最近的一項 Instagram 調查發(fā)現(xiàn)，其 10 億用戶中有近 70% 的人會在平臺上與明星和網(wǎng)紅互動，無論是評論 Chiara Ferragni 最新發(fā)布的“今日著裝”，還是為 Kylie Jenne 的新唇色點贊。現(xiàn)在，該平臺希望他們也能消費明星們所穿著的一切。

　　從 5 月 9 號開始，包括 Ferragni，Jenner 和 Aimee Song 在內的約 50 名網(wǎng)紅，設計師和媒體機構，以及 Vogue 和 Hypebeast 等將獲得 Instagram Checkout 結賬通道入口。這是 Instagram 在上個月新推出的一項功能，它可以讓用戶在不離開平臺的情況下購買在帖子和快拍（Stories）中被標記的產品。它們將聯(lián)手包括 Nike 和 Oscar de la Renta 在內的 23 個品牌，來預先核準哪些網(wǎng)紅可以植入產品的購買鏈接。

　　Checkout 標志著 Instagram 上新購物時代的開始。雖然 Instagram 已經(jīng)占領了在線廣告市場的巨大份額，但直到最近，它才開始電商業(yè)務。

　　如果這項計劃能成功執(zhí)行，德意志銀行預測，Checkout 可能會在 2021 年為 Facebook 帶來 100 億美元的收入 。在 Instagram 上購物不僅會對平臺本身產生重大影響，還會波及到品牌和網(wǎng)紅們。對于 Instagram 的母公司 Facebook 而言，平臺商業(yè)化是一個越來越重要的焦點，而 Facebook 正面臨亞馬遜（Amazon）在廣告收入上的競爭。這兩家公司具有鏡像的商業(yè)模式：亞馬遜提供大量的待售商品，以吸引可以通過廣告被定位的受眾；而 Facebook 和 Instagram 通過吸引能夠接受電商的受眾從而擴張。谷歌（Google）則介乎兩者之間，它在去年推出了購物功能。

　　Instagram 表示 Checkout 將會持續(xù)地發(fā)展，盡管在上個月首次推出時這項功能僅限于美國地區(qū)和 23 個簽約品牌。此外，該產品的使用擴展到了網(wǎng)紅的賬號上，這充分展示了 Instagram 成為社交商務平臺的野心。

　　“ Instagram 上有這樣一個世界：很多的購物行為是因人而發(fā)生的，品牌本身不那么重要?！?Instagram 的產品負責人Vishal Shah 說。雖然有報道稱一個獨立的 Instagarm 購物應用正在開發(fā)中，但他表示該公司目前專注于將現(xiàn)有應用中的購物過程簡化。

　　Facebook 的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 F8 開發(fā)者大會上宣布了關于 Checkout 的下一步計劃。

　　在去年 Instagram 的一系列領導層變動之后，Shah 于 12 月被提拔為產品負責人。聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 于 9 月突然離職，有報道表示他們對 Facebook 計劃將 Instagram 打造成更加商業(yè)化的平臺感到難過。

　　但 Instagram 的購物野心已經(jīng)萌生多時。在 2016 年底，Instagram 首次推出了購物標簽（shopping tags）的功能，允許用戶查看商品的價格和詳細信息，并點擊完成購買。但該應用會將用戶分流到品牌的網(wǎng)站上，其中的付款流程通常十分繁瑣。此功能適用于擁有商業(yè)賬戶的合格認證品牌，如今每月有超過 1.3 億人與它們互動。

　　有了 Checkout 之后，銷售直接在 Instagram 上進行，而平臺每次都能從中抽取利潤。品牌負責商品的實現(xiàn)，并從下周開始授權網(wǎng)紅們將購物標簽添加到他們的照片和快拍中。截至目前，網(wǎng)紅們將不會從銷售中抽成。

　　“這只是我們對購物的持續(xù)承諾的第一步，或者說是一個發(fā)展節(jié)點，” Instagram 的時尚合作伙伴主管 Eva Chen 說。

　　Checkout 對品牌和網(wǎng)紅們來說有好有壞。他們將邀請一個強大的第三方介入他們的銷售，與 Instagram 而非賣家一起，獲得有價值的數(shù)據(jù)，如客戶的信用卡號碼和個人信息。用戶可以決定是否要與賣家分享他們的電子郵箱地址。

