近日，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比跌幅不少于80%。都市麗人方面表示，因集團(tuán)所用的原材料市場(chǎng)價(jià)格上升及向客戶提供更高折扣導(dǎo)致利潤(rùn)預(yù)減。

　　對(duì)于其利潤(rùn)預(yù)期下滑的原因，分析人士指出，都市麗人近年來開店擴(kuò)張過快，且受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊很大。與此同時(shí)，都市麗人主打“快時(shí)尚”或者“高性價(jià)比”，品牌定位不夠清晰，也讓其從眾多內(nèi)衣品牌中難以脫穎而出。

　　中新經(jīng)緯客戶端注意到，截至7月30日收盤，都市麗人收?qǐng)?bào)1.50港元，市值為33.74億港元，較今年4月以來股價(jià)暴跌68.27%，市值縮水近80億港元。

　　中期凈利預(yù)降超80%

　　近日，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)期截至2019年6月30日，公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤(rùn)將較去年同比下跌將不少于80%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)減的原因，都市麗人表示，毛利率下跌的主要原因是集團(tuán)所用的原材料市場(chǎng)價(jià)格上升以及某些供貨商受環(huán)保規(guī)例收緊，使其供應(yīng)的原材料成本上升，導(dǎo)致原材料成本增加。此外，公司還向客戶提供了更高的折扣。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，在經(jīng)歷瘋狂的開店擴(kuò)張后，近兩年都市麗人一直在通過打“價(jià)格戰(zhàn)”以占據(jù)中低端內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　在北京一家商場(chǎng)的都市麗人線下實(shí)體店內(nèi)，中新經(jīng)緯客戶端注意到，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格大多在一百元左右，且部分商品第二件3折，第三件、第四件6.5折。如某新款內(nèi)衣，店內(nèi)售價(jià)為119元，第二件3折，也就是說買第二件內(nèi)衣僅需35.7元。此外，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員還稱，購(gòu)買兩件內(nèi)衣還會(huì)贈(zèng)送一件女士裹胸內(nèi)衣。

　　不僅僅是線下實(shí)體店折扣幅度大，中新經(jīng)緯客戶端注意到，在天貓都市麗人官方旗艦店內(nèi)，店面宣傳為“第二件5折”，還有“文胸99元3件”“內(nèi)褲69元五件任選”等優(yōu)惠活動(dòng)，有些內(nèi)衣清倉(cāng)價(jià)僅為正價(jià)2折，一件內(nèi)衣有的折扣后僅售23元。

　　早在去年財(cái)報(bào)中，都市麗人就披露公司毛利率下跌至約41.7%，公司解釋為主要是電子商務(wù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈及加大促銷舊存貨的力度所致。

　　都市麗人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽曾表示，都市麗人營(yíng)收下滑，線上對(duì)線下沖擊很大，他們將在戰(zhàn)略上實(shí)行“線上和線下雙輪驅(qū)動(dòng)”。沙爽還稱，目前，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，未來內(nèi)衣市場(chǎng)拼的是供應(yīng)鏈管理、資金是否雄厚以及渠道拓展情況。

　　“流量小花”代言能否拯救都市麗人？

　　為了改善未來營(yíng)運(yùn)結(jié)果，都市麗人在盈警公告中公布了六項(xiàng)措施，如預(yù)計(jì)聘用新的行政總裁、聘用新品牌代言人；加大產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略以優(yōu)化毛利率；拓展銷售渠道及尋求策略性投資優(yōu)質(zhì)供貨商，參與合并或收購(gòu)中國(guó)本地內(nèi)衣公司等。

　　值得注意的是，為了搶占年輕人市場(chǎng)，都市麗人還瞄準(zhǔn)了“流量小花”的品牌代言影響力。根據(jù)公告，今年6月1日，年輕演員關(guān)曉彤成為“都市麗人”品牌之內(nèi)衣和家居服在中國(guó)的代言人，合約期為兩年。

　　上述都市麗人實(shí)體店店長(zhǎng)介紹說，最近一個(gè)月，各大店面陸續(xù)更換新代言人廣告牌、商品標(biāo)簽，上新關(guān)曉彤代言的新款內(nèi)衣，還在推廣“BAR 88節(jié)”。據(jù)了解，“BAR 88節(jié)”是都市麗人首次推出的內(nèi)衣節(jié)，時(shí)間定為今年的8月8日，宣傳語也從之前林志玲代言時(shí)的“新的內(nèi)衣，新的你”更換為關(guān)曉彤代言的“我有我的新性感”。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，近幾年全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的蕭條對(duì)整個(gè)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大影響，都市麗人多年來主要是以線下加盟店為主，號(hào)稱“萬店計(jì)劃”，但開店擴(kuò)張過快，并且以線下門店為主的銷售模式，受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊非常大。另外，都市麗人本身的品牌定位不清晰，品牌主打“快時(shí)尚”或者“高性價(jià)比”，但以“性價(jià)比”作為品牌定位本身就是靠不住的。

　　此外，徐雄俊還認(rèn)為，都市麗人銷售業(yè)績(jī)下滑，還說明公司的管理體系、經(jīng)銷商體系出現(xiàn)了問題?！安还苁蔷€下還是線上，打價(jià)格戰(zhàn)是永無止境的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)會(huì)有更低價(jià)。都市麗人如果接著打‘價(jià)格戰(zhàn)’，很難實(shí)現(xiàn)盈利。”徐雄俊稱。

　　對(duì)于都市麗人更換代言人的舉措，徐雄俊稱，更換新的流量明星代言確實(shí)可以使品牌年輕化，從而吸引90后乃至00后消費(fèi)者，可以視為錦上添花的舉措。但指望通過更換代言人來改變一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，這是不現(xiàn)實(shí)的?！捌髽I(yè)未來還是要走個(gè)性化、差異化路線，如果品牌定位的差異化不夠精準(zhǔn)，就會(huì)淹沒在同質(zhì)化的汪洋大海中?！毙煨劭≌f。