“我一直奇怪 MUJI 想把自己在中國(guó)的「被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐」經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做到何時(shí)?”

　　這是知乎網(wǎng)友“法國(guó)培根inJapan”在“如何看待無(wú)印良品(MUJI)在深圳開(kāi)業(yè)的全球第一家酒店?”提問(wèn)下的吐槽，這也是獲得點(diǎn)贊次數(shù)最多的回答。

(圖片來(lái)自：搜狐)

　　進(jìn)入 2018 年以來(lái)，無(wú)印良品在中國(guó)有兩個(gè)大動(dòng)作，一是進(jìn)行了新一輪的價(jià)格調(diào)整，不少商品都更便宜了;二是在深圳開(kāi)出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店，但高昂的房?jī)r(jià)卻遭到了網(wǎng)友一邊倒的差評(píng)。這不能不說(shuō)是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，被掛上“性冷淡”標(biāo)簽的無(wú)印良品，都被奉為有品質(zhì)、有格調(diào)的代表，即使價(jià)格不便宜，也坐擁眾多擁躉。自從傳出要開(kāi)酒店的消息以來(lái)，各路媒體的報(bào)道也多出現(xiàn)“MUJI 粉的福音”、“體驗(yàn)全套 MUJI 家居”等字樣，大概是以為消費(fèi)升級(jí)浪潮下的顧客會(huì)像追捧無(wú)印風(fēng)的產(chǎn)品一樣，對(duì)它家的酒店趨之若鶩。

　　然而，看起來(lái)無(wú)印良品的號(hào)召力似乎大不如從前了，這期間發(fā)生了什么?

　　在日本賣(mài)商品

　　無(wú)印良品的低性?xún)r(jià)比一直為人所詬病，但你可能不知道，向來(lái)標(biāo)榜自然、優(yōu)質(zhì)的無(wú)印良品，它在日本最初的賣(mài)點(diǎn)卻是便宜。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1980 年無(wú)印良品最初作為西友超市自有品牌問(wèn)世時(shí)，日本正因石油危機(jī)而處于經(jīng)濟(jì)大蕭條之時(shí)，設(shè)計(jì)師小池一子提出的宣傳口號(hào)“有理由的便宜”(わけあって安い)，巧妙地抓住了彼時(shí)開(kāi)始講究實(shí)用性的消費(fèi)者的心理。

(圖片來(lái)自：ryohin-keikaku.jp)

　　渡邊米英在那本暢銷(xiāo)書(shū)《無(wú)印良品的改革》中提到，通過(guò)減少?gòu)纳a(chǎn)到流通過(guò)程中的各種浪費(fèi)，包括改良工序、采取簡(jiǎn)約包裝等，無(wú)印良品得以做到“提供質(zhì)量不低于民族品牌，價(jià)格上卻便宜三成的商品”。價(jià)廉物美，這正是無(wú)印良品得以發(fā)展壯大的主要原因，至少到 20 世紀(jì)末一直如此。

　　當(dāng)然，支撐起無(wú)印良品從一個(gè)超市自有品牌發(fā)展成一家成獨(dú)立上市公司的，也不僅僅是因?yàn)榱畠r(jià)，從開(kāi)始走平價(jià)路線(xiàn)時(shí)，無(wú)印良品就在有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者追求一種新的生活方式，在當(dāng)年“有理由的便宜”的廣告海報(bào)上，還寫(xiě)有這樣一句宣傳語(yǔ)：

　　不依賴(lài)品牌和包裝來(lái)選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度。

　　田中一光、小池一子、天野勝、杉本貫志等知名設(shè)計(jì)師的存在，也讓商品能夠擺脫日常用品的“土氣”而變得富有設(shè)計(jì)感。事實(shí)上，進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，無(wú)印良品已經(jīng)不怎么把低價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)了，比如 2003 年的廣告主題是“地球規(guī)模的無(wú)印良品”，2004 年是“無(wú)印良品的家”，2006 年是“自然而然”，2008 年是“更貼心的存在”，今年是“自然、當(dāng)然、無(wú)印”，都在強(qiáng)調(diào)一種簡(jiǎn)約自然的生活方式。

　　不過(guò)，無(wú)論是“生活美學(xué)”也好，“簡(jiǎn)約風(fēng)”也罷，無(wú)印良品在日本始終是一個(gè)比較接地氣的品牌，例如在便利店貨架上，也能隨手買(mǎi)到他家常見(jiàn)的商品。

(全家的無(wú)印良品貨架，圖片來(lái)自：Kilala)

　　在中國(guó)賣(mài)信仰

　　在無(wú)印良品中文官網(wǎng)的品牌歷史介紹中，同樣毫不避諱地提到了“便宜有道理”的理念：

　　如果是食品，就必須美味。如果是日用品，就要堅(jiān)持以能改善生活為原則。然后，徹底的尋求應(yīng)該怎樣做，做到哪種程度，才能達(dá)到最便宜的方法。

