需要創(chuàng)意營銷

2009/5/19 16:17:00 來源: 評論(0)42110

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    一個品牌成功，關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是讓人第一印象感覺有記憶，而有記憶，必須要有記憶點(diǎn)，這個記憶點(diǎn)就是文化的記憶點(diǎn)，沒有文化，沒有感覺認(rèn)知，一遍漠然時(shí)，說明品牌的起點(diǎn)就出問題，失敗的機(jī)率將會很大。像淘寶網(wǎng)，淘寶就是記憶點(diǎn)。二是品牌的直知點(diǎn)，當(dāng)大家還沒有對一個全新的品牌認(rèn)知時(shí)，只要品牌一出現(xiàn)，人家從行為中馬上感覺到品牌的“驚”、“奇”、“特”，并通過大腦思維去自然思索，達(dá)到直知的效果，這算是成功的初步。像腦白金，人們一想，這個東西到底是做什么用的？得想下去或是問一下，但問下去時(shí)已經(jīng)基本對這個品牌有著一種品位的直知感，這種直知感雖然不一定能形容得出來，但卻已經(jīng)在消費(fèi)者的心理有了位置。三是有品位修養(yǎng)度，當(dāng)一個品牌名推出時(shí)，讓有感覺的人覺得需要去試一下；讓向往品位的人當(dāng)作自己品位價(jià)值的炫爍品；讓品位很高的人能夠感到新鮮感。如苜蓿俱樂部等。

    說前期先天成功的目的，只有一個，就是想通過這樣的啟發(fā)，來解剖一下一年前出來的全新品牌的內(nèi)涵。

    我的許多網(wǎng)絡(luò)淘友，在一起談起電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，時(shí)不時(shí)會提起去年新出來的C2C新寵兒——百度有啊，說注冊了有啊到現(xiàn)在已經(jīng)有八個月，但連一單生意也沒有交易過，奇怪的是，幾個月來，竟然只有不到十個人咨詢他的網(wǎng)店，平時(shí)在淘寶上最火熱的寶貝在有啊里，基本無人問津，搞得我的幾個級別很高的高手，月收入達(dá)到三四萬元以上的哥們兒感到非常不理解，一個百度的專業(yè)購物平臺，怎么會慘到這樣的一個程度？

    要是一個說百度有啊有這樣的問題，我覺得很正常，但不下上百人跟我說起有啊的問題，我想肯定有問題，我們便在網(wǎng)上做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了有啊為什么自開張以來，不火爆的原因了。

    一、品牌最怕轉(zhuǎn)彎彎

    品牌必然需要傳播，要是沒有傳播，那么成就品牌，基本上紙上談兵。那么做品牌打廣告是打給誰看的？這個問題到目前為止，還是有許多企業(yè)搞不清楚。說到這個問題，有人會說：不會吧？馬得草這慫也太過份了吧，把企業(yè)說的那樣弱智？這樣簡單的問題企業(yè)怎么可能搞不清楚呢？事實(shí)證明，企業(yè)有時(shí)就是搞不清楚，搞不清楚的不是第一個問題：廣告給消費(fèi)者看的。也不是第二個問題：廣告是給目標(biāo)群看的。關(guān)鍵是第三個問題：廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的理解水準(zhǔn)不同步。不調(diào)查不知道，一調(diào)查才知道，中國竟然有78%的廣告在第三個點(diǎn)上出了問題。

    有一個不知名的營銷基層人員跟我說過：做廣告不要轉(zhuǎn)彎彎，請你把消費(fèi)者都當(dāng)作初中生，不要把消費(fèi)者當(dāng)作博士生，就是人家真的是博士生，你也當(dāng)作初中生就行了，因?yàn)橄M(fèi)者不會抽出更多的時(shí)間動腦筋想得更深，更何況博士可能對某個領(lǐng)域是博士水平，但對于不熟悉的領(lǐng)域，可能連小學(xué)生還不如。

    確實(shí)，現(xiàn)在許多玩廣告的人就喜歡搞所謂的廣告高深學(xué)，像2006年的可口可樂廣告，一個小伙子說了一個詞，許多人到現(xiàn)在還暈著，就是廣告里冒出個“拿豆”（諧音，可能是英語），本人英語實(shí)在太差，所以也暈到現(xiàn)在不明白，因?yàn)椴幻靼?，就不會去購買。

