換新包裝

　　晉企花費頗高

　　從產(chǎn)品及服務(wù)下工夫

　　4月14日上午，陽光透過窗戶，灑在辦公室的盆景上，點綴出盎然春意。可是，好鄰居營銷總監(jiān)李成良卻無心享受身邊美好的一切。剛吃過午飯，李成良便匆匆走進辦公室，召集開會。

　　好鄰居產(chǎn)品所用包袋都是一年前生產(chǎn)出來的，如果庫存包袋不能再用了，造成的浪費和損失至少達百萬元。怎樣才能減少損失?李成良為此頭痛不已，他告訴記者，新《商標法》出臺后，好鄰居第一時間通知全國經(jīng)銷商，采用促銷或者政策投放等方式，加快產(chǎn)品流通。即便如此，面對庫存包材，李成良也深感無奈。

　　依據(jù)新《商標法》第五十三條規(guī)定，如果企業(yè)違反第十四條明確禁止“馳名商標”用于宣傳的規(guī)定，將由工商機關(guān)責(zé)令改正，并處以10萬元罰款。

　　“我們都是按年度計劃下單包材，盡管及時停止老包材的生產(chǎn)，但是庫存的包材數(shù)量還是非常大，折算成人民幣大約有200萬元，這些都是企業(yè)的損失啊。”李成良表示，這些庫存包材只能銷毀。

　　食品包裝是量大的易耗品，占產(chǎn)品成本的15%-25%左右。去年8月份，新《商標法》出臺時正處于食品行業(yè)的旺季，許多企業(yè)早已下單供應(yīng)包裝，尤其是規(guī)模較大的馳名商標企業(yè)，一次下單便高達幾百萬，基本可供一年或者一年半的生產(chǎn)需要，再加上產(chǎn)品在市場上流通需要半年多，那么要完成新老包材完全交接，正常需要兩年的時間。

　　目前，晉江食品企業(yè)有5家工商總局認定的“中國馳名商標”，分別是福源(盼盼食品)、金冠、好鄰居、雅客、蠟筆小新。雖然去年8月以來，這些企業(yè)已著手對包裝進行改版，但是涉及“馳名商標”的產(chǎn)品品種多、規(guī)格多，舊版包裝材料庫存量大，難以在規(guī)定時間內(nèi)消化完畢。“絕大部分更換包裝后的食品是禁止銷售的，而采用不干膠覆蓋‘馳名商標’字樣的工程量又大。如果全部下架召回，損失成本又巨大。”李成良表示。

　　不僅食品行業(yè)，其他行業(yè)同樣面臨著這樣的困擾。

　　“無論是生產(chǎn)還是回收、重新包裝，對企業(yè)來說都是不小的負擔(dān)，而且如果真要5月份就開始執(zhí)行，時間太緊了，不現(xiàn)實。”一家獲得“馳名商標”稱號的鞋企負責(zé)人表示。特別是像他們這樣的企業(yè)，“馳名商標”字樣都是通過統(tǒng)一的模具直接拓印到鞋子上，如果要將這些已經(jīng)出廠的產(chǎn)品回收，重新開發(fā)新的楦型，耗費極大。

　　雖然馳名商標的申報，往往花費了企業(yè)很多精力，但新規(guī)實施，對這塊“金字招牌”棄之不用是企業(yè)唯一的選擇。日前，工商總局印發(fā)的《工商總局關(guān)于執(zhí)行修改后的〈中華人民共和國商標法〉有關(guān)問題的通知》，對新舊法銜接的有關(guān)問題作出說明，對于將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，并于2014年5月1日以前已經(jīng)進入流通領(lǐng)域的，可以免除處罰，這讓企業(yè)有了一定的緩沖時間。

　　“馳名商標”將回歸本質(zhì)

　　2001年“馳名商標”在第二次《商標法》修訂中出現(xiàn)時，本意是對一些著名的商標擴大商標保護范圍，可以跨類別、跨領(lǐng)域?qū)嵤└玫谋Ｗo，防止被侵權(quán)“傍名牌”。但近些年，由于諸多原因，馳名商標已經(jīng)變了味。

　　“比如某個品牌可能以前做得都很好，但是拿到‘馳名商標’后便放松品管，質(zhì)量下降，或者隨意品牌授權(quán)，這種可能性都是存在的。所以商品貼著‘馳名商標’標志，并不一定就說明其質(zhì)量勝過同類產(chǎn)品。而商家往往就拿這個‘馳名商標’大力宣傳，進行市場營銷，提升商標的知名度。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　前段時間，家住青陽的巫女士正在為買哪款夏季的襯衫而猶豫不決。“買這個牌子吧，‘馳名商標’的標志，質(zhì)量肯定沒得說。”售貨小姐的一番熱心指點，得到了巫女士的認可。

