“消費(fèi)者心目中理想品牌大調(diào)查”邁入第24屆。這個(gè)臺(tái)灣目前唯一一份連續(xù)不間斷、直接親訪調(diào)查的完整報(bào)告，揭示了二十多年來消費(fèi)、商品世界的排名，沒有一絲絲浮夸的數(shù)據(jù)，只有最貼近現(xiàn)實(shí)的品牌圖像。 　　也因?yàn)槭治胀暾麣v史數(shù)據(jù)，我們?cè)谟^察今年的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)：過去只從“消費(fèi)者”位階去討論品牌的高度已不足夠解釋現(xiàn)況；加上目前金融海嘯推波助瀾，如今社會(huì)所面臨的，是整個(gè)人類生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變。我們所關(guān)注的焦點(diǎn)，也應(yīng)該從單一的消費(fèi)者、工作者，拉高為更為寬廣的“生活者”層面。 　　生活者所處的周遭，變化遠(yuǎn)比想象中來得急遽，來得寬廣。 　　10年前桌上型計(jì)算機(jī)才剛普及，今年臺(tái)灣計(jì)算機(jī)同業(yè)公會(huì)最新的數(shù)據(jù)是，每賣出四臺(tái)notebook，才會(huì)賣出一臺(tái)PC。以前相機(jī)是出去玩才攜帶，現(xiàn)在大家把數(shù)字相機(jī)當(dāng)成“日用品”，不光拍照，還打印出來做月歷、T恤、馬克杯。  　　人類從工具理性、交易理性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫窈蛯?shí)際需求層面的生活理性，也迫使過去只懂制造業(yè)邏輯的企業(yè)主，進(jìn)化為以創(chuàng)意、創(chuàng)新思維為主的經(jīng)濟(jì)體。 　　金融海嘯摧毀品牌價(jià)值？ 　　不過正當(dāng)全世界喜悅創(chuàng)造品牌價(jià)值的同時(shí)，美國(guó)華爾街的一顆地雷，卻毀滅式地打擊全球數(shù)以萬計(jì)的品牌堡壘。 　　金融海嘯首先造成奢侈品市場(chǎng)全面下滑；緊接著是大眾品牌的危機(jī)，美國(guó)三大車廠快要倒閉關(guān)門，連日本豐田汽車(Toyota)也因?yàn)閲?yán)重衰退而關(guān)閉了許多海外生產(chǎn)線。 　　商業(yè)規(guī)則要改變了嗎？品牌操作的鐵則要失守了嗎？從“消費(fèi)者心目中理想品牌大調(diào)查”中，我們觀察到，品牌的排名雖產(chǎn)生變化，但是并不代表品牌價(jià)值自此消失。 　　對(duì)生活者來說，品牌當(dāng)然還是重要的，原因在于品牌曾經(jīng)給過消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；但現(xiàn)在的生活者也十分注意品牌提供的“價(jià)值”，對(duì)口袋缺少銀兩的生活者來說，現(xiàn)在的“價(jià)值”就是實(shí)用，就是劃算；所以現(xiàn)代的生活者，想要享有的，是既有品味又趨于平價(jià)的產(chǎn)品。 　　在整個(gè)大調(diào)查當(dāng)中，我們看到的是，“經(jīng)濟(jì)+質(zhì)量+品味”的產(chǎn)品心占率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過強(qiáng)調(diào)形而上感官體驗(yàn)的商品。例如航空業(yè)第一名的長(zhǎng)榮航空足足比新加坡航空多了20個(gè)百分點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單平價(jià)的本土筆記型計(jì)算機(jī)雙天王Asus、Acer，心占率也把一向強(qiáng)調(diào)品味的Sony，大老遠(yuǎn)拋在腦后。 　　許多結(jié)果顯示，過去的專精于“符號(hào)形象消費(fèi)”的商品，現(xiàn)階段縱使沒有全面退位，但也元?dú)獯髠? 　　新風(fēng)向　品味、平價(jià)、又順手 　　長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)精品品牌通路，微風(fēng)廣場(chǎng)執(zhí)行常務(wù)董事廖鎮(zhèn)漢的看法是，經(jīng)濟(jì)不好會(huì)減損消費(fèi)信心度；但民眾消費(fèi)的實(shí)力仍然是存在的，品牌不可能消失，但族群的分類會(huì)更多更明顯。 　　宜家家居(IKEA)臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理凌思卓(Martin Lindstr?m)則表示，整個(gè)金融危機(jī)是全球性的，企業(yè)很難置身事外不受影響。有實(shí)力的品牌當(dāng)然不會(huì)消失，但要思考如何在品牌的利基點(diǎn)上去發(fā)展；所謂利基點(diǎn)第一是品牌價(jià)值，第二就是品牌定位。 　　凌思卓指出，很多消費(fèi)者習(xí)慣以價(jià)格來判斷質(zhì)量，愈貴愈好似乎是一種迷思；但是，其實(shí)好的東西不一定要貴，聰明的消費(fèi)者應(yīng)該是從“性價(jià)比”來判斷。他以桌子為例，指出大家最常會(huì)使用的應(yīng)該是桌面部份，所以其實(shí)不用整張桌子都是實(shí)木；可以桌面是實(shí)木，桌腳是其它材質(zhì)。 　　理想品牌要能抓住生活者 　　非常吊詭的是，現(xiàn)在生活者的生活質(zhì)量變好了，但是經(jīng)濟(jì)卻變壞了，消費(fèi)力減弱了；那么，未來理想品牌到底該怎么做？ 　　從調(diào)查的結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，生活者的消費(fèi)行為開始保守。但是，保守并不意味著品味降低；相對(duì)地，保守代表著生活者對(duì)品牌的要求將更加務(wù)實(shí)、更加挑剔。 　　在便利商店銷售的city café一杯只要40元，是星巴克(Starbucks)的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“氣質(zhì)內(nèi)涵”并沒有因低價(jià)而有所減損。city café找桂綸美做代言，塑造城市風(fēng)尚品味階層，40元的價(jià)格沒有高檔餐廳做襯底，但它用杯子的包裝插畫、用廣告情境來取代，讓你降低費(fèi)用，卻無損消費(fèi)時(shí)的自豪快感。 　　在理想品牌的調(diào)查項(xiàng)目中，我們也發(fā)現(xiàn)到，不管生活者再怎么轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌如果能將產(chǎn)品，從大宗物資、商品的階段，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成服務(wù)、體驗(yàn)的品牌價(jià)值。也就是假使企業(yè)能創(chuàng)造出一種品牌，讓顧客在使用之前跟使用之后，感受到完全不一樣的感覺；那么，這個(gè)品牌就能為企業(yè)創(chuàng)造最高的毛利數(shù)字。                                                                                              責(zé)任編輯：王曉楠