　　如果品牌逐漸依賴 Instagram 來進行銷售，那么它們可能會發(fā)現(xiàn)自己面臨脫媒的風險，或者說與消費者脫節(jié)，Button 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Joconi 指出。Button 是一家將商業(yè)功能嵌入到各類型應用的公司。

　　“這是一個激動人心的時期，我們完全沒有訪問（一個品牌）的官網(wǎng)的必要了”，Negin Mirsalehi 說，他是第一批使用 Checkout 的網(wǎng)紅?！拔液芎闷嫫放茖⑷绾呜S富消費者在 Instagram 的購物體驗?！?/p>

　　Camila Coelho 佩戴可在 Instagram 上購買的 Michael Kors 腕表 | 圖片來源：對方提供

　　Jaconi 將此比作是出版商依賴 Facebook 引流，這種依賴性嚴重到當平臺的算法改變時，企業(yè)的資金運轉將大受打擊。當市場以較低的價格推出競爭產品時，許多品牌目睹了亞馬遜上的銷售額蒸發(fā)。

　　Instagram 可能有志成為電子商務的中堅力量，但目前，它計劃使用 Checkout 來支持其廣告業(yè)務。除了看到能查閱觀看廣告和對贊助帖點贊的的人數(shù)，Michael Kors 或者 Zara 現(xiàn)在還會知道這些受眾中有多大比例的人會因此而購買商品。

　　“廣告仍然是我們的主要業(yè)務，我認為這將持續(xù)一段時間，” Shah 說。他還補充道，Checkout 對用戶一次只能購買一件商品的限制是經(jīng)過設計的，以便公司了解該功能的表現(xiàn)，以及它是如何在泛 Instagram 生態(tài)中存在的。

　　“我們的整體產品理念是，我們不希望一次只構建一個功能，然后就在一旁看它效果如何，”他說。

　　使用 Instagram 上購物功能（包括 Checkout ）的品牌表示，客戶仍主要使用它們來探索發(fā)現(xiàn)，而非購買。但這一事實已經(jīng)逐漸開始改變了。

　　Nars Comestics 的全球數(shù)字戰(zhàn)略和社交活動副總裁 Dina Fierro 表示，該公司已經(jīng)預見了與 Checkout 的良好合作，特別是在其他渠道之前在 Instagram 上推出特供的獨家產品。

　　“現(xiàn)在，它們正試圖縮小探索發(fā)現(xiàn)和完成交易之間的距離，而實際上我們還在為此努力，”她說道，并補充指出美妝對于 Checkout 而言是一個“極佳的類別”，因為它通常都是沖動購物的產物?！皬哪撤N意義說，通過社交進行交易幾乎與普通用戶在社交平臺上的行為相悖。”

　　據(jù)發(fā)言人稱，巴尼斯百貨（Barneys）的顧客對購物標簽“反應很好”（該百貨商店還未能獲得 Checkout 的使用權）。例如，其時裝總監(jiān) Marina Larroude 最近在 Instagram 上發(fā)了一條在街頭穿著 3×1 牛仔裙的帖子，這條牛仔裙在一小時內便已售罄。

　　Chen 表示，Instagram 仍在教育品牌，網(wǎng)紅和用戶如何使用 Checkout 功能。

　　“我認為這只是一個學習的過程，就像 Instagram 的所有內容一樣，”她說?！爱斂炫某鰜淼臅r候，人們不得不學會使用它，當直播（Instagram Live）問世時，人們也不得不接受它。這（Checkout）也是品牌和創(chuàng)意人士需要學習的東西。”

　　許多人試圖破解社交商務的成功秘訣，尤其是在時尚和美妝市場。Spring 是一款類似 Instagram 的購物應用程序，曾一度是眾望所歸的黑馬。它從投資人手上籌集了 1.05 億美元，但在沒有回頭客的情況下，它只能在 2018 年以一半不到的價格出售。其中的一個原因在于 Spring 沒有其他吸引人的內容，也未能解決在手機上購物一次只能買一樣商品的局限。