    我們對百度有啊的研究中發(fā)現(xiàn)，百度有啊那個品牌彎子轉(zhuǎn)得真是夠大的。首先是百度到有啊，是第一個彎子，百度本身品牌已經(jīng)讓大家熟知，你好好利用這個品牌就行了，如百度寶貝，百度狂購，百度搜寶等等，太多太多了，消費(fèi)者一看，就知道跟淘寶一樣，是搞網(wǎng)上購物的?，F(xiàn)在搞了個有啊，連個百度也沒有帶上，算是百度這幾年的品牌積累白做了。這有啊，到底有什么呀？有人？有鬼？有錢？有音樂？等等，怎么也讓老百姓想不到有啊是一家大型的Ｃ２Ｃ第三方營銷平臺，是網(wǎng)上購物的。調(diào)研中不知道有啊是什么的，達(dá)到87.66%之多，如果用調(diào)研市場分析語來說，有啊這個品牌對于價(jià)值來說，意義只有0.11%，要是五年內(nèi)達(dá)不到2.5%，那么百度的有啊就是一個十足的夾生飯品牌。

    其次的第二個彎子，百度人不會做傳播，在他們看來，以前百度不做多少廣告，不是也起來了嗎？是的，那是因?yàn)槟莻€時(shí)候搜索引擎品牌都沒有成形，百度成名當(dāng)然是再容易不過了，對于搜索，大家都需要，成了大家的一個必要的工具，但有啊不一樣，我可以到淘寶購物，也可以到卓越購物，更可以到拍拍購物，在啊不是消費(fèi)者的工具，而是消費(fèi)者高興時(shí)想去轉(zhuǎn)就去轉(zhuǎn)的一個平臺，現(xiàn)在這樣的平臺太多，憑什么非要到你那兒去轉(zhuǎn)一圈呢，到你那兒，你給我?guī)硎裁蠢嫜剑窟@個利益就是傳播價(jià)值。沒有一個科學(xué)的傳播手段，就是百度搜索里所有行業(yè)的頭一條全是有啊的廣告，我想消費(fèi)者也不會去買這個賬。

    消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者的心理價(jià)值在哪里？他們怎么知道要到有啊去？這才是有啊要研究的傳播擊發(fā)點(diǎn)，有啊決策層估計(jì)到現(xiàn)在也沒有明白過來，原來是自己沒有找到擊發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，百度的決策者會說，我們是理性的，我們不需要一年兩年內(nèi)有起色，我們是一個長期戰(zhàn)略，但馬得草這慫就不相信，不去轉(zhuǎn)彎子就可以解決的問題，非得要去搞得那樣復(fù)雜嗎？百度決策層難道沒有想過？說出這樣所謂的理性話語，那只能是百度人自己騙自己。讓我記憶最深的是這樣一件事，我們家當(dāng)年造房子時(shí)，碰到過這樣一件事：要做一個護(hù)欄，我想搞得漂亮一些，就跟鋼筋工說了我的大概意圖，鋼筋工說那就請我們的三維設(shè)計(jì)globrand.com師做個效果圖，我答應(yīng)了。結(jié)果任務(wù)給了設(shè)計(jì)師，搞了一個星期也沒有搞出來，鋼筋工等不及了，就按我的思路開始干活，結(jié)果，花了一天時(shí)間，把護(hù)欄做得非常漂亮，非常有創(chuàng)意。有時(shí)專業(yè)容易走進(jìn)死胡同，網(wǎng)絡(luò)力量大的時(shí)候很大，但小的時(shí)候，你還真沒有辦法施展自己想要施展的結(jié)果。傳播也是一樣，有時(shí)其實(shí)非常簡單，可能花一元錢解決的問題，因?yàn)閷I(yè)，反而轉(zhuǎn)著彎子不到點(diǎn)子上了，花了百倍甚至千萬倍以上的錢，最后還是沒有解決問題。我想在這一點(diǎn)上，有啊應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)一下淘寶的傳播整合水平。

