2017年，當(dāng)耐克開始在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品時，它感到了壓力，因為未經(jīng)授權(quán)的賣家早已席卷了亞馬遜網(wǎng)站，而它需要擠入這個爆炸式增長的在線零售商的行列。耐克的核心信念是“品牌價值”，所以這對公司來說是一個重要的問題。那筆交易的目的是更好地控制價格和庫存，耐克設(shè)法從亞馬遜那里爭取到一項協(xié)議，以便更有力地監(jiān)控第三方賣家和假貨。

　　不過，事情顯然沒有按計劃進(jìn)行，而且耐克也不認(rèn)為它從合作中獲得了預(yù)想中的好處。如今，耐克是亞馬遜上最暢銷的品牌之一，但大部分銷量都流向了未經(jīng)授權(quán)的第三方賣家，第三方賣家通常被稱為水貨市場。假冒商品也仍在網(wǎng)站上出售。現(xiàn)在，耐克正在撤出，不再直接在亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。

　　獨(dú)立銷售

　　出于以下幾個原因，耐克在與亞馬遜的競爭中處于非常有利的位置。 首先，它自己的零售業(yè)務(wù)，包括它的網(wǎng)站，正在推動銷售，在截至2019年5月31日的財年中，約占耐克品牌總收入的32% ，其中35% 的增長來自數(shù)字渠道。

　　據(jù)報道，通過亞馬遜的銷售額只占耐克收入的一小部分，而且耐克公司看起來狀況良好，可以通過自己的渠道和其他合作伙伴來彌補(bǔ)損失的銷售額。

　　耐克稱與亞馬遜的交易是一次試點(diǎn)試驗，沒有在網(wǎng)站上列出新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品。 它一直在為自己的網(wǎng)站和1100家商店保存這些東西。 在其30,000家全球零售商中，耐克還與 Foot Locker、 Nordstrom 和 Dicks Sporting Goods 有著緊密的合作關(guān)系。

　　作為一個身份品牌，耐克通過投資自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序，或者與零售商合作來增強(qiáng)自己的形象，這使得它的地位得到了鞏固。

　　為什么亞馬遜不重要

　　據(jù)報道，第三方賣家占了亞馬遜銷售額的60%，這家在線零售巨頭已經(jīng)成為一個巨大的、難以監(jiān)管的市場，人們并不總是清楚賣家是誰，銷售是否經(jīng)過授權(quán)，甚至商品是否是真貨。

　　耐克是一個高地位的品牌，它的目標(biāo)客戶是那些尋求一種真正的、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品的人。該公司將自己定位為具有品牌價值，這給消費(fèi)者增加了一層成本。那些在亞馬遜上尋找交易機(jī)會的買家并不是耐克想要培養(yǎng)的。

　　耐克退出亞馬遜，似乎是在表明自己是一個領(lǐng)先的品牌，并押注朝這個方向發(fā)展，將提升其地位和在愿意為此付費(fèi)的群體中產(chǎn)生銷售的能力。

　　看看這些數(shù)字

　　2019財年的數(shù)字產(chǎn)品銷售額為38億美元，接近總銷售額的10%。截至2020財年第一季度，也就是今年九月，耐克的數(shù)字產(chǎn)品銷售額增長了42%。用戶可以通過 SNKRS 應(yīng)用程序看到最新款式，該應(yīng)用程序繼續(xù)快速增長，而用戶可以購買產(chǎn)品并與耐克社區(qū)保持聯(lián)系的耐克應(yīng)用程序正在產(chǎn)生越來越多的銷售額，為該公司2019財年38億美元的電子商務(wù)做出了貢獻(xiàn)。

　　即將離任的首席執(zhí)行官馬克帕克表示：“它已成為我們投資組合中最大、增長最快的平臺，本季度增長近三位數(shù)?！蹦涂俗罱粋€季度在中國市場的收入增長了27%，中國市場將在節(jié)日期間推出這款應(yīng)用。

　　競爭對手也通過電子商務(wù)獲得了更多的銷售額，阿迪達(dá)斯(Adidas)數(shù)字產(chǎn)品本季度的銷售額增長了14%，露露檸檬運(yùn)動用品的銷售額增長了31%。隨著購物越來越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，通過自己的公司網(wǎng)站、應(yīng)用程序、俱樂部項目和創(chuàng)新的SNKRS應(yīng)用程序來建立客戶忠誠度將有助于耐克的長期發(fā)展。

　　在投資電子商務(wù)領(lǐng)域的同時，耐克預(yù)計將受益于零售、體育等領(lǐng)域向在線銷售的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。顯然，該公司認(rèn)為不需要亞馬遜來實現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　直接渠道策略

　　美股耐克將重點(diǎn)放在直銷渠道上的計劃有幾個層次。以下是該公司正在做的一些事情：

　　創(chuàng)建一個讓客戶感覺與公司有聯(lián)系的社區(qū)。帕克在公司9月份的電話會議上說：“我們一直在為會員的生活帶來真正的價值。我們的團(tuán)隊正在通過不同的方式與更多的人進(jìn)行全面接觸，讓他們回來尋求更多幫助。”他說，在過去三年里，耐克應(yīng)用程序的活躍用戶數(shù)量翻了一番，上個季度的數(shù)字銷售增長有一半來自社區(qū)內(nèi)部。

　　該公司正在把數(shù)字應(yīng)用與實體店連接起來，在剛剛結(jié)束的這個季度，通過實體店的客戶服務(wù)獲得了近100萬個應(yīng)用注冊。

　　耐克在其門店和應(yīng)用程序上都提供了特殊服務(wù)，潛在買家可以通過數(shù)字足部掃描來確定最合適的尺寸。

　　耐克收購了數(shù)據(jù)分析平臺Celtec，以解釋其門店的客戶數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)做出更好的設(shè)計和庫存決策。

　　因此，盡管耐克可能會切斷銷售來源，但它正在努力讓自己保持增長并保持穩(wěn)定的投資。