近況極度低迷全球內(nèi)衣第一品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱“維密”)，不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，其持續(xù)22年的內(nèi)衣秀營(yíng)銷活動(dòng)亦岌岌可危。

　　英國(guó)在線數(shù)據(jù)研究和咨詢公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下關(guān)注品牌指數(shù)的YouGov BrandIndex周四發(fā)布報(bào)告指，在全球轟轟烈烈的#MeToo 運(yùn)動(dòng)下，18-49歲女性對(duì)維密的關(guān)注度和購(gòu)買兩項(xiàng)重要指標(biāo)雙雙下降，并認(rèn)為2017年創(chuàng)下收視新低的內(nèi)衣秀應(yīng)該考慮停辦了。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年，在CBS播放的維密內(nèi)衣秀收視率僅有1.5，較2016年2.1的收視率大跌三成，觀眾數(shù)不足500萬(wàn)。

　　盡管有分析指，維密內(nèi)衣秀的電視收視連續(xù)下跌與互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展有關(guān)，但是另一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——銷售數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)假話。

　　截至2018年2月3日的2017財(cái)年全年，維密品牌同店銷售暴跌8%，其中主要收入來(lái)源北美業(yè)務(wù)銷售73.872億美元，按年跌5.1%，2016年為77.811億美元。

　　YouGov 最新的數(shù)據(jù)顯示，維密目前的策略與當(dāng)下#MeToo 運(yùn)動(dòng)格格不入。

　　英國(guó)公司的調(diào)查顯示，52%的美國(guó)女性認(rèn)為，如果女性掌權(quán)，世界會(huì)更美好;3/4的美國(guó)女性認(rèn)為在工作中未得到與男性相同的待遇。

　　YouGov 表示，其最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，維密的關(guān)注度評(píng)分自2016年高位的31分跌至近期的23分，跌幅26%;消費(fèi)人群(滲透率)評(píng)分更是跌至2013年以來(lái)最低，自2016年的28%峰值跌至17%;在消費(fèi)者滿意度評(píng)分同樣是5年新低，自2016年峰值的42分跌至30分。唯一積極的數(shù)據(jù)是，認(rèn)為可以為維密工作自豪的人數(shù)多于尷尬的人數(shù)。

　　除了上述糟糕的數(shù)據(jù)外，維密“天使”內(nèi)部也開(kāi)始出現(xiàn)分化。模特Karlie Kloss 認(rèn)為，即使在#MeToo 時(shí)代下，維密內(nèi)衣秀也有重大意義，女性擁有自己的性權(quán)利，并可以自由掌控，是一個(gè)女性真正擁有力量的象征，而維密秀就像一個(gè)節(jié)日，所有人都可以成為更好的自己。

　　維密的另一位“天使”Adriana Lima 在去年底維密秀結(jié)束后不久，發(fā)布了一則instagram 表達(dá)了被要求拍攝性感視頻的不滿，并表示不會(huì)再不穿衣服拍攝任何東西。巴西模特同時(shí)感嘆，不能再生活在如此膚淺的世界，“這是不公平的”。

　　為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，維密將2017年的內(nèi)衣秀搬到中國(guó)上海，不過(guò)一系列嘉賓風(fēng)波以及中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤在T臺(tái)的摔倒時(shí)間，讓“花邊”完全掩蓋了內(nèi)衣秀本身的傳播，特別是在品牌最主要的北美和英國(guó)市場(chǎng)，媒體的關(guān)注度幾乎全部放在了網(wǎng)紅模特Gigi Hadid 吉吉·哈迪德和流行明星Kate Perry 凱蒂·佩芮未能成行的新聞之上。

　　YouGov BrandIndex 首席執(zhí)行官Ted Marzilli 表示，#MeToo 運(yùn)動(dòng)以及《時(shí)代》的UP 運(yùn)動(dòng)，為消費(fèi)者決策條件增加了一條。

　　由好萊塢知名制片人Harvey Weinstein哈維·韋恩斯坦引爆的，全球女性勇敢站出來(lái)公開(kāi)揭露身邊性騷擾案例的#MeToo 運(yùn)動(dòng)是過(guò)去幾個(gè)月全球最矚目的事件之一，《時(shí)代》不但將2017年的年度人物頒發(fā)給所有對(duì)反抗性騷擾的“打破沉默者”，更是在今年1月1日發(fā)布以“Dear Sisters”的公開(kāi)信和UP運(yùn)動(dòng)。

　　Ted Marzilli 認(rèn)為，盡管政治和流行趨勢(shì)看上去可能毫不相干，但是在一個(gè)高度政治化的世界，兩者會(huì)交織在一起，而考慮到當(dāng)前的形勢(shì)，不難想象一些消費(fèi)者會(huì)重新審視她們的衣櫥和光顧品牌的價(jià)值觀問(wèn)題。

　　市場(chǎng)策略公司Eastport Holdings 總裁、首席運(yùn)營(yíng)觀Matt Wilson 在評(píng)論上述調(diào)查時(shí)表示，“我敢打賭，PINK(針對(duì)更年輕受眾的維密年輕副牌)會(huì)延續(xù)維密的下滑趨勢(shì)?！?他的判斷依據(jù)是，年輕消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心品牌的價(jià)值取向。

　　Matt Wilson 的評(píng)論呼應(yīng)了維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 最新的業(yè)績(jī)，以及市場(chǎng)其他同行分析師對(duì)該公司和維密及Pink品牌的評(píng)價(jià)。

　　月中發(fā)布3月銷售數(shù)據(jù)時(shí)，L Brands Inc. 表示，維密線下同店銷售當(dāng)月按年減少3%，因此需要繼續(xù)開(kāi)展額外的促銷活動(dòng)拉動(dòng)客流，這也導(dǎo)致商品利潤(rùn)率比去年同期大幅下降。期內(nèi)維密的美容業(yè)務(wù)取得穩(wěn)健增長(zhǎng)，內(nèi)衣也有輕微增幅，唯長(zhǎng)期以來(lái)的增長(zhǎng)引擎PINK 品牌延續(xù)近月的跌勢(shì)，起到抵消作用。集團(tuán)解釋主要因?yàn)镻INK 正跟隨主線的步伐退出泳裝類別，又強(qiáng)調(diào)該品牌的內(nèi)衣同店銷售維持正增長(zhǎng)，家居服的重點(diǎn)產(chǎn)品也有所改善。

　　Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 在3月底根據(jù)對(duì)PINK 品牌和Body by Victoria 產(chǎn)品線的折扣追蹤，發(fā)布研究報(bào)告稱占維密接近40%銷售的PINK 品牌已處于崩盤(pán)邊緣，與此同時(shí)維密核心業(yè)務(wù)持續(xù)受壓，L Brands Inc. 依賴促銷的策略正蠶食其定價(jià)能力，對(duì)EPS 形成嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。

　　在周五股價(jià)大跌4.39%后，L Brands Inc. 今年迄今股價(jià)已經(jīng)暴跌42.61%，遠(yuǎn)超于標(biāo)普500 指數(shù)同期不到1%的跌幅，而道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)跌幅1.45%。周五盤(pán)中，該股最低報(bào)34.20美元，為2011年8月以來(lái)近8年新低，較2015年11月創(chuàng)下的歷史新高101.11美元暴跌了約三分之二。

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