    最后說的是有啊轉(zhuǎn)的第三個彎彎，跟消費(fèi)者 “躲貓貓”。有啊已經(jīng)出現(xiàn)了品牌空間不落地的問題，應(yīng)當(dāng)去積極地解決這樣的問題，而不能“躲貓貓”了。如把本來形成的彎子，可以通過營銷力，策劃力來把彎子拉直，而拉直最好的辦法就是把有啊搞成一種特殊的語言形象，讓消費(fèi)者看到這種行為形象，就知道是有啊，并形成一種吸引力，把消費(fèi)者從最簡單的彎子里解放出來，并通過行為形象讓更多的人喜愛有啊。有啊現(xiàn)在最需要的營銷創(chuàng)意，只能通過營銷的全新創(chuàng)意開拓，才能使有啊真的“有”可靠的基礎(chǔ)消費(fèi)者。千萬不要像現(xiàn)在一樣，消費(fèi)者要明白什么，有啊就像躲貓貓一樣避而遠(yuǎn)之，玩著自己的那一套深沉，這樣的躲貓貓結(jié)果就是讓“有啊”變成“沒有”。

      二、品牌最怕復(fù)雜化

    有一句行內(nèi)俗話，當(dāng)然不針對任何一方，說的是：工程師是把復(fù)雜的事情簡單化，教授是把簡單的事情復(fù)雜化。進(jìn)行品牌研究需要對內(nèi)在的東西進(jìn)行全面的剖析，所以你要不簡單還不行，因?yàn)楹唵蔚臇|西無法用理論來說清楚。但在進(jìn)行市場運(yùn)行時(shí)，過分的復(fù)雜，又把事情帶到了無是適從的位置，線頭太多，無法理清，最后品牌運(yùn)行肯定是成功的少，失敗的多。

    百度的有啊就是進(jìn)入到了這樣一個復(fù)雜化的怪圈之中去。

    一是品牌名稱過于復(fù)雜，雖然只有有啊兩個字，但包含著東西卻是非常復(fù)雜，一個有字，可以讓一百人有一百種的想法與猜測，一個有字，可以讓一個事情變成無數(shù)個事情交織在一起，讓大家覺得很累。

    這“有”字本來就是一個不確定的成份字，不確定的成份太多，就會產(chǎn)生不確定的問題和復(fù)雜的思想基礎(chǔ)。一個有字已經(jīng)讓消費(fèi)者有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦了，結(jié)果后面還來個修飾字“啊”，又是一個不確定的疑問字，啊是什么？是詩歌？這可能是世界上最短的詩歌了。啊是什么？是關(guān)照？關(guān)照誰呀，為什么要關(guān)照？難道消費(fèi)者自己沒有主見？啊是什么？是確定？啊是多少？到底確定是東西，還是消費(fèi)者？平臺的小二們？這兩個有啊之字才展開這么一點(diǎn)，就出現(xiàn)了那么多的問號，要是真的全面展開，估計(jì)問號是不計(jì)其數(shù)。有啊雖然只有兩個字，卻是一個教授詞，不是一個工程師詞。兩個簡單的字，無論在誰的思想中都包含著各自復(fù)雜的內(nèi)容。這就注定消費(fèi)者與店小二們之間想通過這個平臺來溝通成為一種障礙。

    二是品牌傳播力復(fù)雜。在調(diào)研中，有這樣一個故事，讓我們記憶猶新。兩個同時(shí)開網(wǎng)店的女孩，兩個同樣的家庭，兩個同樣在一起上班的同事，兩個同樣水平相當(dāng)?shù)哪赣H，卻出現(xiàn)了質(zhì)的差別。

    有一天上午，A跟母親說，我現(xiàn)在要回房間上淘寶網(wǎng)，所以沒有大事不要打擾。母親聽了后，笑著說：天天淘寶，也沒有淘到多少寶呀。

    同樣，B跟母親說，我現(xiàn)在要在回房間上有啊網(wǎng)，所以沒有大事不要打擾。母親聽后帶著疑問的口氣說：什么有啊沒的，是什么東西呀，每次都說半句話。

    問題出來了，前者A因?yàn)槠放浦苯?，所以母親知道自己的女兒在網(wǎng)上開店掙錢。而B母親并不知道女兒在網(wǎng)上開店，認(rèn)為可能上網(wǎng)打游戲，或是因?yàn)椴幌胱屇赣H知道而說話說半句。

    當(dāng)然，這個故事雖然不能代表什么，但卻讓我們知道，品牌直接簡單與間接復(fù)雜，都會給整個品牌的發(fā)展帶來完全的兩種局面。一個是淘寶的“寶”字，品牌的內(nèi)涵基本有一個段落，或者可能在母親眼皮下交易過產(chǎn)品，所以母親非常理解與熟悉。而另一個就不一樣，一個有啊并沒有結(jié)束，而是讓人感到正是剛剛開始，讓母親覺得應(yīng)當(dāng)還有下文，結(jié)果

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