　　用戶在 Instagram 上使用 Checkout 的界面 | 圖片來源：對方提供

　　但 Instagram 有一個關鍵的優(yōu)勢：用戶們每天都在平臺上游蕩，他們的動機不僅僅是購物。此外，與幾年前相比，他們現(xiàn)在更習慣于在手機上購物。

　　Instagram 的成功多虧了網(wǎng)紅們的積極參與，他們在今天對很多用戶而言是猶如購物雜志般的存在。此外，它還需要 Jaconi 所說的平臺在社交商務方面最重要的優(yōu)勢。

　　“他們讓所有的網(wǎng)紅們都完全依賴于他們的平臺…這是谷歌很難抗衡的。”他說。

　　對于網(wǎng)紅們來說，Instagram 購物也是好事一樁，因為他們通常會與花錢請他們做產品推廣的品牌分享盡可能多的信息。在 Instagram 上，該數(shù)據(jù)包括帖子被點贊，評論，通過私信傳播和被路人粉所看到的數(shù)量，以及其他數(shù)據(jù)點。但是，由于缺乏聯(lián)系網(wǎng)紅推廣和銷售之間的可量化數(shù)據(jù)，品牌仍然會感到不滿。

　　“我投資了很多其他渠道，并且我已經(jīng)采取了非常具體的措施來取得成功…我需要能夠以同樣的方式量化 Instagram 購物，”已經(jīng)與許多 Instagram 上網(wǎng)紅們合作過的 Neutrogena 全球數(shù)字化轉型和可持續(xù)發(fā)展總監(jiān) Edlynne Laryea 最近在一次 Instagram 的活動上發(fā)表演講時說道。

　　很多的網(wǎng)紅們依賴于通過亞馬遜，RewardStyle 或者 ShopStyle 等渠道帶來的合作收益和他們被應允的銷售分成。但 Instagram 并沒有讓使用第三方應用來追蹤轉化率這件事變得容易。

　　RewardStyle 于 2017 年 3 月推出了 Liketoknow.it ，它可以幫助網(wǎng)紅們在 Instagram 上對用戶行為進行追蹤。它在前 9 個月便達到了 100 萬客戶。

　　Instagram 在 2018 年 Facebook 的數(shù)據(jù)隱私丑聞期間減少了第三方應用程序可訪問的數(shù)據(jù)量，此時 Liketoknow.it 的核心功能受到了極大的限制。但它仍然可以通過掃描上傳的圖像來進行數(shù)據(jù)分析，它仍以獨立的應用程序而存在。

　　Shah 并沒有排除 Checkout 有朝一日會給網(wǎng)紅們銷售分成的可能性。他表示，大多數(shù)被選擇進行 Checkout 功能測試的第一批網(wǎng)紅本身已經(jīng)和品牌建立了商業(yè)關系。

　　“我了解到合作（收益）是很多人商業(yè)模式中的一部分，但對于我來說并不是這樣的，” Katie Sturino 說道，她是第一批有權使用 Checkout 的網(wǎng)紅之一，這是運動休閑品牌 Outdoor Voices的 合作關系的一部分?！拔艺J為單次的合作也不應如此，因為人們會說，“天啊，這是（贊助內容）。” Mirsalehi 有意避開了包含合作收益的生意模式，而寧愿選擇不強加發(fā)特定帖義務的品牌來做合作伙伴。

　　Digital Brand Architects 是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，旗下有五位客戶同時在 Checkout 的首批合作名單內。Ressa Lake 作為公司品牌合作伙伴的合伙人兼執(zhí)行副總裁表示道，Instagram 可能需要一個合作計劃來做網(wǎng)紅的生意。

　　“否則，人才為什么要主動去推動銷售呢？”她補充道一些網(wǎng)紅們可能會借此向潛在的合作品牌展示其受眾價值?！拔艺J為這會是減?。ㄆ放坪途W(wǎng)紅們之間的）摩擦的辦法?！?/p>

　　隨著 Checkout 的業(yè)務擴展，Instagram 將會密切關注所有動態(tài)，以及監(jiān)控用戶、網(wǎng)紅和品牌將對此如何響應。

　　“品牌有（投資回報）的需求，而這終究是一門生意。如果最終我們沒有推動價值，那么我認為這不是真正的成功?！?Shah 說?！芭c此同時，我認為品牌應該明白我們這才剛剛起步。”