　　按照無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)的“No Brand”(無(wú)品牌)理念來(lái)看，這的“便宜”應(yīng)是去除了品牌溢價(jià)后商品的價(jià)格更加實(shí)惠

　　然而，這顯然與它給中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際印象并不太相符?，F(xiàn)如今在中國(guó)，無(wú)印良品儼然與星巴克一起成了生活方式品牌的代表，代表了文青或新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)理念。

　　當(dāng)然，這份高級(jí)感與其高昂定價(jià)有著不可分割的聯(lián)系，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們對(duì)于日常用品的價(jià)值認(rèn)知。拋開(kāi)性?xún)r(jià)比不談，無(wú)印良品在中國(guó)和日本定價(jià)的巨大差異也不免讓人質(zhì)疑其價(jià)格的合理性。

(圖片來(lái)自：DIGITALING)

　　關(guān)于無(wú)印良品的中日價(jià)格差，最遭人詬病的莫過(guò)于其簡(jiǎn)單粗暴的“日元定價(jià)除以十就是人民幣”的做法了，雖然經(jīng)過(guò)幾輪價(jià)格調(diào)整后，如今無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的定價(jià)與日本的差價(jià)已經(jīng)沒(méi)那么大，但對(duì)比兩國(guó)居民收入和購(gòu)買(mǎi)力的差距，也就不難理解為何無(wú)印良品在中國(guó)總是給人以中高檔品牌的印象了。以 2016 年為例，我國(guó)人均國(guó)民收入為 8260 美元(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù))，約合人民幣 54000 元，日本為 42870 美元(世界銀行數(shù)據(jù))，折合人民幣 27 萬(wàn)元，約為中國(guó)的 5 倍。

　　“我們有想過(guò)把 MUJI 中國(guó)商品的定價(jià)調(diào)成和日本完全一樣，”時(shí)任無(wú)印良品營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓在接受媒體采訪時(shí)坦言，“但即使做到價(jià)格一樣，對(duì)于目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平而言可能還是偏貴?！?/p>

　　除去匯率、關(guān)稅、物流等因素的影響，它在中日兩國(guó)的定價(jià)差異還與其定位有關(guān)。如果說(shuō)無(wú)印良品在日本是民眾習(xí)以為常的眾多日常消費(fèi)品牌之一，那么在門(mén)店數(shù)量只有日本一半左右且多集中于一、二線(xiàn)城市的中國(guó)，稀缺性就成了其高溢價(jià)的資本。

　　但事情也在悄悄發(fā)生著變化。

　　無(wú)印良品這種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的風(fēng)格得到市場(chǎng)驗(yàn)證后，市面上很快就出現(xiàn)了模仿者。如果說(shuō)起初淘寶上各種“MUJI 同款”對(duì)無(wú)印良品還不足以構(gòu)成威脅，那么網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等大玩家相繼入場(chǎng)，對(duì)無(wú)印良品消費(fèi)者的分流作用就不容忽略了。

　　無(wú)印良品當(dāng)年在日本走的是“提供質(zhì)量不低于民族品牌，價(jià)格上卻便宜三成的商品”路線(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選們現(xiàn)在也可以提供質(zhì)量不低于 MUJI，價(jià)格上卻便宜更多的商品。于是，在各種同款的對(duì)比下，無(wú)印良品也就被襯托得愈發(fā)不厚道了。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在設(shè)計(jì)上 MUJI 化，定價(jià)上小米化的趨勢(shì)，我們將在本系列第二篇文章中進(jìn)行詳細(xì)探討。

　　事實(shí)上，如果沒(méi)有日本的價(jià)格作為對(duì)比，沒(méi)有國(guó)內(nèi)廠商推出更便宜的同款，我們或許會(huì)覺(jué)得無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)并沒(méi)有太過(guò)分，畢竟有情懷加持，客觀來(lái)講，商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)也確實(shí)高于國(guó)內(nèi)的平均水平，對(duì)于想要一站購(gòu)齊生活用品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不失為一種方便且不容易出錯(cuò)的選擇。

　　另一方面，能夠憑借“生活美學(xué)”、“斷舍離”等價(jià)值觀的輸出，讓一眾消費(fèi)者心甘情愿為其買(mǎi)單并引以為傲，無(wú)印良品在品牌塑造上無(wú)疑是成功的，絕對(duì)可以算得上引領(lǐng)國(guó)人進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的啟蒙老師了。

　　商品便宜了，酒店還是很貴

　　盡管一直被吐槽性?xún)r(jià)比過(guò)低，但入華近 13 年，無(wú)印良品的定價(jià)也并非一成不變。不同于一般品牌常見(jiàn)的打折，堅(jiān)持自己是生活方式品牌的無(wú)印良品，幾乎很少有降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，即使有，折扣也小得可憐，它更常用的促銷(xiāo)手段是直接采用“新定價(jià)”。比如剛進(jìn)入 2018 年，無(wú)印良品就實(shí)施了入華以來(lái)的第八次“新定價(jià)”。