　　記者在采訪這位售貨小姐時，她告訴記者，通常情況下，標有“中國馳名商標”的服裝一般很容易獲得顧客青睞，銷售量也是其他同類商品的幾倍甚至十幾倍。“只要具有馳名商標標志，一般消費者會理解為是知名度高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。”這位售貨小姐對記者坦言，“很多消費者到商場買東西，會先看一下產(chǎn)品是否是馳名商標，再看產(chǎn)品的款式、價格等。如果是馳名商標，他們會認為質(zhì)量應(yīng)該不會有問題，而我也會極力推薦顧客買這個牌子的產(chǎn)品。”

　　“對于品牌成熟的企業(yè)來說，‘中國馳名商標’的禁用對其影響并不大。”盼盼食品晉江分公司總經(jīng)理林群峰告訴記者，通過這幾年的品牌積累，消費者對盼盼食品的認可度已經(jīng)很高了，即便停用“中國馳名商標”也不會對盼盼食品的品牌造成太大影響。

　　“雖然很多企業(yè)都還接受不了，但不得不說新版商標法終于是為馳名商標正名了，也讓馳名商標真正回歸商標保護的本位，馳名商標并不是什么榮譽稱號，本質(zhì)就是對商標的一種保護。”晉江市工商局商標科科長吳煥新說。

　　吳煥新表示，法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經(jīng)營、呵護自己的商標，提升自身商業(yè)信譽，從而創(chuàng)造出有個性的品牌。同時，還能更好地解決商標注冊、商標侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競爭等法律糾紛。

　　去年以來，晉江工商多次深入轄區(qū)馳名商標企業(yè)進行實地走訪，做好相關(guān)調(diào)查和宣傳工作。同時，組織晉江所有馳名商標企業(yè)參加省局組織的《商標法修改實務(wù)視頻培訓(xùn)會議》，并在會上一一分發(fā)晉江市工商局制作的“關(guān)于正確使用馳名商標的溫馨提醒文書”。提醒企業(yè)對使用的“馳名商標”標志、包裝、廣告等進一步進行自查，盡快更換商品包裝、修改廣告內(nèi)容、消化現(xiàn)有庫存，確保5月1日后不再生產(chǎn)銷售標有“馳名商標”的產(chǎn)品或宣傳“馳名商標”。

　　“在很長一段時間里，只要通過司法認證就可以獲得這個名號，中國馳名商標本身就失去了相應(yīng)的意義，或許中國馳名商標是企業(yè)打造品牌之路上重要的階段性歷程，特別是在營銷活動方面。我們一直都在努力獲得這個認可，但我覺得，從長遠來看，企業(yè)培育真正的競爭力，還是要從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上下工夫。”獅牌戶外董事長許榮盛告訴記者。

　　在知識產(chǎn)權(quán)顧問陳煥耀看來，“馳名商標”對企業(yè)的影響不能單方面看待。“從企業(yè)成本方面來看，企業(yè)用上中國馳名商標字樣將被罰款，企業(yè)應(yīng)重視處理及回收銷售出去或未銷售帶有中國馳名商標字樣的產(chǎn)品，盡量收回市場上還在流通的產(chǎn)品，正確處理尚未流入市場的產(chǎn)品。如果不能及時回收，應(yīng)盡量保留產(chǎn)品流入市場的時間證據(jù)(合同、出庫單、正規(guī)票據(jù)等)，否則將會讓企業(yè)承受不必要的經(jīng)濟損失。但從企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上看，馳名商標不能使用，產(chǎn)品回歸‘本源’，可使企業(yè)大力注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不是產(chǎn)品的廣告宣傳。”

　　從商標角度來說，馳名商標不能宣傳后，企業(yè)該如何去增強自己的品牌背書?恒都知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司知識產(chǎn)權(quán)顧問黃錦杰認為企業(yè)應(yīng)注重當(dāng)?shù)刂?、著名的商標申請認定，完善、規(guī)范、及時保護商標，盡可能地多品牌、多類別注冊。同時，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有質(zhì)量才能讓消費者真心認為你是真正的中國馳名商標，從而再次贏得市場的知名度、份額等。

　　對此，陳煥耀也持相同看法。“中國馳名商標被很多人誤認為是對產(chǎn)品質(zhì)量的力證，其實不然。此法實施后，將讓消費者有更明確的認識，所以企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上面來抓住消費者。”他說。

　　陳煥耀認為，創(chuàng)造品牌需要花費一定的工夫，比如品牌宣傳推介、產(chǎn)品營銷、企業(yè)文化等等，并非有了響亮的注冊商標，就能夠一勞永逸。注冊商標只是創(chuàng)品牌的第一步，創(chuàng)品牌應(yīng)不止于注冊商標，而是要一個個商標真正轉(zhuǎn)化為消費者耳熟能詳?shù)钠放?，注冊進消費者的心中去。企業(yè)要做的就是引導(dǎo)消費者“認牌”消費，為維護自己的商標信譽而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而再次贏得市場的占有份額。此外，同樣應(yīng)注重當(dāng)?shù)刂?、著名商標的申請認定或爭創(chuàng)地方品牌，這都有助于企業(yè)提升品牌知名度。