這些因素是否可以直接與未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)在線上購(gòu)買更多的奢侈品掛鉤，他們的消費(fèi)習(xí)慣是否在疫情后有長(zhǎng)久的變化，答案尚未可知。

　　更寬泛地說(shuō)，至少在2020年上半年，線下和旅游零售業(yè)遭受了沉重打擊，在線奢侈品銷售能夠彌補(bǔ)這部分的缺口嗎？

　　市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，答案似乎在某種程度上是肯定的。效果完全取決于品牌、消費(fèi)者目標(biāo)，以及在“特殊時(shí)期”是否愿意嘗試新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式。

　　自疫情爆發(fā)以來(lái)，推動(dòng)電商發(fā)展的產(chǎn)品類別主要是日用品，包括食品、藥品、口罩，而包括妹子產(chǎn)品在內(nèi)的非必需品價(jià)格較低，也保持了彈性。在人們擔(dān)心自己健康和經(jīng)濟(jì)前景的時(shí)候，很大一部分計(jì)劃在2020年購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在不太可能會(huì)這么做了。

　　話雖如此，中國(guó)是一個(gè)龐大的國(guó)家，由許多不同的消費(fèi)群體組成。先前提到的增長(zhǎng)型二線城市市場(chǎng)將是奢侈品電商繼續(xù)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，中國(guó)最年輕的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也將如此。

　　盡管經(jīng)濟(jì)走低的說(shuō)法一直在流傳，但埃森哲估計(jì)，中國(guó)有2.5億是九零后和零零后，這幾代人似乎不太可能像他們的父輩那樣，讓健康或經(jīng)濟(jì)方面的擔(dān)憂阻礙他們享受美好時(shí)光，或者不讓他們購(gòu)買奢侈品。

　　這些年輕人一直在推動(dòng)一種趨勢(shì)，他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上度過(guò)自己的美好時(shí)光，而不是像往常一樣享受線下生活。 在過(guò)去的一個(gè)月里，中國(guó)的夜店和現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演已經(jīng)在抖音、快手和Bilibili等視頻平臺(tái)上直播DJ和樂(lè)隊(duì)的演出，"云蹦迪"吸引了成千上萬(wàn)的觀眾，賺取了數(shù)百萬(wàn)元的打賞。

　　中國(guó)的年輕人對(duì)奢侈品牌的重要性超乎尋常。上個(gè)月，偉門湯普森公司發(fā)布的一份報(bào)告顯示，88% 的中國(guó)Z世代用戶認(rèn)為線上購(gòu)物和線下一樣舒適，73%的用戶認(rèn)為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。而且，根據(jù)胡偉雄的說(shuō)法，天貓的“絕大部分”奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至35歲之間，其中15歲至25歲消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度是25歲至36歲消費(fèi)者的兩倍。

　　“Z世代已經(jīng)占據(jù)了天貓奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的20%左右，而且增長(zhǎng)速度正在逐年加快，”他說(shuō)。此外，他還認(rèn)為，旅游業(yè)和海外奢侈品消費(fèi)的下滑，是中國(guó)奢侈品電商的一個(gè)潛在亮點(diǎn)。

　　他預(yù)計(jì): “各國(guó)實(shí)施的旅游限制措施，將加速網(wǎng)上奢侈品的消費(fèi)，這種情況在海外也會(huì)出現(xiàn)?！?。

　　這些因素應(yīng)該能夠給品牌一些希望，年輕的消費(fèi)者可能會(huì)選擇用網(wǎng)上瀏覽和購(gòu)買他們喜愛(ài)的奢侈品的時(shí)間，來(lái)取代他們?cè)?jīng)在購(gòu)物中心或國(guó)外旅行時(shí)購(gòu)物的休閑時(shí)間。