　　這一改變可以說(shuō)是很難得了，要知道在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的頭十年，無(wú)印良品的價(jià)格幾乎沒(méi)有變動(dòng)過(guò)，但從 2014 年 10 月首次降價(jià)以來(lái)，不到 4 年時(shí)間，無(wú)印良品已經(jīng) 8 次調(diào)低商品售價(jià)。與以往“新定價(jià)”多集中在服裝、家居等高價(jià)產(chǎn)品不同，此次降價(jià)終于輪到了價(jià)格最低的文具系列，降價(jià)幅度多在 5-10 元之間，以人氣最高的鋁制筆盒為例，原價(jià) 72 元，新定價(jià)降為 62 元。同時(shí)用上新定價(jià)的還有部分零食、廚具餐具、收納用品等。在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、線(xiàn)下門(mén)店，都能看到關(guān)于新定價(jià)的宣傳，似乎生怕消費(fèi)者不知道無(wú)印良品價(jià)格變便宜了。

　　在 2016 年第五次實(shí)施新定價(jià)策略時(shí)，無(wú)印良品曾表示這是“通過(guò)自身的努力，例如降低進(jìn)口關(guān)稅、高效的庫(kù)存管理、擴(kuò)大訂單規(guī)模等措施”實(shí)現(xiàn)成本的壓縮，從而能夠以更實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品。

　　而如果從財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，調(diào)價(jià)的原因可能直接明了：獲取更多新顧客。從 2015 年的財(cái)報(bào)開(kāi)始，無(wú)印良品引入了“l(fā)ike-for-like sales”(LFL)的指標(biāo)，即剔除不可比因素后的同比銷(xiāo)售量增長(zhǎng)變化。而根據(jù)前幾次降價(jià)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，基本與其在華 LFL 增長(zhǎng)放緩有關(guān)，而實(shí)施新定價(jià)后，其業(yè)績(jī)往往能出現(xiàn)反彈。

　　另一方面，價(jià)格的下調(diào)意味著受眾的擴(kuò)大，這或許也可以看作是無(wú)印良品在為進(jìn)軍三、四線(xiàn)城市作準(zhǔn)備。近幾年，無(wú)印良品也越來(lái)越多地出現(xiàn)在了徐州、嘉興、南昌等城市。

　　“不拘泥于開(kāi)在幾線(xiàn)城市，只是開(kāi)在有無(wú)印良品粉絲的地方?！痹谇安痪蒙钲诘臒o(wú)印良品酒店開(kāi)業(yè)典禮上，社長(zhǎng)松崎曉在被問(wèn)及未來(lái)在大中華區(qū)的開(kāi)店計(jì)劃時(shí)答道。

　　我們住了一晚 MUJI 酒店，發(fā)現(xiàn) 100 個(gè)隱藏細(xì)節(jié)。

　　不過(guò)，想要用更低的價(jià)格拉攏消費(fèi)者的無(wú)印良品，在進(jìn)入到酒店行業(yè)時(shí)，卻又不太放得下身段。在深圳新開(kāi)張的全球首家 MUJI HOTEL 中，房?jī)r(jià)最低 950 元，單人早餐、房間面積最小 28 平米，這樣的硬件條件，縱使有無(wú)印良品的光環(huán)加持，也讓大多數(shù)消費(fèi)者驚呼“住不起”。

　　如果說(shuō)在生活雜物方面，無(wú)印良品最初在中國(guó)市場(chǎng)還有新奇的理念和獨(dú)到的設(shè)計(jì)作為賣(mài)點(diǎn)，那么在已經(jīng)十分成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)，作為新來(lái)者的無(wú)印良品，就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言了。同樣的價(jià)位，在深圳有一眾位置更佳、條件更好、服務(wù)更完善的高檔酒店可供選擇;至于類(lèi)似的簡(jiǎn)約風(fēng)格，漢庭的全季酒店價(jià)格只有其一半不到，難怪有網(wǎng)友打趣“全季或成最大贏家”。

　　想在中國(guó)也開(kāi)始走大眾路線(xiàn)的無(wú)印良品，可能還沒(méi)找準(zhǔn)酒店的定位，或者說(shuō)在定價(jià)上還是比較糾結(jié)的心態(tài)。

　　總結(jié)

　　從以往的價(jià)格堅(jiān)挺，到近幾年頻頻降價(jià)，無(wú)印良品的變化被外界視為其回歸原有定位的體現(xiàn)，就好像當(dāng)初肯德基入華時(shí)，被視為高檔西餐廳的代表，到如今成了實(shí)在不知道要吃什么時(shí)的備選，落差有點(diǎn)大，卻是本色的恢復(fù)。

　　有類(lèi)似遭遇的國(guó)際品牌還有蘋(píng)果、星巴克等，只不過(guò)落差還沒(méi)有肯德基那么大，畢竟蘋(píng)果的技術(shù)、星巴克“第三空間”概念都還足以支撐起其品牌溢價(jià)。說(shuō)到底，不是這些大牌們不夠瞧了，而是消費(fèi)水平提升后的國(guó)人眼光高了。

　　這想來(lái)也是一件值得欣慰的事。

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